侬门刀客：当互联网遇上猪，他竟要拿一头黑猪讲一出武侠消费品牌|裸泳投资欲

艺术史专业却养猪，还是一只江湖气息的『黑猪大侠』。

文：张浩

 深度报道/共4634字/阅读8分钟

项目名称：侬门刀客

主营业务：黑猪肉连锁品牌

融资情况：2015年获得魔量资本300万pre-A轮投资

关键词：黑猪肉、魔量资本、新零售

受访人：侬门刀客创始人 向平东

在养猪界，丁磊的黑猪成为2014年至今每年乌镇世界互联网大会期间，大佬们聚餐时最主要的食材之一。他坦言，『除了要被吃掉，在网易当一头猪，可能比熊猫还开心。』

也代表着，相对传统白猪而言，黑猪开始在中国的消费市场上渗透。

而实质在猪市场上，中国每年的猪肉消费量逐年递减，下降的背后，是『瘦肉精』、『黑猪蹄』等安全问题在一次又一次撞击着消费者的心。

猪这个行业有个大的行业背景，美国只有30多万家养殖企业，中国却有1000多万家。养殖上游极度分散，导致技术水平低下，并引发了一个反常的市场现象——所有人都惶恐性的用技术去养猪，而不想用比较长的时间去生态养猪。导致本该长到8个月的猪，在5个月时就抛售。

『猪行业特别像股票，价格不断波动，高峰的时候白猪可达到9元多，跌的时候可能只有5元，就容易破产。』

伴随着主流白猪市场的混乱，生态养殖的黑猪市场就开始在公众前发力，也就推着网易的黑猪与武汉的侬门刀客出现。

但猪市场是不谈市场份额的，而是谈5万头的叫网易黑猪，25万头的叫壹号土猪，目前4000头的叫侬门刀客。

虽然现今购买猪肉的主要群体是60、70后的父母辈，但向平东想用互联网的基因，去影响那些能影响主要群体的80、90后中青辈，力求做一个猪肉万户；

另一方面，也正如『侬门刀客』这个名字，他力求做一个能深刻印记这些未来年轻人的武侠黑猪品牌。

1、艺术史专业养猪，获胡泽民300万投资

在侬门刀客之前，向平东毕业于湖北美院，学艺术史，毕业后做了10多年的广告媒体行业。但他一直觉得哪里不对。

『读了这个专业，情怀好像总比别人多那么一点点，总想着在项目上比别人的美感好那么一点点』。因此也被他的母校贴上『美院养猪』的标签。

后来在一次工作拍档的介绍下，他在饭局中认识了一位做腊肉包装的客户。他才意识到，原来他心底一直躁动的，其实是想做一个能融汇东方文化理念的东西、像无印良品一样的东西。

『它的功能层面是现代的、符合当下生活的，但在精神层面，它是纯粹东方的，这是我一直想做的。如果那时我遇到的是一位做桌子的，我可能就去做桌子了，而恰好遇到的是一位养猪的兄弟，突然觉得，这就是我要找的人了。』

于是在2013年，两人合伙成立公司，向平东投了100万，又找了另一位投资人投了100万。合计200万资金到位后，他们在东湖落雁岛拿下一块农庄，开始了黑猪肉生意。

向平东把自己的养猪经历分为3个阶段。第一阶段是做礼盒、年猪，整头或一箱箱倒卖，卖到武汉各大总裁班、协会。也就在这2013～2014年间，我们在武汉看到，有大量活动都闪现过『侬家屋』牌黑猪肉的身影（侬门刀客此前名字）。

但让人意外的是，这位与向平东合伙的投资人很快就退出了，『觉得花钱太快不见收益』。

原因是向平东这时在考虑建冷链、配送等环节，让前期积累的大约200多位客户，享受更全面的服务。

可这样全面的考虑也带来了两个问题，『一则客户分散，二则大家都想要猪身上的好部位』，这无疑会极大拉高成本。使得本未盈利的项目，雪上加霜。

于是在2014年底，在第三个阶段，向平东开始考虑线下店模式。从2014～2015年间，他们在武汉开了5家黑猪肉品牌为主的生鲜店。

在这期间，向平东坦言，『开到第二家时就没钱了，于是开始在武汉四处跑融资路演。』

刚开始也并不顺利，后在一次华科的创业红娘路演会上，遇到了魔量资本的胡泽民。他当时的想法是，『融资100万，再开3家店，这个品牌就能活下来。』

在这一天华科的演示厅里，听完向平东的路演后，胡泽民举手示意，说，『你这个项目别说100万，1000万也做不成，生鲜店是巨头干的事，100万你想干什么？』

『无非是又一次被拒绝』，向平东心想。

但他没想到的是，胡泽民在说完上面那句话之后，又说了一句，『1000万都不一定干的成，100万能干什么，我投300万给你，你考虑下。』

『那一下很感动，人与人的交往，运气也好，碰到好的投资人都是这样，他不是想从你这占什么便宜，而是觉得你做的事有点意思，我来帮一下你』，向平东言犹在耳地回忆道。

2、几乎遇到了所有长供应链项目所能遇到的所有问题

拿着这300万，向平东迅速从原来的2家店扩张到了5家，并在汉口北建立了物流中心。但重资产打法的弊端，立马凸显了出来。

一是直营而非加盟的扩张打法，导致成本过高，『5家店同时要给28个员工发工资，消耗非常快』；

二是除去自产黑猪肉相对有优势，在其他蔬菜品类的搭配上，没有量的基础，无法带来采购优势。『虽然蔬菜看上去接近100%的毛利，但5家店还不足以做集中采购，没办法绕过中间商，实际损耗特别大，也就没有办法从中间找到利润』；

三是对向平东团队来说，没有菜市场猪肉售卖经验，使得『不会卖猪肉的卖不出去，会卖猪肉的又不给你卖』。

凡此种种，向平东几乎遇到了所有做较长供应链项目所能遇到的所有问题。

『2015年底的时候，我们在想明年怎么办？那一年过年都没过好，心里压力很大，因为这个事情做不下去又不能硬抗怎么办，你再扛的话，每个月都是二三十万的开销。』

但好在，过完年后的2016年初，向平东开始明白为什么做不好。

『是因为你手上没有优质的供应链、没有很好的产品。回过头来去想，我们有可能获得最大优势的，还是在于黑猪肉。我们干了6年的猪，种猪也好、养殖也好、合伙人也好，这一块是我们的看家本领。应该在这块上寻求突破点。』

于是从这一年的年头开始，向平东反复去看市场上这个猪是怎么卖的。

后来发现也就是开肉铺，像壹号土猪这种。并实地去考察了几乎武汉所有的肉铺，通过或三顾茅庐、或高薪诚聘等方法学习猪肉销售技巧，最终再以加盟店的形式去降低成本，辅之五个指标选址、销售培训、对外营销等信心支持措施，绑定加盟商去一起开这个名叫『侬门刀客』的黑猪肉铺。

『第一个店开始可以赚点小钱了，每个月利润6～7千，后来第二个店生意还挺好，第三个也不错，前三个店长就又带了几个人过来...』黑猪肉铺的生意，终于开始好转起来。

3、长供应链里每个环节都能产毛利，但前提是规模

时至今日，『侬门刀客』已有22家店，随着店面增多，规模化优势开始起作用，毛利也逐渐丰富起来，并渗透在每个供应链环节中。

从最上游的养殖环节说起，这也是6年多『猪肉佬』生涯的向平东，兴致最高的环节。

『首先是种猪。短时间内我们还无法供货种猪，但目前是和国家级保种厂合作，引进相对稳定的品种。其次在饲料。此前我们一直和九鼎饲料合作，这块价格有些高，因为是有机的，所以比一般饲料贵。而最近我们也引进了一位做有机饲料的上游合伙人，能降低一部分成本。总体是，我们的饲料让猪长到8个月，而有些饲料商的原则是让猪长得更快，我们是长的不快不慢，让猪正好长到两百二三十斤。市面上有的是5个月，有的是农村的土猪是11个月，现在市场上的种猪周期是6个月，我们多了2个月的时间。而这两个月的时间，会让猪的口感变化非常大。因为猪有一个关键词叫7个月指标，7个月它就会开始长肌腱脂肪，就是我们说的雪花猪肉。』

大雪过后的侬门寨养殖基地

向平东和我们算了笔账，在养殖环节有两个做法。

第一个是8个月做法。自繁自养8个月，从种猪厂进价加上饲料、人工、猪场的折旧等，成本在1500元。然后以2000元的价格从养殖公司到供应链公司，供应链公司再以2200元的价格卖给加盟商，加盟商最后以3300元左右价格卖出。

虽然看上去每个环节都能赚到钱，但实质上每个环节的成本却也很高。

『没有规模的话，完全做不下去，你会发现规模每扩大一点，你的养殖成本就会降低很多，因为饲料价格、人工成本都会降下去。』

第二个是6+2模式。即一部分种猪自己养，一部分采购2个月的小猪。背后的逻辑是，纯自繁自养的话，母猪舍的硬件要求高，相应投入就大。2个月小猪则相对降低成本。

目前『侬门刀客』的养殖总量分配是1：1，5000头自养，5000头代孕采购小猪。

目前他们采购的种猪源在湖南的国家级养殖场，自己的养殖基地在宜昌秭归。让人注意的是，秭归的黑猪最早主要是『侬门刀客』在做，因此宜昌市政府把秭归县杨林镇确定为生态养殖小镇。也归功于向平东在这块地方做了几年的工作。

『以前那边都是养白猪的，因为我们在那里做，慢慢就开始带动了农户，做了很多活动后，政府发现我们做的这个项目还有点特点，养殖供应零售一体化的，能带来经济效益。像以前的一些养猪企业，养了很多白猪，猪粪没地方处理，第一污染环境，第二没有附加值，你完全是随着猪行业的价格波动而波动的，动不动就亏损，亏损了就只能找政府帮忙，属于被整合的对象。』

本是宜昌人的向平东，也算是为故乡做了贡献。

4、做黑猪都是自己在掌握渠道

不管供应链做的再好，这个行业也明显存在两个主要问题。

第一个问题是，即便做黑猪，同样的受行情波动影响亦不可避免。就如此前秭归县一直养的白猪，受市场波动影响，而随时亏损。

对于这个问题，向平东的做法和我们此前采访的汉交所做鸡蛋行业的鼎壹农合采取的思路一致——将受行情波动影响的产品，分割成系列不受行情波动的产品，去分散风险。

『侬门刀客』目前的做法是将猪肉分成三大块来销售，『第一块做成发酵火腿，提高保质期；第二块做香肠，相对来说能做出比较高的溢价，并可以通过电商销售；而剩下的都是优质部位，在门店进行新鲜肉类产品销售。』

『然后会搭配我们基地的蔬菜和其他肉类，以黑猪肉为基点去往上拓展，有点类似小米的模式。黑猪肉是我们吸引消费者的入口，但我们店里实际上卖了很多牛肉、羊肉、萝卜、白菜等其他产品，这些产品其实对我们来说，更多的是一个流量产品，我们可能做这些产品会占据80%的空间和品类，却只贡献了20%的营业额，但它带来的是80%的流量。我们大部分的消费者，就是通过这些非标的常委产品。但最终还是通过猪肉来成交，来贡献最大头的营业额。』

而第二个问题是，近年在互联网上火热的丁磊黑猪，时时登上头条，加上壹号土猪即将IPO，这个行业的格局似乎竞争激烈。

但实质上，猪行业的体量和房地产行业一样大，你会发现农业领域里有很多上市公司全都跟猪有关，即便有100个丁磊也不一定能看到头，所以向平东对此并不担心。

相应更值得关注的重点，则是实实在在每年产销多少头猪，并做好供应链足以支撑。

『猪肉这个行业能容纳的量实在太大，所以猪肉市场谈市场份额没有任何意义， 只有谈影响力才有意义、谈你这个品牌才有意义，就是你怎么做都占不了多少份额。』

『我们今年卖了4000头，所以我们属于4000头的规模，丁磊卖了大概五万头，他属于五万头的规模，壹号土猪卖了25万头，是25万头的规模，只能这么去比这个数字。壹号土猪去年卖了25万头，有一百多亿的估值，所以这就是市场价格。如果我说我们的目标是五年做十万头，如果抓住先机并有特点，就可能也是几十亿的估值。因为十万头的概念大概就是一头猪你做养殖环节5000万的净利润。然后如果做的有附加值、客户基础好，你可以有几十亿的估值。这个行业会容纳很多品牌，是没有任何公司可以去垄断那么多货源的，你垄断不了，养猪是需要很长时间的。』

在向平东看来，除去量的意义之外，更重要的，凡是做黑猪的，都会自成体系。

『因为你不是靠量去冲击这个市场，而是靠特色、差异、顾客群、有溢价能力的品牌。』

所以和其他行业不同，做黑猪都是自己在掌握渠道，依靠别人的渠道将卖不出价值。

也正是基于这样的考虑，向平东对『侬门刀客』的定位，正如这个名字一样有故事。『它是一个纯互联网思路、新零售思路的黑猪品牌』。而这个定位，则是武侠与江湖。

承借魔量资本的新媒介渠道资源，他们正在筹备关于『侬门刀客』、关于这只将会充满江湖气息的黑猪的故事。试图去影响80、90后，影响80、90后去影响他们的60、70后父母，在猪肉市场上以年轻人的传播方式，抓住未来黑猪市场的走向。

成日呆在养猪场的向平东（右）

以前向平东的孩子不喜欢他，『总是一身猪臭的回家』，以后可能会喜欢一点，毕竟有武侠有江湖的故事了。

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