8h咖啡：发乎情的咖啡，如何不止于赔 |裸泳投资欲
文/张浩
深度好文/共4466字/阅读7分钟
项目名称：8h咖啡
主营业务：职场生活服务平台
上轮融资情况：2016年完成Pre-A轮融资，华工创投领投
下轮融资情况：目前正在寻求A轮融资
项目关键词：离职场圈最近的生活服务平台；新零售；消费升级；效率；零售行业最大的挑战在于能否跟得上用户需求变化
受访人：8h咖啡创始人 卫峰
咖啡是世界三大饮料之首，作为一种舶来品,在当下以消费体验为核心、客群加速迭代的背景下，已受到年轻人的广泛青睐，成为了一个符号、一种文化，其实也是一个充满朝气的新兴行业。
在谈到为什么在这个时间选择咖啡作为切入点创业？卫峰说除了个人对咖啡的一点情怀外，他更看中的，是目前在中国还拥有较大成长空间和规模，并处于高速增长行业不多见。
根据星巴克最新公布的计划显示，未来将加速在中国市场的扩张。5年在中国的开店速度将达到500家/年，平均每天新开1~2家。截至今天，中国已有超过2100家星巴克门店，是其最大的海外市场。
卫峰用一个很形象的比喻来描述他对咖啡行业的感受——『奔跑中的大象』。所以他不想错过这个机会，在2014年底创办了８Ｈ咖啡，并在2015年初拿到天使轮投资后开始实践他的咖啡创业旅程。
但就象任何事物都有其两面，从辩证角度看，这是『咖啡的最好时代』，也是『咖啡的最坏时代』。
8h咖啡创始人卫峰
如何开一家『能赚钱的咖啡馆』
不知从什么时候起，开一家有调性的咖啡馆，成了每个文艺姑娘的理想，但最终大部分姑娘开的咖啡馆不一定赚得到钱。
据统计，截止2016年中国的咖啡馆数量已突破了10万家，但显然，星巴克家的生意不代表你家的生意，对于国内大部分咖啡行业的投资者及经营者来说，『一直在挣扎』是个常态。
现实中大部分咖啡馆为情怀而生，在商业地产和人工价格快速增长的时代，其带来的高房租、重装修及人工支出，与咖啡馆线下可转换的流量形成了巨大的反差，一般来说，一个咖啡馆能熬到5年能收回成本就不错了。
面对巨头基本垄断的市场，如何切入这门生意，卫峰有自己的思考：他强调，首先一定要把咖啡馆当成生意来做，而情怀留在心里面，有了生意，才能实现情怀。
卫峰说，『我认为在中国掘起的过程中，中国品牌的掘起是必然的，有如在制造业今天的华为、格力、小米等。所以在咖啡这个高增长的领域里，未来是否只有星巴克等玩家还是未知的。让我们回顾一下快餐行业巨头麦当劳和肯德基，如今我们看到了它们在卖油条，也看到许多中国快餐品牌的掘起，如真功夫、永和豆浆。所以在这样一个巨型体量的行业中，没有人能够最终真的垄断市场，哪怕你是星巴克。我认为在未来的数年中，能在这个过程中享受行业增长红利的，是那些能抓住新人群以新业态切入新零售的新兴品牌』。
在几乎可以说是最红海的手机市场，2010年出现了小米
如今在中国这样一个传统茶文化的国家，如何玩转咖啡？如何基于场景、习惯、粘性，落地到品牌壁垒，在这片消费习惯复杂的土地上，咖啡从未遇到过如此失衡多变、迭代迅速的市场状态。
那么先订一个小目标——『开赚钱的咖啡业态』，卫峰向我们讲述了他的基本逻辑：站在生意的角度，一定要离用户和流量最近才离钱最近，一定要打造标准化可快速复制、有规模效应的高速成长模式。
产品逻辑：主打现磨咖啡。咖啡主要以速溶和现磨两种形式存在，从人均饮用量上看，目前我国咖啡人均年饮用量仅为 0.03 公斤，远远低于全球人均年咖啡饮用量，约为 1.25 公斤。
与中国类似，日本是世界著名茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。其咖啡消费量从20 世纪 60 年代的 25 万袋增长至现在的 700 万袋，人均消费量是中国的40 倍。显然拥有悠久茶文化的中国，具有广阔的咖啡消费潜力。
从结构上看，目前国内咖啡以速溶为主，现磨占比较低（速溶占 80%，现磨占 20%），而海外市场正好与中国倒挂（发达国家现磨比例超过 80%），未来在中国现磨比例将继续大幅提高是大趋势，所以8H咖啡创立之初即定下了以现磨咖啡为拳头产品的产品逻辑。
让日本人转变习惯喝咖啡，7-11的作用巨大
场景逻辑：8h咖啡是专门开在写字楼大堂里的小型咖啡馆，其消费场景定格在职场人群出入最多和线下流量最大的地——写字楼大堂。
客户直接在线上下单后10分钟，就能获得配送一杯纯正现磨咖啡。其次再将消费场景定位在其停留时间最长的办公场所内。坚持在大量流入口和长停留时间的消费场景内，以最快的速度解决职场人士的饮品需求，通过客户高频的消费行为，能将天然线下流量往线上引导，同时对客户消费行为做出分析为再次推送和营销做铺垫，最终将形成品牌效应。
大多咖啡馆不赚钱的本质原因，在品质与成本间的较量，既要保证品质，又要保证优惠价格，往往是商业市场上两个需要做博弈的选择。
但就像当你要开一把锁时，解决问题的关键，不是盯着锁看，而是想一想钥匙在哪里。钥匙不太会就在锁上，而大多是在其他地方。所以盯着锁看，往往徒劳。那在咖啡这件事上，既要保证品质，又要保证优惠价格，8h咖啡给出的答案是，钥匙在供应链上。
消费升级的重点在于便利与价格合理
在卫峰的办公室里，放着一块写满了字的白板，内容是星巴克的财务报表分析。『如果不懂星巴克的商业状况，就不要做咖啡馆了，如果不懂所在行业里的细致现状，创业就是十死无生了』，卫峰对创业这件事很严谨。
上图是2015年在中国买一杯4.8美元拿铁的成本构成，可见一杯拿铁的成本本身很低，原材料是0.64美元占13%，其他行政管理支出也都不超过10%，而最大成本构成，在租金上，达到了26%。
卫峰说，其实在中国大多区域，星巴克的租金成本只在8%左右。原因和1986年第一家麦当劳在北京开业，1995年第一家麦当劳在武汉开业一样，招商一家星巴克咖啡，可以拉动旁边门面的租金价格。所以在中国，星巴克一般拿到的租金价格，实质并不高。也就是说，利润率可能也会相应的不只18%。
中国第一家麦当劳
卫峰从这一张拿铁的成本构成，推导出了整个星巴克的财务结构。彻夜的分析让他产生两个想法。
第一个是，不得不说，这样一杯咖啡的价格，对之余大多国人的薪资水平来说，有很大的消费压力。他相信未来消费者不会再付出这么大成本了，因为消费会更理性与成熟。
第二个是，这是非常典型的咖啡厅商业数据，像星巴克这样强势的公司已经做成这样，18%的利润率，那8h咖啡的机会在哪里？
『喝咖啡是日常高频轻决策的消费，这一类的消费重点在于便利与价格合理。通过低利润率的to C，再到相对较高利润率的to B』。这是卫峰最后思考出的答案。
8h咖啡除去咖啡外，还可提供下午茶、水果、生日蛋糕等产品，印务、租赁等服务，通过个人消费切入，到为企业提供生活服务。
『消费升级的重点在于便利与价格合理。我们就像整个写字楼里的茶水间，8h咖啡目前有5万多会员，日活在10%。我今天看了下后台，有个会员在8h买同一款食品有500多次。随着经济发展，越来越多的人开始注重生活的时候，才是消费升级来到的时候，而不是讲个故事、有好看包装、符合时尚潮流。我理解，消费升级不是价格多贵，而是人们改变一种生活方式。诺基亚做的那么好为什么被淘汰了，是因为诺基亚把手机终于做的能上网了，而苹果是把移动电脑装进了手机。你在星巴克消费时真的是想喝咖啡吗？你是想它给你提供的在闹市区的一块地方，具体喝咖啡还是牛奶，对你来说并不重要。但你在职场中喝咖啡，要的是咖啡因』。
开在写字楼大厅的8h咖啡
近期，红杉资本中国基金合伙人刘星表示，『2017年是线下零售焕发生机的一年』，而那些有『线下载体的新零售』，便是『正在开往春天的列车』。
消费升级的基础是供应链
裸泳：既要保证品质，又要保证优惠价格，往往是商业市场上两个需要做博弈的选择。而解决了这两方面问题，我们通常把这么一次过程，称为消费升级。那如何兼顾两者做到真的消费升级？它的底层逻辑是什么样？和现在大家常说的伪消费升级，区别在哪？
卫峰：消费升级是把以前不常使用的产品或场景，变成今天常用的场景。就是以前在公司泡的茶、喝的纯净水，现在变成了一杯现磨的咖啡。消费升级是生活方式的改变，而不是偶尔为之的改变。我们今天看到很多伪消费升级，它实际上是偶尔的行为。像我今天买了一杯星巴克，还拍两张照片发了朋友圈，这不是消费升级，这是满足人心的虚荣。消费升级是从一碗热干面，变成了一顿更具有营养的早餐。
但是消费升级需要基础。如果说我提供的一杯咖啡只要1元，那就不叫消费升级了，因为做不到。想做到消费升级，需要一个合理定价。那它一定会比以前速溶要贵一些，但你依然愿意消费，它更科学、更营养、更方便，为了这些『更』，你愿意多花一些钱。
只有供应链做到足够强大，才能让商品价格回归到价值本身。
而供应链的关键，又在于效率。中国人的效率是日本人的12%-13%，是美国人的7%，我们的消费太不合理了。而这个社会就是效率的社会。我们做的貌似是非常传统的行业，加上互联网这个工具，会让我们的效率倍增，会让每个人的需求分配到不同的地方。这个效率也不是在于能卖多少，我从来不以我们赚多少钱为主，我们谈的是效率本身。
消费升级就是把一碗热干面，变成一顿更有营养的早餐
ERP根本不是供应链
裸泳：提到效率，提到供应链，有个非常常见的命题，大量传统企业在使用它、大多商学院在讲到它，乃至有点过度解读，就是ERP，你怎么看ERP？
卫峰：ERP是个库存管理软件，库存数字反应的是消费的变化，货卖出去了库存就在下降，进而也就反映了销售状况。那么我们通过ERP能否把整个动作管理起来，逻辑上是ok的，但实际操作的都是要人去做这些事。就像物理学里的串联、并联，ERP是串联的线路，当中每一个点都是无数人在工作，人是会犯错误的，所以ERP中就需要人工去修改这个数据，不改系统就走不动，但是你没有办法判断哪个数据是被修改过的。
我们看快递行业，早期快递的出错率是不是很大，没有关系，关键是管理者要知道错在哪里，我才能拿出相应的办法去改正它。但是如果只想把错误都隐藏，你永远都不知道错在哪里。从而貌似一团和气，但一旦面临到经济结构变化的时候，就不行了。
未来中国几乎所有的企业都是供应链型的企业。拿8h咖啡来说，当客户在网上订了我们一杯咖啡的时候，就启动了这个供应链，我们的员工就开始准备各种咖啡、糖包等，这都是不同供应链供应过来的。当他在做这个动作的时候，这个数据就传递给了仓库，仓库的人就知道杯子少了多少，牛奶少了多少。我不用告诉他杯子不够了，他自己就知道要做了。
供应链让信息并联共通，一个环节出了问题绝不会影响到整个供应链，因为所有的数据在线上是共通的。
孤独的人是可耻的
真正的供应链其实很像一个能顺畅成长的企业。
经常有创业者说孤独，但其实孤独是可耻的。成功的创业者绝对不会孤独。一个人不可能独立做成一件事情，必须有一群志同道合的人。乔布斯虽然是特立独行的，但他并不是孤独，他只是比他的同龄人、比他所在的时代看得更长远一些，或者有一点偏执，但他身边有一群信任他的朋友愿意按照他的创意去做，他何尝孤独。
创业者感觉到孤独，他很可能没有在第一时间把他的想法和自己的团队沟通，没有像一个真正的供应链一样，做到并联式的信息互通，做到团队成员随时知道你在想什么。创业本身就不是一个人的事情，公司靠某一个人的idea成立他就要掌握这个公司，这可能不会对。整个公司运作，是无数人在参与，就像供应链一样。
不是马化腾不是腾讯，也会有其他的公司；不是马云不是阿里巴巴，不是卫峰不是8h咖啡，也会有其他的公司。它就是一个历史，孤独的供应链会出很多错，孤独的人不太会成事。
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