扬言“干掉”淘宝的拼少少，路子比拼多多还野

作者 | 陈维贤

来源 | 运营研究社(公众号ID：U_quan)

估计拼多多做梦也没想到，自己也有被“碰瓷”的一天。

现在真的冒出来了一个电商平台，名字就叫“拼少少”。

那么这个从名字就透露着山寨感的拼少少，路子到底有多野？

01

拼少少的“碰瓷”花招有哪些？

为了深入了解拼少少，我先在软件商城搜了一番，结果发现并没有 App，不知道是并没有推出，还是审核没有通过。

不过，虽然拼少少没有官方 App，但是有官方认证的官网，甚至还有百度百科。slogan 也挺吸引人：社交电商新物种。

说实话，通过“拼少少”这名字就能感觉对方不走寻常路，它形容自己是新物种还真的挺恰当。

点进官网一看，logo 跟拼多多也很神似，颜色一模一样，要不是知道内情，还真会以为是拼多多旗下的新平台。

被拼少少“碰瓷”的不仅有拼多多，还有阿里巴巴。拼少少声称自己“背靠张勇”，刚开始看到这个消息时，我吓了一跳，以为在背后指导工作的人是阿里巴巴 CEO 张勇。

结果发现，这个张勇跟阿里巴巴 CEO 张勇没有半毛钱关系，跟海底捞创始人张勇也完全不沾边，只是拼少少的二股东。

如果说上述这些奇葩的点还勉强可以理解（其实已经不能理解了），那么拼少少官方对质疑的官方回应就是让人目瞪口呆了。

拼少少承认了自己是“一不小心”蹭了拼多多的营销热度，但是他们并无恶意，他们没想到自己获得了如此大的关注，但是因为人手不够，没精力回复外界沟通，所以把电话线拔掉了，手机也不会接。

整个声明看下来，简直比它的名字还不靠谱，明明是理亏却能这么有底气也是没谁了。

但是，拼少少却有非比寻常的野心，在微博上一会儿声称自己对标电商界的淘宝和天猫，一会儿又说自己在社交电商领域的位置，要么是老大、要么是老二，并大言不惭自己已经成功了。

然而实际上，这个平台内测了几个月还没上线。

整体了解下来，我只感受到了 2 个字：荒诞！

可以说，作为一个新平台，拼少少没有上线就获得了不一般的关注度，但是这种用“碰瓷”营销的来让自己火的方式，最终效果能有多好？我持很大的怀疑态度。

02

“碰瓷”案例还有哪些？

其实，“碰瓷”营销并非拼少少首创，这种营销方式甚至已经成为很多公司的惯用技俩，它们要么正在“碰瓷”营销中，要么是在赶往“碰瓷”营销的路上。

当然，这里的“碰瓷”营销并不是真正的碰瓷营销（小公司说大公司侵犯了自己的权益），更像是没下限的借势营销。

只不过，相比拼少少的 360 度无死角“碰瓷”，这些品牌蹭流量时稍微收敛了一点点。

1）Beat U 和 Love U

2015 年 6 月，神州专车制造了一次主题为“Beat U ！我怕黑专车”的事件营销，并请了吴秀波、海清等明星“举牌”代言。这次营销将还没有什么知名度的神州专车一夜成名，也成为震惊全国、争议极大的事件营销。

回顾当时的营销背景，神州专车的这次营销其实就是借“Uber”上位，蹭知名产品的流量，获得知名度。毕竟当时 Uber 已经在中国市场推出“人民优步”（低价专车），并且市场占有率已经高达 90%。

这组广告引起众网友的一致吐槽，并喊出“抵制神州专车”的口号。当天晚上，神州专车出了一封“最诚恳的道歉信”，并给予“连送三天代金券”的福利。

然而，这次被网友称为“脑残”营销的事件在 2016 年又再次上演，滴滴合并 Uber 时，神州专车又策划了主题为“ Love U ！欢迎阁下来神州！”的营销。

两次营销前后反转如此块，都蹭了 Uber 的热度，意图非常明显，可以说是很纯正的“碰瓷”营销案例了。

2）致星巴克的公开信

今年 5 月 15 日，瑞幸咖啡向星巴克发了一封公开信。

瑞幸咖啡认为，星巴克的做法涉嫌违反《反垄断法》的有关规定。

瑞幸咖啡还将委托律师就星巴克的问题，向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

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这封公开信极大程度上被视为瑞幸的自导自演，且不说星巴克是否垄断，就算星巴克真的存在垄断，那瑞幸可以直接走法律程序，没必要公开写这封信，搞得人尽皆知。

3）篡改标题事件

今年 5 月，今日头条全网推送了一篇标题为《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》的文章，当用户点进去之后，才发现这篇文章来源是新华网而非新华社。

其实，这篇文章的真实名字为《多少道文件才能管住网游对少年儿童的伐害》，真相是今日头条在推送时，篡改了文章的标题，将矛头指向腾讯。

当时，正值腾讯与今日头条“对战”期间，此事引发了网络上反响强烈的争议，腾讯张军（公关总监）在微博上对此事发表了看法。

腾讯张军还回答了用户关于“今日头条修改新闻标题”的提问，并做出“太猴急了点”的回答。

关于“碰瓷”营销的案例，随手上网一搜还能找到很多。这种营销方式受人诟病，有诸多媒体评价这种方式拉低品牌调性，暴露自身狭隘的格局定位，但依然阻挡不了商家博眼球的操作。

03

如何通过正确定位来营销？

无论是文章一开始提到的拼少少，还是神州专车、瑞幸咖啡、今日头条，其实不难看出，它们做出这样的营销，只是想与大平台（大流量）扯上关系，从而争取更多曝光自己的机会。

在竞争激烈的市场环境下，产品想要打破竞争实属不易，通过定位却能让品牌另辟蹊径，找到在市场上立足的基础。

那么，如何通过正确的定位来为产品创造机会呢？这里介绍杨飞老师在《流量池》中讲解的三种定位方式：

1）对立型定位

对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

文章中拼少少、神州专车、瑞幸咖啡都属于后发创业的品牌，对于这样的处境，品牌可以立足于“人无我有，人有我强”的出发点，强化自身产品所具备的属性。

比如，瑞幸咖啡宣传自己具备“品质高、配送快”的卖点，尤其是”配送快“这一点，简直直击星巴克没有外卖配送服务的要害（在与饿了么合作前），能在这一点上占据与星巴克竞争的优势，而不必下一封“战书”，拉低自己的品牌格调。

而上文提到的拼少少，它既然在官网披露平台特色为“优选”，突出强调这一点就可以在同“假货泛滥“的拼多多竞争中，占据优势地位。

当然，你可能会说，并非所有产品都能在对标头部产品中找到立足点，那么怎么办？

可以通过定位，分化、切割并提升出新的市场需求，让自己成为与众不同的对立者，才有机会存活并赢得市场。比如，罗永浩之前宣传锤子手机时，说过一句“全世界最好看的白色手机”。

2）USP 定位

USP（Unique Selling Proposition）是由美国罗瑟·里夫斯提出的理论，即向消费者传达“独特的销售主张”，继罗瑟·里夫斯之后，达彼思广告将 USP 理论做出了新的解读。

USP 定位更强调给消费者明确的利益承诺，并在阐释产品的功能、卖点时，向消费者验证这种承诺。

简单来说，我们可以将这种“承诺”理解为，为消费者营造一个消费场景，告诉他们“在 XX 情况下，使用 XX”的场景。

比如，快狗打车的宣传中一直重复的那句“快够打车，拉货、搬家、运东西”，在整个“打车运输”领域，明确告知消费者自己的场景定位。

同样地，运营社的初衷是“不让运营人孤寂地成长”，我们有 9 大城市社群（江浙沪，广深，北京，重庆，四川，西安，河南，安徽，武汉），还有很多个运营技能学习社群，汇集了一群爱学习又渴望成长的小伙伴。

运营社也会强调“上运营社，找组织”的需求场景，给运营人营造归属感。运营人在公众号后台回复”找组织“，就可以加入城市社群，同一群不甘平凡的小伙伴一起学习。  

3）升维定位

升维定位指的是，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

换言之，就是换个维度定位产品，让消费者觉得这个产品是新物种，与市场上现有的产品不是“同一类”。

比如，在链家、安居客等平台已经占据了租房市场的红海后，许多长租公寓从装修、房型、增值服务等，打造了新的维度，收获了都市年轻白领的青睐。

升维定位的核心目的不是为了打击对手，而是创造或引导出新的需求。拼少少平台优势中的“推动非遗”也可以算是一个新的需求维度，可惜目前并没有看到它使用这个点。

04

总结

拼少少蹭各大电商平台的操作可谓戏精本精了，我们也从它的“碰瓷”营销中发现，其实还有很多平台都在用这种方式。

有的商家对“碰瓷”其他大平台的营销方式乐此不疲，甚至直言不讳该方式带来了流量、曝光、涨粉、转化等功效，可事实是也有不少人对商家的这种方式持鄙夷态度。

当然，商家采取何种方式是它自己的权衡选择，知名度、美誉度、忠诚度均能得到保障，那才最好不过。

参考资料：杨飞，《流量池》

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