掌阅科技（拟IPO企业）—国内领先数字阅读平台，打造以数字阅读为核心的泛文化娱乐生态圈
公司概要：
一、掌阅科技是国内领先数字阅读平台iReader运营方，公司以iReader为基础构建内容创作、内容分发、IP开发、影视推广、游戏等多板块业务布局，实现整合产业链上下游的泛文化娱乐资源，打造以数字阅读为核心生态圈。公司推出iReader手机阅读APP、掌阅听书等产品，与500多家版权方合作，包括中文在线、红薯网等文学内容版权方和有妖气、童石网络等动漫内容版权方，年分发图书15亿册，书籍日更新1亿字。iReader累计注册用户超过5亿，月活跃用户达8千万，付费用户超过5千万，用户规模和数字内容规模均位列国内数字阅读平台前3。
公司积极向数字阅读产业链上游延伸，逐步从单一数字阅读平台向综合数字阅读企业转变。2015年4月公司宣布成立文学集团“掌阅文学”，将投入10亿打造移动端原创内容生态体系，进军原创网络文学；引入知名网络作家常书欣（代表作《余罪》、《红男绿女》），战略投资杭州趣阅（运营趣阅中文网）、上海朗阅（运营红薯网）等具有潜力的外部内容平台，并与有妖气、童石网络等国内主流动漫平台合作。公司募投项目“数字阅读资源平台升级”拟投资9.3亿，包括未来3年投资7.7亿引入图书37万册、优质网络原创小说11万册、自有网络原创小说优质版权上千册。
公司成立于2008年，目前共有全资子公司3家、参股公司2家，公司控股股东、实际控制人为成湘均（董事长、总经理）、张凌云（董事），二人为一致行动人，合计持有公司66.1%的股份（张凌云持股33.9%+成湘均持股32.2%）。
二、公司2011年推出iReader，2013~2015年累计投入2.2亿向500多家版权方采购内容版权，积累数字内容50余万册，月上线图书6,000余册；通过知名手机厂商、大型应用商店和部分手机分销商推广营销，积累5亿多注册用户，注册用户付费率接近1/10。公司积极打造自有内容品牌“掌阅文学”，加强与优秀作者合作和对优质内容掌控，大力推进原创IP全版权运营，致力于构建国内最具影响力的数字阅读生态圈。
1、公司具备丰富的数字内容制作经验，自iReader正式上线运营以来，累计制作电子书籍60余万册，其中精装电子书7万册。截至2015年底公司共拥有图书、杂志、漫画、听书等各品类数字内容50余万册，其中原创文学占到近1/4，优质重磅书覆盖率达70%，其中出版优质重磅书覆盖率达80%，重点杂志覆盖率达90%，优质漫画覆盖率达65%。
公司数字版权采集渠道包括出版社、版权机构、文学网站、作家等，目前与中文在线、上海朗阅、杭州趣阅、久邦数码等超过500家版权方合作，年分发图书15亿册，书籍日更新1亿字。公司对内容版权的采购保持快速增长态势，2013~2015年采购金额分别为0.25亿、0.87亿（+246.1%）、1.11亿（+27.0%），并计划在未来3年投资约8亿继续采购版权。公司版权采购主要由版权部及全资子公司天津掌阅负责，内容引入坚持精品化路线，建立多方内容评估流程，从情节、架构、人物、文笔、题材多维度进行内容评估。公司版权部通过与出版社、版权机构、文学网站签订协议，针对图书作品签订版权许可使用协议，授权公司在一定期限和范围内按照约定方式使用相关版权。天津掌阅数字版权采集主要通过与作者签约并为其提供创作平台，深入介入数字内容创作环节，取得特定签约作品的数字版权授权，授权范围较广，包括作品的复制、发行、改编等大部分著作财产权及转授权，授权期限一般较长，通常为10~50年。公司拥有一批专业能力突出、编辑经验丰富的数字内容制作团队，利用人工及程序辅助相结合的方式，日均审读文字量达500万字/人，月上线图书6,000余册，同时借助公司业内领先的多媒体排版技术，自主策划的精品内容下载量超过4,000万，具备丰富的编辑制作经验。
表 1、公司数字版权资源丰富
表 2、公司正在履行的重大版权采购合同
公司版权采购主要分为买断和分成2种模式，公司与版权方更倾向于采用分成模式合作，版权采购中分成模式比例明显提高，2015年占到公司版权采购成本的79%。买断版权：公司通过一次性支付全部采购价款在一定期限内获得授权的版权内容，价格一般按照每千字或每本计价，买断后公司取得的版权运营收入无需与版权方再进行分成。截至2015年底公司买断版权的数字内容达1.7万本，其中80%为1~3年期限。分成版权：数字版权采购的主流方式，公司通过与版权方签订采购合同约定，双方在公司实际运营版权内容取得收入后按一定比例进行分成而在一定期限内获得授权的版权内容；分成版权又分为有保底和无保底2种模式，保底分成是公司在采购时预付保底分成款，并在之后的收入分成中抵扣，保底分成款全部抵扣后公司再正常进行分成。
表 3、公司版权采购中分成模式占到近80%
表 4、公司买断版权的期限结构（截至2015年底）
2、公司组建掌阅文学进军原创网络文学，积极引入知名网络作家，在文学、动漫领域对具有潜力的外部内容平台进行投资或战略合作，打造移动端内容联盟。
2015年4月公司组建掌阅文学并开放布局，宣布投资10亿打造移动端原创内容生态体系。知名网络作家常书欣（代表作《余罪》、《红男绿女》）成立工作室与公司深度合作，并担任掌阅文学高级编辑，建立独立收稿渠道，征收高品质稿件，双方将共同开发常书欣工作室的优质作品，其中《危险拍档》和《第三重人格》均已在掌阅书城上架。2015年公司先后投资杭州趣阅和上海朗阅，均参股4.8%，杭州趣阅主要经营原创文学网站“趣阅中文网”，上海朗阅主要经营原创文学网站“红薯网”。
上线漫画频道，发力动漫分发：公司于2015年下半年上线漫画频道，与有妖气、童石网络、知音漫客等原创动漫平台合作，与天津神界、上海风炫、中南天使等签约授权，目前iReader漫画频道的漫画品牌街已开辟知音漫客、大角虫漫画（童石网络旗下原创动漫品牌）、可米酷的漫画专区。
3、公司推广营销主要包括渠道推广和广告营销2种模式，2013~2015年公司推广营销费用分别为0.76亿、1.66亿（+118.5%）、2.79亿（+67.8%），同期新增注册用户分别为1.07亿、2.18亿、2.07亿，单个用户平均获取成本分别为0.71元、0.76元（+7.7%）、1.35元（+76.5%），用户获取成本逐渐增长。
2013~2015年公司渠道推广采购成本分别为0.76亿、1.61亿（+111.6%）、2.54亿（+58.1%），合作渠道主要包括华为、OPPO、VIVO、三星等知名手机终端厂商，360、百度、小米、应用宝等大型应用商店和部分手机分销商。公司渠道推广采购分为收入分成模式（CPS计费）和按用户计费模式（CPA、CPD计费）。收入分成模式：公司与硬件终端厂商合作，在各厂商销售的智能手机终端里推广iReader，并根据用户使用iReader消费数字内容情况按照一定比例进行分成。按用户计费模式：公司与硬件终端厂商、手机应用商店、互联网广告平台等合作，通过预装、展示广告位等方式推广iReader，并根据用户到达情况按照装机量、激活量等指标付费。
2013~2015年公司广告营销采购费用分别为5万、534万、2,461万，合作媒体或媒体代理商包括北京电视台、昌荣传媒等。广告营销采购是指公司在电视、户外等传统媒体进行广告营销，推广公司品牌及iReader，通常根据广告形式、广告位置、广告排期等因素与广告代理商或媒体方达成采购意向。
表 5、公司推广营销的采购情况（单位：万元）
4、公司目前iReader累计注册用户超过5亿，月活跃用户达8千万。2013~2015年公司新增注册用户分别为1.07亿、2.18亿（+102.8%）、2.07亿（-4.9%），平均月活跃用户分别为1,972万、4,205万（+113.3%）、7,088万（+68.6%），日均阅读时长分别为18.9分钟、20.0分钟（+6.1%）、25.2分钟（+25.9%）；年付费用户分别为2,048万、3,441万（+68.0%）和5,112万（+48.5%），ARPPU值（平均每付费用户收入）稳定在12~15元左右。
表 6、iReader 平台运营数据
公司根据社会文化聚焦、娱乐风尚对热点数字内容实施重点推广，同时通过高效精确的数据分析系统实现数字内容精准推送，形成以社会文化娱乐生态和用户行为为导向的精细化数字阅读运营体系。公司数字内容坚持精品理念，大部分出版图书内容均采用含视频、图片的富媒体内容展现格式，并根据内容特点多维度进行专业的数字内容整理包装，如专业场、影视季、小课堂等内容形式，内容推荐形式多样。同时基于用户行为等运营数据，公司通过大数据分析总结形成用户习惯标签，建立系统的流程化推荐，筛选优质内容，向用户有针对性的定期推荐活动或重磅内容，并根据用户特性进行限时促销。
iReader快速迭代不断提升用户体验，截至2015年底已完成48次版本迭代，推出精装排版、护眼模式、听书功能等众多人性化功能，并通过社区沉淀用户关系和内容。技术创新提升用户体验：iReader在业内率先实现3D仿真翻页、护眼模式、多格式支持等技术创新的产品应用，并在文档识别、转化、续读技术以及数字内容精装排版等方面形成核心技术优势，共拥有排版引擎等6项业内领先的核心技术。打造社区沉淀用户关系和内容：iReader推出作者圈、书友圈、类别圈、兴趣圈等社区形式的圈子沉淀用户，用户在阅读过程中积累的书单、心得笔记、社区关系留存在iReader平台上，提升用户粘性。
5、公司在付费数字阅读服务业务基础上，基于iReader平台庞大用户群，逐步拓展游戏联运、广告营销等增值服务业务，加大原创IP全版权运营，并自研、销售电子书阅读器，打造数字阅读自有渠道。公司根据iReader用户阅读习惯和文化娱乐需求，在游戏影视改编、文化产品营销、IP深度运营等方面进行深入探索，将游戏、广告等新业务板块与现有数字阅读服务有机结合，整合产业链上泛文化娱乐资源，打造以掌阅科技为核心的数字阅读生态圈。公司游戏联运业务定位于提供精品优质手游，同时基于公司读者用户群，重点打造以文学作品IP改编的游戏作品，深度运营优质IP。公司目前主要联运游戏包括与游戏制作商网易、畅游合作的《梦幻西游》、《大主宰》、《斗破苍穹》等与IP深度相关的游戏。
三、随着移动互联网日益成熟，国内数字阅读产业规模迅速扩大，公司把握市场机遇，加大对版权内容和用户推广投入，活跃用户和付费用户增长迅猛，带动公司收入快速增长。总收入：2013~2015年分别为2.3亿、4.2亿（+84.8%）、6.4亿(+52.4%)；归属母公司净利润：2013~2015年分别为0.52亿、0.64亿（+22.9%）、0.35亿（-44.9%）；毛利率：2013~2015年分别为51.5%、50.8%、48.7%；净利率：2013~2015年分别为23.0%、15.3%、5.5%。
公司近年来不断加大版权内容投入，毛利率呈稳中略降趋势。2015年公司净利润大幅下滑主要因为毛利率略有下滑，同时销售费用和管理费用增长较快，2015年公司销售费用和管理费用分别为1.6亿（+86.0%）、1.08亿（+118.7%），主要因为公司加大iReader推广力度（2015年计入销售费用的推广费为1.1亿，同比增长82.4%），并对核心团队成员进行股权激励。
表 7、公司历年财务简表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
四、公司主业为互联网数字阅读服务及增值服务业务，以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源，对数字图书内容进行编辑制作和聚合管理，面向互联网发行数字阅读产品，销售电子书阅读器硬件产品，同时通过自有平台提供游戏联运、广告营销等增值服务。
数字阅读：公司核心业务和主要收入来源，公司将购买的数字内容通过iReader提供给用户阅读，实现数字版权销售。2013~2015年数字阅读收入分别为2.3亿、4.1亿（+81.7%）、5.9亿（+43.5%），占公司收入90%以上，毛利率分别为51.5%、50.8%、47.9%。毛利率略有下降主要因为公司主动加强在版权和内容建设方面投入力度。
游戏联运：公司自2014年起选择优质手游进行联运合作，游戏联运业务基本采用分成模式，公司基于自身用户和流量优势，为合作游戏开发商提供流量和支付渠道，在取得收入后与游戏研发商或代理商进行分成。2014~2015年游戏联运收入分别为709万、2,950万（+316.2%），毛利率分别为51.2%、44.1%。
广告业务：公司利用iReader拥有的用户流量产生的媒体价值，为广告主提供广告营销服务，并收取广告营销费用。2015年广告业务收入为0.16亿，毛利率为88.1%。
硬件产品：公司全资子公司深圳掌阅研发并销售硬件产品“iReader电子书阅读器”，截至2015年12月已销售约1.34万台，初步实现“内容+平台+硬件”的产业链布局。2015年12月公司收购深圳掌阅100%股权，深圳掌阅2015年12月共销售1,467台电子书阅读器，实现销售收入110万，毛利率为17.8%。
表 8、公司主业收入（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
五、发展规划：公司目标是打造国内最具影响力的数字阅读生态圈，未来3年将重点打造精品创作、内容发行、IP开发、影视游戏4大平台。
精品创作平台：原创文学创作平台掌阅文学+组建专业的编辑团队，寻找并培养优秀创作者，战略投资业内不同风格的优秀内容团队，建立公平透明的收入分享机制，包括作品的衍生价值分享，形成内容联盟。
内容发行平台：深化用户拓展、打造数字阅读自有渠道、开放平台资源、上线实体书交易平台。国内通过电视、地面、网络、节目冠名等宣传进一步强化掌阅品牌，海外用户拓展重心在于内容、渠道拓展。公司设立全资子公司香港掌阅，于2015年下半年开始布局海外业务，抢占海外数字阅读市场份额，期望将iReader打造为国际性中文数字阅读品牌。公司计划未来将大陆版权内容输出到全球，同时在全球签约多家出版社不同语种版权内容，渠道拓展将通过海外互联网广告平台，在全球进行数字阅读平台线上推广。
打造数字阅读自有渠道：自研并销售电子书阅读器硬件产品，有助于公司形成软硬件一体化的互联网数字阅读服务业务布局。开放平台资源：公司将进一步对出版社和各内容提供方开放平台资源，允许版权方在掌阅平台上搭建自主运营的品牌专区，增强版权方自主运营权利和积极性，针对版权方内容特色，做个性化、精细化深度营销与推广。打造纸质图书发行平台：公司上线实体图书交易购买平台，用户可以通过手机免费试读部分内容，满意后直接下单购买，有效提升用户购买体验。
IP开发平台：基于庞大用户数据对平台上热门IP进行大数据分析，引入顶尖影视、漫画、游戏制作公司，采取利润分成、收益共享模式对优质IP深度合作运营。
影视游戏平台：公司利用自有平台用户规模优势开展精准、深度结合的营销策略，介入移动营销业务。公司成立广告营销团队，将影视和游戏推广融入到图书运营中，通过大数据挖掘进行精准投放。公司已发行推广《匆匆那年》、《左耳》、《西游降魔》、《狼图腾》等影视剧，并与游戏厂商网易、畅游等联合首发《梦幻西游》、《天龙八部》、《乱斗西游》等游戏。
六、募投项目规划：拟投资总额10.4亿。1、数字阅读资源平台升级项目：拟投资9.3亿，主要建设内容为数字版权领域投资及版权加工投资；2、数字阅读技术平台升级项目：拟投资0.6亿，主要建设内容为公司数字阅读服务业务的技术平台升级；3、数字阅读海外开发项目：拟投资0.5亿，主要建设内容为海外数字阅读市场开发。
表 9、公司募集资金投资项目情况（单位：万元）
具体业务描述：
一、数字阅读服务：公司将获得授权的数字阅读内容进行编辑制作形成数字阅读产品后，通过自有阅读平台向用户出版发行。公司的数字阅读产品以出版图书、原创文学、期刊杂志、动漫作品等为主，涵盖人文社科、小说文学、时尚生活、经管励志等多个类别。同时公司注重文化传播，为弘扬和普及国学经典，重新整理和包装古代文学精品图书，在业内形成掌阅公版独家品牌，先后引入《华夏地理》、《读者》、《第一财经》等各领域最具行业影响力的杂志品牌。
数字阅读服务业务的收入模式分为数字内容销售和硬件产品销售。数字内容销售：用户在iReader等产品中充值购买虚拟货币“阅饼”，并消费“阅饼”购买图书、杂志等数字内容。公司也为电信运营商阅读基地提供数字内容，电信运营商通过结算收入分成方式向公司支付版权费用，但该部分业务收入占比已下降至0.5%左右。公司目前与电信运营商主要就短信计费支付渠道展开合作。硬件产品销售：公司通过iReader中掌阅商城直接向用户销售iReader电子书阅读器，同步搭配销售阅饼代金券，产品售价为899元/台（含税）。阅饼代金券代表一定的 iReader 账户阅饼点数，用户可使用阅饼进行数字阅读消费。该代金券由公司按市价销售给深圳掌阅，再由深圳掌阅销售给用户。
公司收入主要来自于iReader中数字内容销售，数字内容定价主要按版权方要求定价或按市场情况自主定价，主要采取2种定价方式：出版图书采取按本收费，单本价格相对于纸质图书具有明显的价格优势；网络原创文学采取按章收费方式，根据章节文字量按行业标准进行定价。
iReader在Android平台和iOS平台的数字内容销售收入结算模式根据支付渠道不同而存在差异。Android平台：用户在iReader进行充值的主要支付渠道包括支付宝、易联支付、财付通等第三方支付渠道以及电信运营商或SP公司的短信计费支付渠道，各充值渠道扣取相应手续费后由公司获得用户充值金额。其中第三方支付渠道的手续费费率一般为1%~4%，电信运营商或SP公司的短信计费支付服务费率一般为20%~50%。iOS平台：用户在iOS版本iReader中付费购买图书，必须经过官方唯一应用分发平台AppStore的支付渠道，AppStore按照30%:70%的分成比例，公司获得用户充值金额的70%。公司目前数字阅读服务业务中使用第三方支付渠道占比逐年加大，且与支付宝、易联支付、财付通等知名第三方支付服务商建立了稳定的合作关系，有利于减弱公司使用SP充值渠道的不稳定因素，增强公司主营业务支付服务商和支付渠道的稳定性。
二、增值服务：iReader具备充沛的用户流量，公司基于庞大的用户规模，在不影响用户体验、公司品牌定位的情况下，开展游戏联运和广告营销等增值服务业务，开拓新的流量变现方式，逐步打造掌阅泛文化娱乐生态圈。
1、游戏联运业务：公司与游戏开发商或代理商合作，由公司在iReader中为联运游戏提供推广、下载等服务，并对用户游戏充值进行分成。公司借助iReader庞大的用户规模优势，吸引iReader用户下载、注册、使用游戏产品；联运游戏在iReader内上线，主要通过各支付渠道获得来自于游戏玩家的充值金额。公司基于iReader平台读者用户群，选择精品优质手游进行联运合作，重点推广以文学作品IP改编的游戏作品，深度运营优质IP，目前主要联运游戏包括《梦幻西游》、《大主宰》、《斗破苍穹》等。
公司游戏联运的收入结算按照是否提供支付系统分为2种模式。公司为联运游戏提供支付系统：用户在联运游戏中充值后由公司获取用户充值款，并在一定结算周期内与游戏开发商或游戏代理商进行对账结算，公司按照联运合同约定的分成比例向游戏开发商或代理商支付分成款。公司仅提供联运游戏下载链接：用户在联运游戏中充值后由游戏开发商或代理商获取用户充值款，并在一定结算周期内与公司进行对账结算，游戏开发商或代理商按照联运合同约定的分成比例向公司支付分成款。
2、广告营销业务：在不影响用户阅读体验的前提下，公司在iReader内部切换页面等处插入展示类广告，为行业客户和品牌客户提供移动营销推广服务。公司在广告营销业务方面注重考虑广告内容与数字阅读用户的契合度，例如影视娱乐、文化创意类的广告更精确地匹配公司数字阅读用户的需求和品味，也符合目前文化娱乐领域由单一形态走向综合泛娱乐形态的转变趋势。
公司通常面向广告代理商或广告主出售广告位，并采用CPT或CPA计价方式收费。CPT计价方式：公司根据广告的展示时长收费，收入取决于双方约定的广告展示时间。CPA计价方式：公司根据广告的展示效果收费，收入取决于用户在广告引导下采取特定行为（如下载、注册、试玩等）的次数。
表 10、公司合并利润表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
表 11、掌阅科技子公司及参股公司情况
图 1、掌阅科技股权结构
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