【给力热点】全球化和地方转型时代的都市商业人类学：田野凝视焦点的变移和学科想象

【作者简介】潘天舒，美国哈佛大学人类学博士，复旦大学教授、博士生导师。

【摘要】基于田野体验和民族志洞见，探讨在全球化和地方转型语境下如何通过教研实践，超越理论探索与应用实践的二元论，拓展学科想象空间，进而提出构建具有公共性、前瞻性和植根性的都市商业人类学的策略和路径。在此基础上，进一步对商业人类学在中国发展的可能走向进行分析，从而对这一新兴应用学科进行较为全面的总结。

【关键词】商业人类学; 田野体验; 民族志洞见; 学科重构

一  商业人类学的21世纪想象

    早在80多年以前，著名人类学家马林诺夫斯基(Malinowski)对人类学学科发展态势做过如下判断:越来越多的现代人类学研究正在指向人类文明的那些看似平淡无奇实则关键紧要的方方面面，如经济、教育、法律、人口、卫生和营养体系……人类学研究前沿之所以发生如此变化，就是基于这一事实，即人类学必须得像其他科学一样，显示出本学科的实用性，否则便会降格成为一种慵懒者的心智游戏。在马林诺夫斯基的前瞻性视野里，当代人类学家关注的对象可以是遥不可及的“他者”，也可以是处在现代化转型中的江村，或者是高度市场化的都市社会。他想必不会介意后辈人类学者以他当年的执着态度和专业热情，将纽约华尔街和上海外滩的投资银行和证交所作为田野凝视(ethnographic gaze)的聚焦点，以他审视特布里安岛人库拉圈交易的那种猎奇心态和专业精神来书写股民、经纪人和金融家的日常实践。

    在21世纪的今天，人类学者对于以参与式观察为核心的田野研究方法所体现的学科价值和功能，均有普遍共识。按照“参与观察法”之父马林诺夫斯基的说法，田野研究者通过在研究场地长期居住和体验，熟谙当地礼俗，学会当地人表情达意的语言和方式，知晓当地人是如何看待他(她)们所处的那个世界以及他(她)们对于生活意义的理解。参与观察所展现的研究深度和难度，是在马林诺夫斯基之前依赖文献阅读分析的“扶手椅人类学家”(armchair anthropologists)和问卷访谈的“露台人类学家”(verandah anthropologists)所无法企及的。如果没有对“参与观察”的身体力行，很难想象马林诺夫斯基能够发现、记录和分析库拉圈交易这一经济人类学的经典案例。

    质性研究方法的革命性突破，使商业人类学学科的产生成为一种历史的必然。事实上，从20世纪30年代起，应用人类学家就以企业雇员身份，运用参与式观察研究法和“商业民族志”写作手段，在产品创意、设计开发、市场调查和塑造公司核心理念等方面取得了具有学科特色的成就。在实践过程中，应用人类学者渐渐形成了一套有别于经院体系的、与实践紧密结合的研究方法。这套脱胎于田野研究方法，以服务于应用为主要目的的实地调研工作法，已成为当代商业人类学研究者获得“消费者洞见”(consumer insights)的首要手段。在笔者看来，所谓“消费者的洞见”，不过是马林诺夫斯基“当地人的观点”的另一种表达方式而已。前后任职于Media One和Intel(英特尔)公司的应用人类学者安德森(Ken Anderson)在《哈佛商业评论》上著文指出: 如今的企业民族志不仅仅是服务于创新的一种手段，更是对消费者和企业本身获得全面而深刻的认识之必要途径，对于长期规划和决策有着不容小觑的意义。

    在全球化和地方转型日益深化的当代语境中，文化和社会人类学的视野、理论和方法早已被变通性地运用到对商业、市场、资本、消费等相关领域的研究之中。与此同时，世界经济重心正向以中国为核心的亚太地区转移，成为全球化进程中引人注目的现象。由此可见，在21 世纪中国，以人类学前沿理论为指导原则、课程设置为知识技能的传导窗口、项目实施为方法运用焦点，打破困扰国际应用人类学界已久的学术探索与应用实践脱节的僵局，进而拓展商业技术人类学的想象空间，是一项意义深远的学科重构议题。

二  针对商业和市场的“经院”人类学研究

    作为经济学和人类学两大学科的交互界面，经济人类学是以理论探索为导向的当代商业人类学持之以恒的动力。经济人类学者关注人们如何利用物质世界提供的资源来维持日常生计，如何在社会团组或者队群的生产、交换和消费实践中表达自我和集体认同。在这一分支学科发轫之初，研究主题侧重于所谓“原始人的经济生活”，尤其是在非工业化情境中经济生活的文化维度。西方新古典经济学的普世性曾是困扰经济人类学者的难题，也是上世纪中叶由波兰尼(Polanyi) 引发的“形式主义和实质主义”二元论之争的焦点所在。经济人类学者在面临西方经济学模式在跨文化研究中的适用性这一问题时，也会选边站队，要么进入“族裔中心论”倾向的形式主义阵营，要么靠拢具有相对主义色彩的实质主义阵营。以形式主义者自居的经济人类学者试图探索在不充分考虑文化差异的情况下运用理性经济人来研究“他者”的路径，其假设是: 人们未必选择代价最小和最有效率的策略来进行经济决策，但他(她) 们的确会倾向于寻求最为理性的策略。加入实质主义阵营的经济人类学者则坚信: “理性”的行为选择、利益的最大化和资源短缺都是市场经济情境中的特有现象，缺乏普遍意义。

    人类学者萨林斯(Sahlins) 出版于1972 年的《石器时代经济学》，虽然在论述道义互惠、再分配和市场交换时深受波兰尼的影响，但显然有意将当时陷入僵局的形式主义和实质主义二元论之争告一段落。他在书中提出的三大道义互惠(reciprocity)交易模式，其适用性和普遍性远远超出“初民社会”的范围，完全可以为观察和解读全球化时代市场经济条件下人际互动和礼尚往来的行为，如慈善馈赠、义工服务、礼品交换和金融诈骗等，提供跨文化比较的框架。毫无疑问，萨林斯的“文化转向”提升和拓展了商业人类学研究者的视野和境界。

    在全球化和地方转型的大背景下，人类学者在族裔多元化语境中进行的田野探索和民族志文本写作，议题日益繁杂，不再受限于传统经济人类学的理论取向、研究路径和观察视角。从上世纪60年代开始，随着制造产业不断地从美国转向劳动力价格低廉地区，原先主导协调本土大公司企业、劳工和政府合作关系的福特主义模式逐步瓦解，最终被“灵活积累策略”所替代，西方国家的普通大众在资本主义建设中的角色也从生产者转向消费者。经济全球化带来的突变使跨学科视域内的消费文化研究成为商业人类学理论探索和深化的契机。人类学者通常将不同社会形态中的消费模式分为“极简主义”和“消费主义”两种类型。“极简主义”消费模式主要存在于渔猎采集社会(foraging society)，其特征是: 消费需求简单而且有限，获得方式具有极强的可持续性。而“消费主义”模式的特征是需求繁复，满足需求的方式多种多样，是殖民主义、全球化和其他形式的扩张主义得以产生和蔓延的助力。在着眼于田野体验的人类学者看来，消费不是单纯的经济行为而是人们使用物品和服务而产生意义的文化和社会过程。与经济学者一样，人类学者承认需求的物质基础，但更加强调需求恰恰是由物品促生的社会关系的一种反映，并且定义了社会认同，也就是说，消费的基本功能在于制造意义，而不是满足需求。处于不同社会阶层的消费者通过选择不同的物品，来建构属于他们自己的意义世界。人类学家道格拉斯与计量经济学者爱舍伍德共同完成《商品的世界》一书，对不同经济制度中购买以及购买互享行为对于当事人的意义，做了详尽阐述。这部跨界力作在批判新古典主义经济学的同时，也指出了人类学者对主流经济学的专业偏见。在消费人类学视角内，两位作者展示了商品对人群所具有分类、归纳、排除、识别、认同以及在有意无意间将远近不同的群体连结在一起进行交流的社会功能。消费对于人群和等级区别的意义，不仅仅在于用于消费的物品，也包括消费发生的场所。以研究物质文化和大众消费见长的英国人类学家丹尼尔·米勒(Daniel Miller)在《购物、场所与身份认同》一书中强调了购物场所的文化意义，认为场所不仅仅是机械地、无意识地对历史进程的反应，或曰一种“话语”，它们作为其所属时代价值观念和社会结构的鲜活印证，得益于特定群体在实践过程中对它的创造与保持。

    近年来人类学者将资本主义语境下的商品和市场作为田野凝视对象进行历时性和共时性研究，已经蔚然成风。已故人类学家西敏司(Mintz)于1985年出版的《甜与权力》一书在多学科的视角内，重构蔗糖从生产、分配、交换到消费的发展轨迹，进而探讨了这一寻常食品从宫廷奢侈物到大众消费品的演化过程。西敏司着力探索蔗糖在西方人社会和文化生活中的功能和意义的转变，进而揭示了其商品化本身与殖民主义和垄断资本主义发展扩张之间的紧密关联性，为进一步讨论“资本主义世界体系中”中边缘与核心区域之间不平等关系，提供了一个综合田野经验和历史想象力的生动案例，成为后辈学者在教研实践中群起效仿的模板。乔治城大学人类学者泰丽欧(Terrio)于2000年出版的民族志《手工创制法国巧克力的文化和历史》在延续西敏司开创的食品人类学叙事传统的同时，试图通过对手工创制经典巧克力的研究，来考察品味的社会生产过程，并与包括布迪厄等前人在内的消费理论进行基于实证的对话。值得一提的是，西敏司独辟蹊径的蔗糖研究不仅为泰丽欧的田野研究提供了灵感，还催生了她在乔治城大学讲授的一门以“瘾性食品”(drug foods)社会属性为议题的高级研修课程。该课程将蔗糖、咖啡和巧克力这三种常见食物为棱镜，通过探究它们的生产、交换和消费来获得研究工业资本主义和殖民及后殖民社会建构的历史、政治、经济、地理和性别等多重视角。这三样食品与可持续发展、土地所有制、国际贸易、国家政治和全球性认同等议题有着密不可分的关系。通过检视“瘾性食品”的耕种、制作处理、销售、广告和消费，人类学者得以追溯和分析食品消费模式和它们在家庭、社区、商业、文化区域以及国际语境中使用和交换所蕴含的复杂意义。

    除了西敏司之外，阿柏杜莱(Appadurai)是20 世纪另一位在物质文化、消费实践和全球化研究领域取得跨学科瞩目成就的人类学者。他于1986 年主编《物品的社会生命》(The Social Life of Things) 一书，力图在历史人类学的视角中展示物品作为价值的承载者，是如何在流通过程中穿越不同文化语境中的交换网络而发生路径偏移(paths and diversions) ，从而获得不同意义的社会生命。在书写物品流动的“社会传记”(social biographies)过程中，人类学者必须扬弃其惯常使用的标签式二元论( 如礼物-商品和市场-非市场) 。阿柏杜莱始终保持着对物品流动的路径及其偏移的浓厚兴趣。在1990 年发表的“全球文化经济中的断裂和差别”一文中，他借助一整套有关“景”(scapes)的隐喻来特指全球化研究值得关注的五大维度，即族群景观(ethnoscapes) 、技术景观(technoscapes) 、金融景观(financescapes)、媒体景观( mediascapes)和意识形态景(ideoscapes)，展现出一幅迥异于单一中心-边缘世界体系中单向西方化(文化变迁)的田野图景。在阿柏杜莱看来，资本、货品、信息和人群的流动发生在五大维度的断层之间。他所提出的“景观”互相关联，为观察和认识逾越传统边界的文化全球化所代表的“非地缘化”的力量以及特定地方性的形成，提供了分析框架。阿柏杜莱的全球化研究独树一帜，其主要特色在于注重思想的跨界流动及其过程、个体和群体层面的全球化体验以及对于全球化的多元想象，这对21 世纪从事商业人类学研究和实践的专业人士来说，提供了求之不得的灵感和启发。

三  学以致用的商业人类学

    经过专业训练的人类学者能否在大学或博物馆之外找到用武之地? 这是一个有关人类学者有无能力、特长、勇气和志趣运用本学科的知识和经验，服务于象牙塔外的现实世界的问题。这也是笔者十多年前在美国乔治城大学(Georgetown University)讲授人类学导论课程期间，在为来自不同专业系科的学生解惑答疑时无法回避的一道“考题”。为了应对这类难题，笔者开始关注美国的大学本科生，出于未来就业求职的考虑是否会表现出有规律可循的专业偏好。的确，在咨询公司定期发布的美国大学生青睐专业(所谓desirable majors)排行榜上，名列前茅的无疑是会计和经济学等专业，而人类学和艺术史往往处于倒数的位置。然而，随着对美国高校学生日常生活的进一步了解，笔者发现了一个有趣的问题:即对于美国学生来说，如果不考虑就业前景，那些排行榜上的受“青睐”专业实际上非常乏味，根本谈不上酷(cool) ，而像人类学这样看起来不受青睐的专业，不但生动有趣，而且是绝对的“酷”(absolutely cool)。在哈佛等北美名校，文化人类学始终是学生们首选的通识课程。在上世纪90年代，笔者的博导华琛(James Watson)在哈佛核心教程部主授的“中国亲族”(Chinese Kinship)和“饮食文化”(Food and Culture)是人类学系最热门的本科生课程。

    那么，如何能让学生们认识到人类学作为一门“酷”的专业，实际上还具备着亟待开发的潜能以及学以致用的价值? 我当年常常会在学期最后一堂课，放映一部由美国人类学学会下属的全国人类学实践联合会于1993 年摄制的《人类学家在工作: 不同凡响的职业》(英文片名为Anthropologists at Work) 。该片真实记录了来自人类学四大分支(体质、语言、考古和社会文化人类学)的专业人员在不同机构进行研究工作的情境，涉及从法医人类学到医学人类学、森林人类学、工业人类学和国际发展等多个应用人类学门类。应用人类学者活跃于刑事侦探、公共健康、国家森林公园和国际开发署，以自己的一技之长来解决实际问题，获得的成就感和愉悦感，丝毫不亚于在象牙塔内著书发文立说的人类学同行。在片中，最出彩的无疑是受雇于底特律著名汽车公司的商业人类学者布洛迪(Broidy)。布洛迪的雇员身份使她有可能在公司从车间到管理和研发部门进行具有时效性的参与式观察，在尊重伦理的前提下将她的发现以图解示例和匿名叙事的方法，与当事人进行分享和沟通，从而解决了三个部门之间由于文化、族裔和阶层差异而造成的交流沟通问题，避免了随时可能发生的矛盾和纠纷。她合理利用了自己的“局内人”视角，对公司运行过程存在的问题进行分析，为决策和管理层及时协调与其他各部门的关系，提供第一手资料和参考意见。

    从上世纪80年代中期开始，有越来越多的人类学新晋博士主动选择以应用人类学者的身份寻找象牙塔以外的职业。在美国商业人类学重镇韦恩州立大学任职多年的巴芭教授预言应用人类学的快速增长，其存在价值和对于学科发展的作用必将得到学界的正式承认，并因此成为与文化、体质、语言和考古相提并论的第五大人类学分支。美国大学教职日益稀缺的现实，让一部分人类学博士走向应用实践之路。但据笔者了解，这决非唯一的动因。正如《人类学家在工作》一片所示，促使应用人类学者做出职业选择的，更多的是想利用自己的知识技能来造福社会和改变世界。对于校园之外的商业世界来说，持有人类学博士学位的求职者具有显而易见的两大优势: 首先是对于日常生活的关注和热情，其次是对于文化差异的敏感性和包容度。基于田野体验的人类学定性材料为市场调查必不可少的定量数据增加了细节，赋予其在真实世界中的深度与意义，有利于产品设计者从消费者体验的立场出发，了解消费者的喜好、体验价值取向和行为模式。

    近年来应用人类学家开始在北美商业部门担任对从事国际贸易和开拓海外市场的公司人员的培训任务，使受训员工始终保持对异文化的敏感性，并以平等和宽容的态度来对待在日常工作中所遭遇的文化差异问题。跨国企业也比以往更为重视“文化”在营销和决策过程中的功能和作用。进入21世纪以来，北美部分高校开始设置商业人类学的研究生项目，同时人类学也是受到国际商业(International Business)专业本科生青睐的重点学科。由人类学者菲拉罗(Ferraro)撰写的《国际商业的文化维度》也成为国际商业本科专业的热门教材，在客观上起到了在商学院中普及人类学常识的作用。2003年，乔丹(Ann T．Jordan)在《商业人类学》一书中对商业人类学学科的发展做了系统评述，为学科成型做出重要贡献。乔丹在书中将商业人类学细分为以下三大领域: (1)组织人类学，如研究跨文化环境中的员工管理; (2)研究市场和消费者行为; (3)产品服务设计，如用户体验。在该书的2013年增补版中，作者专设章节，对商业人类学研究的伦理、全球化和整体视野进行了重点论述和反思。尤其值得关注的是，作者在书中对经院人类学家阿柏杜莱、米勒和贝斯特(Bestor)等在商品流动、消费文化和全球化时代市场实践的应用价值，做了精彩评述。

    在深度全球化和地方转型加速的语境之中，商业和技术人类学势必成为国际应用人类学界最具发展潜力的分支学科。2012年5月17 日召开的中山大学国际工商人类学大会，无疑是商业人类学开始植根于中国的一个里程碑事件。此后田广和张继焦两位教授在工商人类学在中国大陆发展过程中所作出的突出贡献也得到了国际学界的关注。随着包括广大发展中国家新兴市场(emerging market)的崛起，以各种形式进行的交易、买卖和协商行为将各色人等以前所未有的速度联结在了一起。而中国在世界政治和经济格局中举足轻重的角色地位，也使得笔者和同道们在复旦大学有可能通过不断的田野实践和理论探讨，拓宽商业和技术人类学的外延和内涵，使其成为一种既能服务于变革和创新目标，又具有实际应用价值和学理洞见的研究方法和模式。

四  熔学理与应用于一炉的都市商业和技术人类学

    从2006年结束旅美学习生活回归复旦大学社政学院起，笔者就将商业和技术人类学定为学科发展的一个着力点，并结合以往的田野经验，在教研实践中确立了以下路径: 首先，从经济人类学经典理论起步，整合现有人类学者在交换、分配、消费文化、全球化和地方主义的研究成果，同时通过在田野实践中寻找新的微型民族志案例并加以分析，为进一步的系统研究提供新的分析框架和视点，并在此基础上对经济人类学有关“交换”、“市场分配”、“货物交易”及“崇拜”等方面的经典研究进行重新思考和阐释。此外，我们还结合当代中国实际，对工业社会企业文化研究代表作尤其是应用人类学的典型案例进行研讨和分析。

    魔都上海作为国际大都市的独特地理和人文环境，使笔者在构建复旦商业人类学的过程中开始重新思考理论和应用二元论存在的合理性。首先，笔者在哈佛攻读博士和毕业后在华府任教的十年间，逐渐意识到: 自然科学内普遍存在的纯理论和应用之间那种泾渭分明的界限，在人类学和社会科学内部或许会变得模糊不清。比如说，像马克思这样思维敏捷和充满想象力的“扶手椅人类学家”，完全有可能对异化劳动等现象做出精准的分析和开创性的研究。同时，应用实践的主要目标虽然不是建构理论，但理论始终是应用过程中一个不可或缺的组成部分。无论是作为一种工具还是产品，人类学理论不但为田野观察的实施提供了机制，而且是认识现实世界的基点。其次，应用人类学者通常是在跨学科的条件下进行实际工作，因而有更多的机会来验证已有的理论假设，并且在研究过程中根据解决问题的需要来选择合适的理论框架。比如说，受雇于《金融时报》的人类学博士泰德在对“摩根黑手党”(Morgan Mafia)进行田野调查的基础上，完成了令华尔街金融家们敢怒而不敢言的《蠢人的黄金》，成为对2008年华尔街股市崩盘的最早的预警者之一。在笔者看来，就对于公众的影响力而言，活跃于学术圈外的“应用”人类学者泰德丝毫不亚于以《债的历史》一书而声名鹊起的学界明星格雷伯。

    2008年的全球性金融危机在相当程度上催生了欧美顶级商业学院课程改革，对企业伦理、商业道德和社会责任感进行反思和批判的教学需求更为突出。与此同时，包括哈佛商学院在内的许多一流专业院校的MBA课程已经无法适应全球化时代商业实践中发生的变化，尤其是以中国崛起这一改变世界经济格局的现实挑战。无论是对学者还是商界人士，商业实践的文化维度正在显现出其不容忽视的重要意义。人类学和社会学的视角和研究手段正在重构常规的商业调查路径、方法和思路。从2008年秋季学年开始起，笔者在复旦开设以国际学生为授课对象的全英文课程，使面向本科学生的商业人类学教学实践有机会接受实战考验。因应学生多元化的现实，笔者在课程教学过程中力图保持多样化和生动化的特色，通过启发性讲解、问答互动、小组讨论、田野情景模拟、学生项目展示、市场观察、课程报告以及《商业人类学与中国演讲》嘉宾讲演系列等方式，使复旦商业人类学课程教学在全球化和地方转型的新时代获得了新的助推动力。

    在2006年到2009年期间笔者有机会主导复旦人类学跨学科团队，先后与英特尔(Intel)公司产品定义平台(Product Definition Platform)和微软中国研究院合作进行了“中国农村信息交流技术(ICT)与日常生活”和青年文化田野研究项目。这两次短暂的跨界合作，使笔者有机会在特定的地方语境中，逐步积累起适用于不同场域的调查、数据收集和分析手段，如快速研究法、全天影随式观察、深度访谈、个人生活史以及经过变通的焦点小组和社区参与式调查等不同于常规商业调查方法的田野工作方法。在此基础上，笔者在2009年到2010年期间与研究生洪浩瀚(毕业后曾在阿里巴巴公司担任用户体验资深研究员)合作，对上海从事麦当劳快餐业的员工(“麦工”)进行了田野调研。在2010年上海世博会期间，笔者通过与美国密苏里大学资深人类学者包苏珊(Susan Brownell) 以团队研究方式在世博场馆和不同园区所进行的综合短时段定点观察、即兴闲聊、访谈文本分析等数据采集方法，力图呈现包括义工、工作人员、实习人员、官员、游客和记者等声音和观点。这一多维度的实验性探索，为实地调研上海城市转型发展中出现的新的场所和社区，预想可能遭遇的困境和挑战，甚至设计兼具趣味性和实用性的课题，提供了可资借鉴和解析的田野案例，同时也使笔者所在团队日臻完善的一整套定性研究方法和技巧，得到了在不同场景中移植和变通的机会。

五  结语

    以笔者之见，就其定位、功用和价值而言，带有公共性、前瞻性和植根性特质的商业人类学在当代中国的教研实践中应该涵盖以下三个具有想象力和跨界可能性的领域: 一是纯粹从学术关注点出发，在人类学和相关学科视角内进行“针对商业的人类学”(the anthropology of business)研究，如以市场、资本、技术和消费文化为专题的民族志文本创作和理论探讨; 二是立足于应用实践，将人类学理论视角和以参与式观察为特殊的方法技能运用于商业领域之中，在市场研究、产品设计和用户体验等方面找到应用型商业人类学者的用武之地; 三是摆脱理论探索和应用实践二元论的束缚，在跨界和跨学科的新型环境中因地制宜，寻求在产业和经院教研实践中搭建桥梁的带有实验色彩的商业和技术人类学，也是笔者所在的复旦人类学教研团队多年来孜孜以求的学科发展愿景。这三大领域为全面认识21世纪商业人类学的学理价值和适用范围，提供了必要的实践基点和丰富的想象空间。

编辑说明：文章来源于《华东师范大学学报》(哲学社会科学版)2019年第2期。原文和图片版权归作者和原单位所有。篇幅限制，注释从略。

编     辑 ：李建明 吴 鹏 贾淑凤

编辑助理：孙海梦

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