裸泳 | 百度贴吧消亡史

2019年5月13日，全球最大的中文社区——百度贴吧所有2017年1月1日前的帖子，一夜之间全部无法访问。如果你想浏览2017年之前的帖子，只会被提示：数据加载失败，翻下一页试试哇~

哇~这个语气词略带卖萌口吻，很多贴吧老用户感到的却是挑衅和戏谑。事实上，不论你点击多少次下一页，显示的都有且仅有这一行字。对此，百度官方的解释是：由于数据系统升级，贴吧2017年1月1日前的所有帖子都已被隐藏，暂时无法访问。

虽然这些历史帖的“蒸发”很难让人相信只是基于“技术性”的调整，毕竟同期多个平台有相关动作，但贴吧的消亡，或许早就已经开始了。

一、

为兴趣而生

提贴吧绕不开的是俞军，李彦宏评价俞军是“天生是为搜索引擎而生的”。他为众人津津乐道的有三件事：简历、贴吧、PM12条。

2000年，李彦宏和“百度六剑客”在北大资源宾馆创办百度，打造“全球第一的中文搜索引擎”。此时俞军从同济大学化学系毕业3年，接连换了三份工作。对搜索引擎极度痴迷的他，不仅用所有时间使用和研究搜索引擎，甚至还喜欢“现学现卖”：

以“搜索引擎9238”的网名，跑到新浪搜索引擎论坛里“大放厥词”，写了很多批评百度的文章和一封独特的求职信：

本人热爱搜索成痴，只要是做搜索，

不计较地域（无论天南海北，刀山火海），

不计较职位（无论高低贵贱一线二线，与搜索相关即可），

不计较薪水（可维持个人当地衣食住行即是底线），

不计较工作强度（反正已习惯了每日14小时工作制）。

巧的是，文章恰好被当时的百度产品市场总监王湛看到。2001年初，俞军从上海飞到北京，正式成为百度一员。

2003年的某一天，俞军正一如既往查看搜索日志，突然发现很多人都在搜索同一关键词：那么，能不能把这些有共同兴趣的人都聚在一起，就共同兴趣进行交流，这样一来还能贡献更多网页上没有的信息？

这一年12月，“为兴趣而生”的百度贴吧诞生了。

贴吧诞生之初没有后台系统，谁都可以在其中发言，各种板块混乱且内容单一，整个平台差点沦为“言论垃圾场”。为了进一步提升影响力，俞军找到了李明远。李明远为贴吧建立起一套完整的系统管理和激励机制，包括运营框架，吧主诞生、用户互动等，百度贴吧逐步走向正规。

2004年，李毅吧成立。伴随着李毅睡眼惺忪地一句“天亮了”，以及媒体评论“护球像亨利”，李毅以古怪的方式被抬上神坛。大帝之名不胫而走后，李毅吧迎来了大批年轻人，他们青春，好斗，厌倦传统，藐视规则，喜欢越界游荡和“内涵”。

因发言精彩和内容优质，李毅吧甚至被称为百度卢浮宫。网友“恐怖爵士”用44页文档追忆那时候的盛况，说那是最单纯时光，到处闪耀着理想主义光芒。

作为没有编辑的去中心化平台，贴吧用户之间拥有平等的对话权，各个贴吧封闭而相互割裂，贴吧给了他们随意来去，百无禁忌的自由，也迅速成为互联网亚文化最重要的孕育之地。

比如刘慈欣在老家贴吧用小号评价自己小说，“很真实很震撼的，这作者是不是真打过仗？”鬼吹灯贴吧内，有个网友等更新太无聊了，于是开贴写同人《七星鲁王宫》，写着写着成了盗墓笔记。

正是基于这种基因，即使面临社交平台历代更迭，贴吧仍保持着长盛不衰，甚至进一步呈现出年轻化的趋势。“贾君鹏”、“杯具”、“屌丝”、“高帅富”、“元芳体”等热词和网络文化，均源自于贴吧用户，几乎是中国互联网十年的胶印缩影，也为百度生态建立了一条宽阔的“护城河”。

作为第一个社区尝试，贴吧成了百度当时最接地气、最受用户欢迎的一款产品。这个最受欢迎到了什么地步呢？在国内所有的社区类网站里，唯一能比贴吧访问量高的，只有腾讯的Qzone，也就是QQ空间。

在无数网民的记忆中，“帝吧出征，寸草不生”一度代表着百度贴吧的强大力量。当2009年俞军离开百度时，贴吧占百度的流量已由1%跃升11%，仅次于搜索和MP3，是流量的主来源。

二、

三年的“无主之地”

凯文•凯利在《技术元素》中说：“目光聚集的地方，金钱必将追随。”当百度贴吧聚集了大量垂直用户，影响力日益扩大的时候，利益纠结就在所难免。

2011年，贴吧取消会员发帖门槛；2013年，贴吧十年，注册用户超6亿，已成庞然巨物。整整10年，贴吧一直在野蛮生长，百度在此之前从没有拿它变现，但贴吧从来就不是一块净土。

拥有着庞大用户群和细分主题的贴吧，本身就蕴藏着极大的商业利益，其中的利益链早已触目惊心。第一是付费删帖，包括买通百度的内部人员、买通（屏蔽词）、买通版主，第二是吧主的商业利益，第三是商业公司的深度参与。

2013年年，李毅在微博上怒斥时任李毅吧吧主牟利。坊间传言，当年李毅吧时任吧主靠置顶帖子，便能年入百万。

不仅是外部，贴吧内部此时也开始面临困境。2009年俞军提出离职后，当时任百度CTO的李一男决定将贴吧独立出来，上升成为事业部的层级，任命市场出身的舒迅为总经理。

舒迅任职期间，贴吧方向开始发生偏离，甚至差点被当成媒体来做。他在调离的邮件里说：“贴吧与全国近100家媒体和传媒机构建立了广泛的共赢合作，进一步提升了贴吧的媒体影响力。”

2011年，舒迅轮岗结束，李一男也已不在百度，贴吧被整合到大产品技术团队的底下。此时贴吧迎来低迷时期：社区已经不那么流行了，微博等逐步兴起，贴吧转型压力加大；同时事业部的组织形态带来财务核算压力，贴吧需要通过盈利证明产品的独立可行性。

从2011年到2014年，贴吧的情况甚至近乎于“无主之地”。尽管此时贴吧用户和流量等数据保持着年均50%以上的复合增长率，贴吧的战略地位和想象空间仍然局限，而试图盈利的路径也不太顺利。

百度尝试过关键词广告变现，但最终效果并不好，后来开发了一个游戏推荐平台，当时贴吧的员工称效果还不错，2013年贴吧广告流水过亿，不过距离当初终极商业变现目标似乎还差得很远。

即使如此，此时的贴吧仍然维持着巨大的流量。根据相关数据，截至2014年，贴吧已突破10亿注册用户，820万个兴趣贴吧，日均话题总量过亿，日均浏览量超过27亿次。

2014年，随着李明远的回归和李彦宏亲自出席为百度贴吧十周年盛典站台，贴吧似乎重新回暖。2015年6月，陆复斌（James Lu）作为副总裁正式加盟百度，并担任百度贴吧事业部总经理，向百度Estaff王湛汇报工作。王湛曾长期负责推进百度商业模式的发展，接管贴吧后开始探索变现路径。

自此，贴吧事业部终于结束了三年空缺总经理的尴尬。此次架构调整，当时看似乎极大利于贴吧发展。这意味着贴吧不仅重返老李明远管辖下，而且陆复斌还成为MSG（移动服务事业群租）的副总经理，可以横向调配百度移动端全线资源。

三、

“成事不足，败事有余”

百度的公关稿中如此描述陆复斌，“这位贴吧的新掌门早年曾在美国航天局担任软件工程师，他当年所写的软件程序至今还在火星上运行，这一背景成为百度员工津津乐道的话题。”

2014年第三季度末，贴吧开始商业化探索，2014年底百度组建了用户商业团队和企业商业团队。多位贴吧内部人士曾向媒体表示，贴吧的命运转折发生在那个时期，“思路没问题，执行出了乱子”。

2015年是贴吧的第十二个年头，陆复斌开始真正动手商业化，这一年也被称为贴吧商业化的元年。陆复斌说，贴吧如同一个在线社会，如果十二年都不足以支撑这个社会的自然运转，那么它就很难称得上完整。问题是，当商业行为介入其中时候，也就不免染上些“社会习气”。

2015年，贴吧推出“贴吧合伙人”模式，向企业或个人开放其所属垂直领域贴吧的运营权。这意味着百度将贴吧的管理权限卖给“合伙”企业，只要付费，企业就可以成为贴吧的管理者，且权限高于吧主。有网络消息说，这一撼动贴吧原有吧主的项目曾在百度内部引发一定争议，有反对者认为，牺牲吧主和用户利益必将破坏生态平衡。

陆复斌此后接受媒体采访表示，他的方案是摒弃主观判断，用数据结果考核“贴吧合伙人”的效果，“今年第四季度马上结束，我们会过一遍所有的合伙人，只要用户活跃度不达标，我们就会把他们替换下去。”通过惯有的“杀手锏”代理商制度，卖吧以分销模式逐层推行，唯结果为导向，变现能力强得惊人。

这时候，贴吧在百度的地位也明显提升，直接归入了移动服务事业群组下。而商业化的贴吧就像打开的潘多拉魔盒，没有隔上一个月，接二连三的风波就让百度远猝不及防。

2016年1月，有网友爆出“血友病吧”等大量疾病类、学习类贴吧贩卖，引发社会各界口诛笔伐，《人民日报》甚至发表评论称，“贴吧如此招商，是杀鸡取卵”。然后是进一步爆发的“魏则西事件”，百度口碑降到冰点。

2016年5月，因深陷阅文集团的版权诉讼，百度采取一刀切的方式，主动封禁了几乎全部与文学作品相关的贴吧。此前，陆复斌希望建立由粉丝、社群和IP三者组合的经济生态，进而匹配贴吧多年以来所积累的价值。

2016年9月，百度贴吧被央视爆出涉嫌黄广告，2016年12月，“互联网金融类”贴吧被大量关停，但与百度有合作关系的此类贴吧并没有在名单之内，贴吧又被推到了风口浪尖。

2017年3月8日，贴吧出台“吧主考核激励制度”，要求贴吧访问用户日均增长2%主题数日均增长3%回复数日均增5%签到数日均增长1%，达不到的下任所有吧主。一时间引发众怒，“没拿工资也要承担KPI考核”。

仅在公告发布三天之后，百度贴吧决定停止吧主考核激励公告，并表示是误解。

赚不到钱还被骂，有消息说血友病事件之后，贴吧被百度内部视作“成事不足、败事有余”的祸首，无人敢保。

四、

“我们价值观被挤压变形”

俞军在设计贴吧时曾立了两条军规：一是给用户创造价值就是一切产品的本源，二是产品设计的本质是利益分配。魏则西事件爆发之后，很多网友呼唤俞军回归，他在微信里说了这么一段话：“你们怀念我，我怀念Google。如果外部压力不够，我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观，然后是激励机制。”

Google退出后，百度整体经营理念迅速蜕变为销售主导，其中一大弊病在于，很可能制造内部矛盾，导致用户体验和销售业绩出现冲突。事实上，贴吧整体销售体系来自百度擅长的代理商制度，以分销模式逐层推行，刺激销售人员以签单为第一诉求。

贴吧被要求证明自己具备盈利能力其实没错。但问题在于，KPI经过量化后压到销售部门的头顶，带来了下层人员粗暴的跑马圈地。2015年的疯狂行为，也是年度营收考核指标翻了三倍的结果。

一位莆田系商人曾对媒体介绍，百度贴吧变现速度、规模和价格在2014年和2015年都没有达到预期，销售人员面临推广难、奖金少的问题，“听给我销售的人（百度方）说，2015年，他们的目标完成了不到一半，上下都不高兴。”

这也是2015年底，在百度最焦虑的时候，莆田系得以进入疾病类贴吧的原因。“没有任何组织能像莆田系一样，给百度提供最快的商业合作，而且是以‘团购’的方式。”

即使以伤及用户体验的做法，贴吧获取的收益也并不多，对于整个百度营收方面的贡献基本可以忽略不计。陆复斌曾感到很冤枉，“他们都说我们贴吧过度商业化，事实是我们几乎没有商业化。”

2016年，贴吧收入有四块，50%是虚拟礼物、道具等纯用户消费，20%是原生广告业务，第三块才是合伙人机制产生的收入，最后一小块收入来源其他合作。

魏则西事件后李彦宏写了一封内部信，说“从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们价值观被挤压变形。”在接受《财经》记者专访时，他解释：“我觉得KPI大家当回事也没有什么不对，但是当KPI跟价值观产生冲突的时候你怎么来办？这个才是更关键的问题。”

2016年4月王湛离职，同一年百度架构进行调整，李明远的汇报对象由李彦宏变成向海龙，他最终在2016年11月离开百度。有百度中层曾接受采访表示，李明远的离职几乎对百度所有的移动业务都造成了重创——贴吧、知识（百科+知道）和手机助手等业务整合进搜索公司之后，磨合效果并不好，2017年也成为了百度移动业务命运的分水岭。

五、

贴吧太难做了

卖吧事件爆发后，因为高层对贴吧商业化并没有更好的思路，也不能接受由此带来的社会风险，于是贴吧在百度整体业务框架中的权重开始降低。甚至此后高管在公开场合，也只谈贴吧的内容贡献，绝口不提营收。

2017年1月17日，陆奇到任百度总裁兼首席运营官。上任首月，在某次高管会议上，陆奇对各条业务线进行了梳理，并在象限图中按重要程度排列。主航道和关键使命业务成为第一象限，支持部门和非关键使命业务成为了第四象限。

这次大调整中，百度贴吧被划进了第四象限。此后，陆奇大刀阔斧地改革，试图带领百度冲出重围。2017年5月，陆复斌离开百度。

2017年6月，腾讯科技报道，贴吧被百度公司列入“关、停、并、转”产品行列，贴吧官方不久即公开表示报道严重失实。此后的总经理会上，陆奇愤怒地把本子摔在桌上：“如果你们不能follow‘绿色围墙’的规则，我没办法信任你们跟你们讲这些东西。”

接着，在2017年三季度财报会议中，李彦宏明确表示百度贴吧、知道和百科等内容产品，未来会整合到手机百度中。

此后，贴吧角色发生改变，更多充当着其他业务的配合者和支持者。不仅如此，人力和经费也在不断缩减。贴吧人员招聘被严格控制，甚至离职两名员工才能入职一名员工。经费越来越少，卖吧事件后长期处于自负盈亏的状态。

这时候的贴吧事业部总经理是胡玥，她将裁员转为根据业务需要做人员调整，也没有告诉团队成员贴吧被划入第四象限。有资料说，胡玥曾经在开会时问大家觉得贴吧应该在哪个位置，很多员工认为应该在第二或者第三区间内。如果不是外界报道，他们甚至并不清楚自己所在部门的最终归属位置。

2017年12月，百度内部确定2018年公司预算，除主航道的移动搜索、信息流和智能驾驶等之外，非主航道业务几乎没有新增投入，包括百度贴吧。

2018年3月12日，百度贴吧事业部总经理胡玥、百度地图事业部总经理李东旻、90后副总裁李靖（李叫兽）在一个月内陆续出走。胡玥表示离职很原因简单：贴吧太难做，内部也看不懂这个产品。

据《财经》报道，2018年百度贴吧并未获得公司的新增投入。有知情人士对媒体表示，“贴吧太难做了。最大的困扰在于，怎样借助贴吧这个产品做社交，百度内部并没有明晰的认知，又不愿意投入太多资源。”

2018年5月，陆奇离职，百度开始强调拥抱短视频，贴吧也尝试过短视频和直播业务。目前来看，情况还不是那么好。

2017年末贴吧团队孵化了Nani小视频，2018年8月更名伙拍小视频。因相比其他产品数据不佳，2018年12月传出该产品被裁撤，团队合并到全民小视频。

2018年10月百度推出由贴吧团队运营的“百度直播”，整合了原百度贴吧直播业务及原来的手百直播业务。介绍显示，用户可以通过“百度开播助手”开始一场直播，同时直播内容将展示在百度App和贴吧App上。

相关人士对此并不乐观，“短视频+直播才是趋势，全民小视频的待遇要高于百度贴吧。而且从百度贴吧的定位来看，用户未必会到那里看直播。”

2018年年终，百度老员工彭梧接棒，整体负责贴吧业务。在2015年在百度世界大会贴吧论坛上，他以文学业务负责人的身份出席并演讲。

作为贴百度唯一贴近社交概念的产品，在出现的十余年里，贴吧逐渐成为一个“人味”极浓的话题性社区，百度既无法用简单的一套标准来对数以千万计的贴吧进行统一管理，又找不到合适的方式进行变现以及进一步做社交。李彦宏曾经评论，“贴吧最好的时代还未到来”。

基于共同话题聚合，贴吧满足的实际上是人类亘古不变却自相矛盾的两大需求：追求个性却又想寻找知音。有人说，只要人生而孤独，贴吧就会永远存在。但现在看来，贴吧迎来再次辉煌可能更不容易。除了内忧外患外和BBS的日渐式微，此次封禁2017年之前的帖子也让不少人老人开始逃离贴吧。

毕竟很多人看来，贴吧的最大价值在于吧主和网友提供的内容、关系链和兴趣合集，而非百度提供的发帖模板。自此之后，却是连“贾君鹏”都再也找不见了。

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