给当代营销人的销售线索评分手册

导语：一家公司的产品销售要从收集销售线索开始，然而通过市场营销、第三方服务、官网等渠道收集而来的线索多且繁杂，如果不能在跟进前对其进行质量判断，就会导致消耗了大量人力物力却成单率低的情况，这对初创公司来说，风险极高。

因此，现在不少公司特别是国外的公司都已经引入线索评分机制，意在帮助营销和销售团队对线索进行优先级排序、确保他们第一时间跟进最好的线索，本文详细的讲解了如何制定适合自己公司的线索评分系统。阅读约12分钟，以下，enjoy：

什么是线索评分

68%的顶级市场调查报告显示，线索评分在提高内容营销的收入贡献方面是最有效的。——数据来自 The Lenskold Group 。

1.为什么线索评分如此重要

线索评分是对销售线索的客观排名定级。这不仅有助于研究线索正确的优先级，还能帮助销售和营销部门确定每个潜在客户所处的购买阶段，最终帮助公司提高销售效率，增加收益。

“用更少的投入完成更多的事情”已经成了企业的默认法则，但我们真的做到了吗？

想想你的营销团队是如何将线索交给销售人员的——大多数只是简单地把大量的名字列出来，最多把它们上传到销售数据库，然后就等着销售能主动给这些人打电话。然而几个电话之后，大部分销售人员都放弃了，把这些线索当作垃圾。一切周而复始。

显而易见，上面这种方式会严重拖垮创收团队的销售效率——当你的销售代表们一边在拼命工作以维持企业生存，一边又在日常工作中受到阻碍——这就违反了企业提高生产效率的初衷。更可怕的是，这样做会导致无数优质的销售线索惨遭抛弃，因为它们被埋没在堆积如山的垃圾线索中不能得到及时跟进。

成单很难，因此销售代表们既要用尽一切办法争取跟进潜在客户，又要比竞争对手更早地发现潜客。为此，他们需要获得更优质的线索。

线索评分使线索排序从严重依靠主观判断的过程变成能够靠科学分析方法确定的过程。你可以根据客户的潜在需求和兴趣等级来确定线索的优先级，帮助销售团队以最高效、最低成本的方式来确定努力方向。

好处还不止于此。评分的概念还可以应用于整合销售和营销漏斗。有些公司正用这一方式来计算立项、销售机会等其他购买阶段的得分，这样他们可以集中精力在投入回报比更高的地方。

2.线索评分包含的因素

如果你问100家公司的销售和营销主管们如何给他们的线索评分，99个人会回答这个缩写“BNAT"，也就是说，一条线索中必须有预算（budget）、决策人（Authority）、需求（Need）和时间表（Time Frame）。这也是过去十年，线索打分中最常规的定义。

但是现在，买家在有预算和时间表之前，就开始收集信息了。如今的买家依靠网络来收集信息，他们下载白皮书和研究案例，与同行联系以验证他们的观察结果，并转向为社交媒体，以获取以大众为来源的经验。而在大多数情况下，销售人员对这些行为是没有办法观察到的。而且即使这些条件本身存在，购买者也不太可能把BANT信息透露给一个打电话陌拜的销售人员，不管时机把握的多巧妙。

为了跟上不断变化的购买过程，线索评分系统也加入了其他信息来源因素。就像90%的B2B买家会在网上搜索关键词、70%的B2B买家会在线观看相关视频内容一样，潜在客户在网上收集信息时，隐性信息或行为性的信息对于判断真正的购买需求至关重要。另外，相较于通过电话和网站收集到的不准确数据，潜客与公司和产品/服务互动的频率则成为更有力的行为指标。

如何理解线索评分

根据Aberdeen公司的研究，有线索评分系统的公司的平均线索合格率比没有的公司高192%。

1.线索评分能够促进销售和市场合作无间

销售和市场之间能不能协同工作，还是要看销售是否认为市场是否输出了有效的线索，以及销售是否及时跟进了这些线索。

从这个角度理解，线索评分不仅仅是给线索排名的手段。 它还能协同销售和市场之间的工作。 通过合作开发一个线索评分模型，您的营销和销售团队会对什么是好的线索达成共识，并及时跟进。具体来说，有两个方面：

首先，明确界定优先的线索是由什么构成的，然后再进行讨论，从市场到销售，哪些线索应该被保留并进一步培育。 当销售线索获得客观的质量评价时，销售团队吸引潜客以及完成销售就变得更容易了。

其次，一个确定的线索得分实践可以让你更好地控制你的渠道。 你越了解你的线索构成，预测渠道和预计营收也就越准，甚至会让预测地区、产品线或业务部门的收入变得更加容易。 

总之，线索评分帮助营销和销售团队采取恰当措施将资源集中在最容易获利的地方。

2.线索评分的基础

线索评分的目的，在于帮助您了解您的线索是否包含正确的人（显性评分）以及这些人员是否出现了正确的兴趣程度（隐性评分）。有了这些信息，你可以相应地处理线索。

有效线索评分的关键是制定获取、测量和评估信息的方法。具体涉及三个方面：人员，流程和技术，具体来说：

人员，管理人员和销售共同参与。 

流程，营销和销售部门需要就线索的定义，以及如何将线索从营销移交到到销售达成一致。 

技术，指获取信息、线索移交、处理反馈过程中用到的软件。（如商理事作为一个销售线索搜索平台是获取信息的应用，商理事企业用户可使用的客户管理系统参与了线索移交和处理反馈的过程）。

为销售输出预备线索后，销售会跟进获取跟多的信息（例如，确定决策人、需求和时间表），然后确定确定这条线索是否能成为合格的销售机会。通过这一过程，评估你的的线索接受率可以帮助你微调评分标准。

如何创建一个潜在顾客评分模型

有效的线索评分将潜在客户的人口统计数据和行为数据结合起来，以确定最优线索。 两个最常用的计分维度是：

潜客身份：潜客是谁，由决定匹配度的显性数据体现，如职务、行业和公司收入。

潜客兴趣：潜客的兴趣度为何，由决定参与度的隐性数据体现，如访问网站的频率以及对促销活动的反应。

1、维度一：潜客身份评分

要定义潜在客户身份标签部分的销售评分，你必须：

第一，确定4到5个显性数据类型用来定义销售合格阶段资格。

第二，根据重要性对这些显性数据类型赋予百分比值或者分值。

第三，在每种数据类型中分配对应的层级标准分值。

下面是一则身份评分示例：

根据上表，给出A-D四个字母，A代表最匹配，表示线索与身份评分标准的匹配程度，如图，等级匹配示例：

2、维度二：潜客行为评分

确定潜客行为评分，可以采取以下步骤：

第一，确定隐性数据类型，用来定义销售合格阶段资格。

第二，确定这些显性数据类型的相对重要性。

第三，根据行为分配分值。

3.结合上述两者

参与度，给出1-4四个数字，1代表最高参与度，表示线索符合参与度评分标准的程度。

匹配度， 给出A-D四个字母，A代表最匹配，表示线索与身份评分标准的匹配程度

结合匹配度和参与度，创建一个表格来展现根据匹配度和参与程度指标对线索的整体评分。匹配度范围为A-D，参与度范围为1-4，A1最合格，D4最不合格。该表格有助于视觉化营销合格线索。

4.把评分结果应用到销售中

打分完成后，接下来就可以决定正确的跟进措施，如将线索送入SCRM 系统进行优化跟进或接纳其进入长期孵化计划。将评分分为2个维度后，营销和销售团队就可以对评分以及后续跟进措施有更深认识。

划分评分如：

A-D 显性 =匹配度

1-4 隐形= 参与程度

一个等级匹配示例：

线索评分需要注意的技巧

下面这些技巧来自实践总结：

①创建线索评分系统时，最好先保持简单，尤其是在开始的时候：太多的评分指标会导致很难确定到底是哪些因素真正影响评分结果。 

②通过客户“理想画像“来定义标准和业务规则，并每季度进行必要的调整。

③确定每个流程，考虑线索评分与考核的关系。如果只是根据数据库中的查询次数或新增用户来衡量营销业绩，这会阻碍我们发现更合格的销售线索。

④制定服务级别协议（SLA），来规定销售跟进的时长。 例如，A1和B1评分的线索应在24小时内跟踪，而A2-3和B2-3的应在48小时内跟踪。

⑤为销售提供自动化流程。例如，当线索达到某一分值时，通过邮件提示销售人员立即跟进。

⑥不断重新评估你的评分系统。 使用主要利益相关方（销售、营销、潜客）的直接反馈来确定评级是否准确反映了线索质量。 销售接受率是评分系统健康程度的晴雨表。

⑦衡量线索评分对销售的影响。分析成单案例，并将分析结果重新纳入到评分中，以达到复制成功的最终目标。

线索评分效果案例

如果你想知道所有这些如何转化为销售结果，请看以下数据:

• Molex是一家全球制造商，在实施线索评分后后，增加了93%的营销合格线索(MQLs)，销售渠道增加了380%。

• 线索评分将商业服务公司ADP的成单率提高了103%。收入增加了48%。

• Semantria，一个文本和情绪分析解决方案服务商，使用了线索评分体系，使得销售部门接受的销售线索合格率（Sales Accepted Leads，SAL）从20%上升到50%，在12个月的时间里收入增加了600%。

线索评分发展趋势

销售线索是不断进化的，才能适应市场的趋需求，现在可遇见的趋势有：

1.扩大对潜客的认识

随着顾客在购买过程中通过社交媒体获得越来越多的信息，这些社交渠道会产生协同效应，相互影响对方。事实上，了解用户如何获取信息，以及在那里和从谁那里获取，将会对线索评分和培育过程起到显著作用。

2.优化内容对线索的影响

已经有公司注意到线索质量会被引导内容所影响。于是他们开始关注有关内容营销的评分模型，如白皮书、产品信息和客户评价，而不仅仅是下载动作本身。

3.基于目标账号的线索评分

产品虽然是卖给企业的，但实际上使用者是营销人员个人。在未来，市场营销人员将能够更精确的为线索打分，以确定某一角色出现在购买周期中。

4.客户成功

为了延长客户的生命周期，你需要抓住向上销售和交叉销售的机会。这意味着您必须了解客户在购买过程中的位置，并确定一个潜在客户或现有客户是否已经切换到中游，并且对另一种产品感兴趣。未来，聪明的营销人员会分析所有的客户接触点，以确定整个客户生命周期中的机会。

5.预测变化

你的线索评分模型需要与你的营销过程保持紧密的联系，因为它们在不断发展。有了预测建模工具，您就能够不断地观察潜在客户的行为，从而了解您的模型应如何改变。

结论

通过线索评分客观地进行线索排名，你可以及时跟进潜在客户，协助销售和市场营销建立起更好的合作关系，帮助销售聚焦在优质线索上，将资源与收入进行最优匹配。同时，通过实践本文列出的方法，您能够转化更多的线索，提高销售和营销团队业绩。

翻译来源：Lead Scoring GUIDE FOR MODERN MARKETERS，oracle.com/marketingcloud.

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