若羽臣（834647.OC）—掘金“她经济”，打造母婴美妆品牌电商综合服务平台
公司概要：
一、若羽臣是以电商经销与电商品牌代运营为主业，致力于全球范围内挖掘优质母婴护肤类品牌的全球品牌电商综合服务商，是国内领先的互联网整合营销公司。公司成立于2011年，目前服务10多个国内外知名品牌商，下游合作经销商近50家，为母婴、个人护理、美妆等来自全球的消费品品牌客户提供互联网整合营销、店铺运营、客户服务、仓储配送等全方位电商综合服务。公司共有9家全资子公司、1家控股子公司、2家下属分公司。公司总股本为7,500万股，董事长、总经理王玉直接持有3,659万股（占48.8%），王文慧直接持有486万股（占6.5%），王玉、王文慧夫妇还通过广州发光体（实施员工持股计划而设立的有限合伙企业）间接持股12.8%，合计持有公司68.1%股份，为公司控股股东、实际控制人，A股上市公司朗姿股份持有公司20%股份。
二、公司为品牌企业互联网化进程提供全链路一站式解决方案和一体化综合服务，力图通过全链路电商服务和多渠道线上销售实现销量增长以及品牌价值重塑与提升，通过让顾客产生参与感、关怀感和归属感提升顾客购物体验。公司选取具有较大消费潜力和利润空间的品类，形成以母婴、美妆及个人护理3大品类为主的品牌布局，合作品牌商包括全网祛痘领先品牌比度克、德国高端母婴洗护品牌哈罗闪、德国医学皮肤护理品牌施巴、意大利高端母婴品牌宝贝可可丽等。
公司核心管理团队积累了丰富的主流电商平台行业操盘经验，以及大量品牌电商运营的成功实战经验，在营销推广方面深耕细作，凭借对投放策略与投放工具精准把握，帮助品牌商实现线上推广突破。投放策略方面：公司根据运营经验总结出“推广收益边际化模型”，该模型针对已有投放数据的店铺，可广泛应用于直通车、钻石展位等投放工具。公司合生元天猫旗舰店钻石展位投放策略在2015年4月运用该模型，通过投放人群及人群溢价优化，在每月推广花费不变情况下，整体ROI较3月上升55.8%。投放工具方面：公司推广团队从日常钻展工作中不断总结经验心得，凭借优秀钻展素材库、精细化的钻展投放策略以及对于钻展计划消耗黄金比例的精准把握等优势，优化钻展投放效果。
公司在深刻理解品牌内核基础上，致力于用精准的市场分析与互联网整合营销策略，通过提供市场分析、用户调研、产品定位、大数据挖掘、视觉管理、用户体验设计等定制化、专业化、精细化的电商增值服务，将营销与销售全面结合，释放品牌潜力。公司具有数据分析能力、消费者行为洞察力以及线上运营经验的相关人才，辅以相关的技术手段提供专业化、精准化服务。公司在提供服务过程中所涉及的相关技术主要包括订单数据实时抓取、各运营店铺数据收集与存储、数据处理、发货和库存管理、网页设计、视频制作等，贯穿于公司订单获取、数据对接和传输、存货管理和发货管理等各个环节。公司数据分析人员针对不同电商交易平台和不同类目不同需求，建立了推广利益最大化模型、优惠券边际利益模型等。公司通过构建市场反馈信息采集系统和消费习惯监测分析系统用于提高日常流量转化经营，同时支撑核心管理层对产业预测、品牌战略决策和市场营销策略分析。
公司关注具有较强市场潜力和较高利润空间的母婴、个护和美妆等领域，并对该等细分领域形成了独特的见解和竞争优势，不仅帮助品牌商进行品牌重塑与战略战术落地，而且注重客户维护，形成基于用户体验改进的客户数据库及服务体系。公司为品牌客户建立以天猫品牌旗舰店为核心，全网分销店铺和主流垂直电商网站供货销售的多层次品牌营销网络，目前服务的国内外知名品牌包括知名奶粉品牌合生元BIOSTIME、祛痘药妆品牌比度克BeDOOK、德国婴幼儿洗护品牌哈罗闪SANOSAN、意大利婴幼儿洗护品牌宝贝可可丽Babycoccole、婴幼儿纸尿裤品牌ABC’sBB，少女卫生巾品牌飞Free等。
公司通过定增战略引进A股泛时尚生态圈第一股朗姿股份，借助朗姿全球资源整合能力和丰富的韩国时尚资源，引进韩国服饰、母婴、化妆品等，目前已代运营韩国母婴用品领导品牌阿卡邦。朗姿拥有A股最深厚的韩国时尚资源，控股韩国资本运作平台阿卡邦，通过互联网化+国际化构建泛时尚生态圈，积极布局时尚服饰、时尚娱乐和体育、母婴用品等时尚业务板块。若羽臣与朗姿深度战略合作，为朗姿提供一体化品牌运营方案，将成为韩国服饰、母婴、化妆品等时尚资源进入国内的主要渠道。公司通过朗姿已对接韩国母婴用品领导品牌阿卡邦，阿卡邦经营婴幼儿服装和用品，在韩国拥有母婴用品一站式卖场，拥有覆盖0~4岁孩童服装、婴儿用品、护肤品、玩具等领域的10余个中高端母婴品牌。
三、公司经销与代运营双轮驱动开展顺利，收入快速增长，2014年成功扭亏为盈，2015年净利润增长迅速。总收入：2013年~2015年分别为0.35亿、1.12亿（+222.6%）、1.90亿（+69.3%）；归属母公司净利润：2013年~2015年分别为-283万、436万、1,279万（+193.2%）；毛利率：2013年~2015年分别为8.9%、44.6%、46.3%；净利率：2013年~2015年分别为-8.1%、3.9%、6.9%。毛利率增长主要原因是引入高毛利新品种、自营业务占比提升、代运营品牌增加，规模经济效应逐渐显现。
四、公司主营业务分为电商经销与电商品牌代运营，收入来源主要包括赚取经销差价和电商代运营服务费，其中电商经销是目前主要收入来源，而代运营品牌逐步增多，规模经济效应渐显。
公司提供电商服务主要基于与合作品牌商签订的经销合同与代运营合同，经销合同与代运营合同一般每年签一次，2015年公司增加了 9个经销品牌和 6 个知名的代运营品牌，包括合生元、素加、阿咖邦、满趣健、阿美达、 FREDS、U-ZA、 B.BOX、RHOTO、思亲肤、 Difrax、THINK BABY、爱姬玛琳、HOLIKA、Trumpette。
电商经销：公司向品牌商采购产品，并在天猫等互联网第三方平台上进行自营店铺销售，或向京东、聚美优品等分销商进行分销，通过价差获取利润，公司合作经销商已近50家。分销模式下公司对经销商销售价格为零售价6~7折，自营模式下公司店铺产品销售价格一般为零售价8~9折，活动期间为零售价的6~7折。2013~2015年电商经销收入分别为0.35亿、1.05亿（+201.9%）、1.62亿（+54.1%），2013~2014年毛利率分别为8.9%、42.7%（2015年未公布成本和毛利率）；毛利率增长主要依靠引入高毛利新品种及自营业务占比提升。
电商品牌代运营：产品所有权属于品牌方，公司通过收取服务费方式聚焦于客户需求和品牌商发展，实际的销售行为在品牌商与用户之间完成。2014~2015年电商品牌代运营收入分别为720万、2,816万（+291.1%），2014年毛利率为72.0%（2015年未公布成本和毛利率）。代运营收入大幅增长主要因为公司代运营品牌增多，2014年公司仅代运营祛痘领先品牌比度克，2015年新增代运营合生元、素加、阿咖邦等6个国内外知名品牌。
五、发展规划：1、公司将强化与品牌方合作，根据C2B模式发展趋势培育自有品牌；2、设立专门的跨境电商事业部进行跨境电商业务突破，布局天猫国际等主流第三方跨境电商平台，建立海外商品采购、境外物流、保税仓管理、国内消费者分析等跨境电商全链路供应链体系；3、聚焦85及90后新生代妈妈，重点布局孕婴童全品类，建立社群化育儿APP。
公司将通过3种模式强化与品牌方合作：1、面对已经成熟的大品牌，通过与大品牌的子品牌或新类别产品成立合资公司的形式帮助大品牌进行新业务拓展，从而绑定与成熟品牌方长期合作。2、面对新进中国的国际品牌或具备研发实力的国内新品牌，通过投资或资本交叉方式来加强双方关系。3、强化公司专业性，开发建立公司在孕婴童品类的消费者数据库，开发分析模型强化研究能力，进而为品牌方提供最有价值的市场分析，成为其品牌发展的咨询顾问。
公司根据孕婴童行业的巨大消费潜力以及经验积累，将重点布局孕婴童全品类、建立社群化的育儿APP。母婴人群已进入85及90后年龄段，孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深，公司针对母婴人群行为习惯改变和育儿痛点，将建立社群化育儿APP。通过聚集各个领域育儿达人经验分享，形成用户和达人针对育儿问题的高频互动，打造用户口碑积累的育儿分享和实践平台。未来公司将结合目标用户需求，在APP中引入场景化购物模式，将内容和产品做有效连接。将公司原有供应链资源、用户数据积累及电商运营经验与平台的用户需求形成闭环和全面打通，从而提升公司整体竞争力。
具体业务描述：
一、公司作为品牌商战略合作伙伴，为品牌商提供品牌重塑、互联网整合营销、店铺精细化运营、客户服务、仓储配送等全链路电商服务，通过经销和品牌代运营2种经营模式，借助在天猫、京东、聚美优品等交易平台的相关资源和长期伙伴关系实现多渠道线上销售以及品牌形象的塑造与提升。
品牌重塑：公司在为国内外知名品牌提供运营管理之前首先进行对品牌定位策划、形象重塑。国外品牌通过互联网进入中国，并不是所有品牌商都具有完备的品牌落地能力，公司在承接了解品牌商原有产品开发整体思路及品牌核心之后，结合中国消费者特点，对这些品牌进行再次定位，并通过贴近用户的视觉设计、文字表达来帮助品牌在消费者心中建立起良好的品牌体验。与品牌商确立合作关系之后，公司会对产品所处市场、竞争对手和消费者进行系统分析，实现品牌战略落地，对品牌商的品牌进行梳理、定位和重塑，挖掘产品独特卖点，满足目标群体消费需求。
互联网整合营销：结合品牌定位、市场需求和时事热点，制定营销规划，借助营销方案整合各种资源，运用SEO/SEM（直通车）、媒体策划与购买（钻展）、主题营销等方式，在提高店铺转化率、客单价同时提升消费者购物体验，塑造品牌美誉度和顾客忠诚度。
店铺精细化运营：凭借对投放策略与投放工具的精准分析和把握，通过投放人群以及人群溢价的优化，精准定位客户，加大推广效果，实现品牌价值传播与提升；同时优化店铺形象设计，营造品牌形象和氛围，改进店铺购物流程，提升消费者购物体验。
客户服务：公司根据能与顾客产生联结的7大接触点（视觉、短信、客服、电话外呼、EDM、DM物料、SNS）不断完善CRM系统，建立客户资料库，集成客户筛选、标签分类、短信营销、营销效果分析等功能，通过在线旺旺（售前、售中和售后服务）、EDM（周期性推送品牌产品信息）和短信推送（建立完善7大接触点关怀）、外呼团队（外呼关怀与客户满意引导）的三维客户服务体系，打造极致顾客体验；同时根据顾客生命周期，盘活会员生态体系，对不同分组的顾客进行关怀、激活与召回。
仓储配送：公司在广州萝岗、江苏南通建设2处仓储物流中心，提供高效及时的配送体验，有效提高网络销售的存货管理响应速度，确保为用户提供个性化打包服务的质量，同时降低对第三方仓储服务依赖。
二、电商经销：公司通过合同方式获得品牌企业在电商领域授权，由公司向品牌商采购产品，并在天猫等互联网第三方平台上进行自营店铺销售，或者向京东、聚美优品等分销商进行分销，包括分销买断、分销代理和自营，主要品牌有比度克、哈罗闪、宝贝可可丽等。经销模式较代运营模式增加了采购环节，产品所有权属于公司，公司赚取差价，是目前主要收入来源。
1、分销：公司通过合同方式获得品牌企业在电商领域授权，由公司向品牌商采购产品，然后向京东、聚美优品、唯品会等大型电商平台，或淘宝店铺等其他线上分销商进行分销，通过价差获取利润。分销模式下公司对经销商销售价格为零售价6~7折。
公司对分销商进行招商，通过类目、业绩等选择优质分销商，或进行分销商多层次梯队式培养。公司对分销商进行运营理念和方法论的培训，并区分分销商级别，进行区别管理，根据不同品牌制定不同政策；规范日常售价体系，建立价格监控制度；定期分享品牌/旗舰店活动资源，增加分销商曝光度以及大型活动参与度，根据分销商特点，差异化主推产品组合，打造店铺明星爆款，已成功运作全网祛痘领先品牌比度克、德国高端母婴洗护品牌哈罗闪、意大利高端母婴品牌宝贝可可丽等。
公司分销模式存在买断销售与代理销售2种模式：买断式销售模式下，根据协议安排，于商品实际交付后，取得收款权利时确认销售收入，同时据此开具增值税发票；经销商一般在收到发票后30~60日内将款项余额支付给公司。此外公司会对少数经销商采取先款后货的结算方式。代理销售模式下，根据协议安排，由经销商于每期货品售卖期结束后，编制货款结算单，双方核对一致后，按扣除退货后货款结算金额确认收入，同时据此开具增值税发票；经销商在收到发票后5日内支付货款。分销模式下除唯品会可以无条件退换货外，对其余经销商采取买断式销售政策，不接受非质量问题退货，公司分销模式质量退货率约为0.3%左右，金额较小。
2、自营：公司从2013年下半年开始布局自营店铺，2014年自营店铺业务逐渐成熟，形成自营店铺与分销业务双轮驱动格局。公司通过合同方式获得品牌企业在电商领域的授权，由公司向品牌商采购产品，并直接在天猫等互联网第三方平台上进行自营店铺销售。
自营模式下公司店铺产品销售价格一般为零售价8~9折，活动期间为零售价6~7折。公司自营模式由第三方支付宝平台于终端消费者下订单时收取全部款项，并转入公司开立的支付宝账户。自营模式下公司给予终端消费者提供7天无理由退换货服务。由于公司销售的产品多为国际知名品牌及产品自身类目为标准化的快消品的原因，公司自营店铺退货率基本维持在0.5%以下的较低水平，且仅存在7天无条件退货时间，影响金额较小。
三、电商品牌代运营：公司作为品牌商的战略合作伙伴，通过提供品牌重塑、精细化运营等专业服务实现销量增长以及品牌价值的提升，主要合作品牌有比度克和合生元。代运营模式下产品所有权属于品牌方，公司收取服务费。
公司2015年开始为合生元集团旗下的婴幼儿营养品牌合生元（BIOSTIME）提供专业服务，公司运营团队基于市场分析与大数据挖掘，对品牌商的产品定位进行了精准细分，并通过专业的互联网整合营销能力、出众的品牌重塑和视觉设计能力带来了品牌商产品成交额的大幅度提升，根据淘宝官方数据产品（数据魔方）的数据显示，接手品牌当月天猫旗舰店实现约950万的成交额，环比增长近10倍。
附、公司成功运作的品牌
比度克：定位于年轻族群，针对年轻肌肤需求提出针对性解决方案。2009年公司创始人王玉组建团队开始运营本土药妆品牌比度克（BeDOOK），通过线上精准定位和品牌打造，快速提升品牌知名度并圈占粉丝。2011年5月比度克销量突破百万，2013年底淘宝天猫、聚美优品、京东商城和各分销商多个平台与渠道陆续爆发，全网总销量突破2亿元。
哈罗闪：德国专业母婴护肤品牌，产品以安全、温和、天然为特征。2013年5月公司与哈罗闪达成合作，采用电子商务经销模式运营该品牌，运营团队从消费者心智出发，针对其目标用户群体进行品牌重塑，通过精细化运营，快速拉升了中国市场销售业绩，品牌知名度稳步提升，2013年10月月销量突破100万元，2015年双11当天哈罗闪的天猫销售额超过700万元，2015年的线上总销量超过1亿元。
宝贝可可丽：意大利专业婴儿护理品牌，致力于提供干净安全的解决方案。2014年3月公司接手宝贝可可丽，2014年5月参加聚划算单品团，单品首秀半小时内销量破千件，刷新电商记录，2014年6月月销售额突破百万，成为2014年最受欢迎的意大利洗护品牌。
表1、若羽臣历年财务简表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
表2、若羽臣主营业务收入（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
表 3、若羽臣合并利润表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
资料来源：公司公告、六合咨询
资料来源：公司公告、六合咨询
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