【泛娱乐营销】娱乐至死，营销永生—2016新经济、新营销高峰论坛纪要6
九宇资本、省广股份、易简集团、六合咨询联合举办，犀牛之星、互动派赞助的“2016新经济、新营销高峰论坛”圆满结束，此次论坛吸引300多位投资者和产业届人士参加。超过30位重量级嘉宾，围绕营销+新媒体、大数据、体育、泛娱乐、泛时尚等领域，带给大家精彩主题演讲与营销+跨界讨论，我们将整理本次论坛精彩内容陆续对外发出，欢迎关注。
泛娱乐营销对话环节
主持人：广发投行TMT北京负责人 吴曦
对话嘉宾（按公司首字母排序）：粉丝网CEO 刘超、公告牌音乐CEO 侯修刚、合宝娱乐董事长 赵智、IN次元创始人 童丹昊、熊猫TV副总裁 庄明浩
1、粉丝网CEO 刘超
目前内容制作成本越来越低、个性化内容越来越多，粉丝产生的维度和角度越来越多、越来越泛。粉丝基于内容和产品产生心灵印象，从而产生对角色崇拜，形成粉丝效应。粉丝对明星核心诉求是与明星互动，具体个性化需求在于见面、帮忙和认同感：1、见面形式包括面对面见面、直播、未来VR的方式，2、帮自己崇拜的明星赚钱、出名，3、明星对粉丝的认同和反馈。
基于粉丝营销一定要理解粉丝核心诉求，在满足粉丝需求基础上，基于粉丝社群属性设计相应营销模式。如果营销方案能将明星收益与营销效果挂钩，粉丝会爆发出很强社群效应，为维护明星权益会主动传播品牌。明星代言对于很多商家费用较高，但可以基于粉丝社群属性策划独立的粉丝事件，调动粉丝自发宣传。公司在7月11日策划国内首例大型直升机应援活动，全程不需要明星参加，让粉丝对明星进行投票，得票最高者获得大型直升机京城绕行应援+最大面积DIY飞机机身广告+自主狂欢大趴，活动上线2天内100多万粉丝参与，3天曝光量在1.8亿左右。
粉丝网成立于2005年，定位社群媒体，有10多年娱乐媒体沉淀和积累，累计粉丝注册用户5~6千万，粉丝团1.2万。粉丝抱团以后有非常强的社群属性，成员之间没有很强的社交属性，而是以内容生产、搬运和消耗成为自循环闭环的体系。粉丝网有PGC+UGC体系：UGC内容是粉丝自产图文、视频，甚至直播内容，他们会去各个娱乐现场做直播；PGC内容公司在探索优化，借助数据化精准体系将图文、视频等内容精准分发给需要这些内容的粉丝群体。基于粉丝营销：1、将明星代言产品推送给粉丝团效果很好，2、基于明星生活中对商品的态度产生UGC内容，再将广告投放到内容中，会产生非常强的效应。
粉丝网在明星直播活动中积极尝试将与明星有关的产品道具化，取得不错效果。粉丝网与30多个平台合作输出直播内容，公司举办艺人直播活动，线上观看粉丝几十万上百万。公司在直播过程中积极尝试将与明星有关的产品做成道具销售，比如明星宣传电影、专辑时将电影票、专辑的图标做成道具，粉丝点击后直接购买，公司先收款再与第三方销售平台结算，销售流程简单，不打断粉丝在内容消费过程中的体验。
2、公告牌音乐CEO 侯修刚
公司跟美国Billboard战略合作，签署为期7年的中国官网独家运营权，包括视频、SNS、APP、杂志、电视等6项权力，力争建设成中国最权威的第三方音乐类榜单。公司和国家广电总局旗下大数据公司合作，与尼尔森合作联合制作官网Billboard榜单。国内大部分用户收听音乐时比较盲目、很难选择，全球线上流行音乐歌曲超过1千万首，中国超过500万首，公司以第三方身份构建权威数据库，基于不同场景通过大数据分析给予用户合理推荐。
音乐内容正版化是一大趋势，李宇春、周杰伦分别在今年5、6月发布数字专辑，全网销量均超2千万。全球数字音乐听众超过10亿，但付费用户占比可能不到1%。国内互联网巨头开始激烈争夺数字音乐版权，随着正版化推进，付费比例将快速上升。
音乐营销发生很大变化，目前音乐APP流量很大，头部音乐APP用户规模均过亿，广告方面不只是传统流量广告，还有很多植入广告，同时很多品牌商与音乐APP、电台合作，发布各种音乐榜单。很多线下音乐节跟线上直播联合，比如嘉士伯和草莓音乐节合作，线上平台1天售票几十万。随着移动互联网发展，音乐直播随处可见，PGC会成为争夺焦点，除了冠名做内容植入的机会很大。公司正与国内知名卫视沟通，合作推出类似《中国好声音》的节目。同时公司与国内最大的酒吧连锁品牌谈合作，未来合作开发一些榜单，打造线上线下跨平台营销体系。
音乐变现除了营销外，在硬件、AR/VR领域有不错前景。音乐硬件有很大机会，无线蓝牙耳机在酷狗、腾讯、天天动听都取得了单款超过50万的交易量成绩，还有现在最新的蓝牙音箱，苹果也投资了Beats，这些领域都是有很大的营销机会。未来VR和AR的发展将给音乐带来很多新体验，比如VR应用于音乐会，通过VR耳机体验更强的现场感。
3、合宝娱乐董事长赵智
随着90后、00后甚至10后逐渐成为文娱消费主流人群，硬广会很快被观众抛弃，内容营销将占到大部分广告市场份额。2015年国内广告市场规模约为6千亿，企业线下营销费用、各种终端投放的促销资源在1.2万亿左右，国内广告、促销资源共投放约1.8万亿，其中跟视频有关的广告投放大概2,700多亿。视频类硬广投放占比逐渐降低，与内容相关广告投放迅速增加。2015年湖南卫视广告收入约100亿，其中5秒、15秒、30秒的硬广告大概只占40亿，《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目的冠名和特约等收入60亿，硬广价值持续降低，今年可能只会占到30亿，70亿是跟内容相关性很强的广告。目前视频网站的广告收入可能7成仍是贴片广告，冠名、特约等只占到3成，但收入结构会很快向湖南卫视等一线卫视看齐。
内容营销要以客户传播为目标，目前分为4个层级：1、节目将品牌与内容强行关联，比如冠名、特约、硬广等；2、在节目中露出品牌形象，但跟内容没有关联；3、把企业品牌主张或产品做成节目道具，比如《太阳的后裔》女一号用的口红卖断货；4、企业在花这笔预算时已经把内容的IP和企业营销目标紧密结合，立体地去做。公司最近的内容植入案例是为中国人寿在《中国新歌声》做植入，中国人寿主张是“相知多年，值得托付”。公司围绕该主张在选手反选导师时弹出字幕“中国人寿托付时刻”，观众在视频网站互动，点击字幕到网站购买保险；在线下做促销活动，中国人寿营业网点都有托付时刻的照片等；在节目播出当晚中国人寿发动所有能控制的自媒体、官微官博邀请观众参与活动，发放奖品。
新内容营销方式不再只是呈现1+1，强行将企业标志和IP叠加曝光，而是深度定制。内容深度定制分为3个层次：1、把品牌主张放到内容中去，天然呈现且无法删除；2、将IP传播资源和企业拥有的资源结合做二次传播，让企业在市场营销上取得几何级效果；3、立体评估，做成行业标杆，获得奖项，让企业内部有自豪感，团队有信心。
合宝娱乐致力于打造娱乐视频内容全产业链资源整合平台，从2015年开始在内容生产上进行拓展，成功推出2档大型综艺节目，分别是浙江卫视已播出2季的《一路上有你》和2015年3季度江苏卫视周五晚间播出的《真心英雄》。公司基于行业现状和过去1年的实践经验，自研一套在产业链内整合资源的生产性平台系统，并向第三方开放，解决从业人员流动性大、生产环节无工业化体系、各生产要素间游离等问题。目前公司在平台上示范性的自制内容，在电视台电视剧和综艺节目、网络剧和网络综艺节目、影院电影和网络大电影、直播7个方向进行内容生产，今年将生产6~7档综艺节目，投资规模从1,500万到1.5亿以上不等，3档网络综艺节目，并开始参与电影项目。公司在产业链内从IP研发、电视台发行、互联网版权交易、艺人经纪、内容营销和商务、节目研发和人员的培训等7个环节拓展业务或寻找公司合作，把生产者和生产要素深入贯彻营销的观念进行资源整合。
4、IN次元创始人童丹昊
二次元营销与传统广告营销不同，传统广告是寻找目标人群直接宣传产品卖点，而二次元营销是生产好玩高传播的内容，从侧面突出产品特性，强化用户对品牌的关注度。二次元用户追求认同感和参与感，弹幕在直播、二次元视频网站中带来非常大的互动量和互动度，并且衍生出打赏的收入模式。二次元营销需要研究二次元人群喜欢的投放、运作方式，比如杨洋代言飘柔，公司录下他的发布会后剪辑其中有笑点的动作或话语，反复整合制作成好玩易传播的视频或图片。
一线品牌更关注二次元人群，对二次元用户需求更大。比如肯德基经常与海贼王等日漫合作，用户消费一定金额就送一个玩偶，忠实粉丝会为了筹齐一套玩偶不断来肯德基消费。公司的客户有肯德基、麦当劳、奥利奥等，肯德基将在8月底上线1款APP有叫醒功能，公司联合暴走漫画王尼玛设计这个功能。
目前在二次元领域变现最成功的是游戏，其他商业领域的应用比较少，二次元用户比较认同通过明确消费可达到自己预期的游戏。比如游戏中抽卡是很常见的模式，国内游戏不会设定明确的消费金额保证用户100%抽到英雄，而日本游戏则会在用户消费一定金额后保证用户100%能抽到英雄。
5、熊猫TV副总裁庄明浩
目前Web直播平台或移动端兴起的直播平台在营销方面方式比较传统，比如常规的产品发布会直播、明星代言直播、电商售卖+直播等。到目前为止产品直播做得比较成功的是小米跟B站合作直播小米MAX电池的续航能力，观众全程参与吐槽、交流互动，把一个品牌活动做成了网民的狂欢，小米Max上市后取得不错销量。
直播平台相对于传统电视台的优势是深入人心，用户参与但不影响节目。当年超女能火起来，在于观众可以看到这些女孩成长的过程，直播是将这个过程深化，让用户更深入参与、影响节目。目前电视台的节目几乎全部是按脚本剧本录好的，而公司推出的节目《Hello 女神》是实时直播。直播的优势是固定性更强、用户参与度更高、随机参与度更高。目前直播平台做这些节目尽量把用户参与度做得更好，让用户参与过程，在这个过程中获得营销的效果或收入，节目制作水平逐渐向专业综艺节目看齐。
详细纪要
吴曦：我理解营销不是通过一次性曝光来诱发消费者的购买，有几个要素：你要满足的人是哪些，要精准知道你自己要影响的人群，要知道你这些人群和用户到底是聚集在哪些渠道上。你要了解用什么样方式去影响他们，而且不破坏用户体验来使产品或IP形象更深入到达用户心目中去。主流消费群体变成80后、90后，包括00后，他们接受资讯的方式可能变得不喜欢被动接受资源，而是更多参与到信息或是泛娱乐内容的生产过程中，通过一些社交媒体或直播平台参与到实时交流过程。泛娱乐很丰富，我们希望今天各位能够结合各自领域聊一聊，如何在现在时代下做一些泛娱乐营销打法。
侯修刚：关于80后、90后甚至00后，现在尤其是在中学生和大学生群体里面，欧美包括日韩音乐的影响力，在我们的观察已经超过国内的华语音乐。我们公司为什么叫公告牌音乐？实际上是因为我们在今年7月正式跟美国Billboard进行战略合作，签署了为期7年的中国官网独家运营权，包括视频、SNS、APP、杂志以及电视等6项权力，接下来会力争建设成为中国最权威的第三方音乐类榜单。为什么我们能成为第三方的权威呢，我们在中国还有2个合作伙伴，一个是中云大数据，是基于国家广电总局旗下的，有很多APP以及网站的大数据。第二个合作方是AC尼尔森，尼尔森也是跟美国Billboard联合制作官网Billboard的榜单。
Billboard部分谈一下音乐情况，中国音乐产业，我们认为现在既是最好时代，也是最差时代。最好时代，是因为我们国家有10年文化产业计划，黄金10年计划，政府对我们文化发展、娱乐业发展正版化非常支持。最坏时代，我们现在整个音乐产业因为互联网，尤其移动互联网发展，在免费听歌以及MP3攻击下，大部分制作人已经改行，很多开酒吧、开饭店去了，因为他们从正版渠道分不到钱，这个行业是需要大家共同去扶持。
互联网发展的同时，也有很多年轻用户不断地进入这个行业，产生了很多新玩法，尤其在营销上。最近数字音乐专辑发售，可以看到在腾讯、酷狗上，李宇春、周杰伦有2千万成绩，非常不错。
广告来看，除了传统流量广告，音乐APP现在流量都非常庞大，都是几千万甚至过亿级，在上面有很多广告植入。同时有很多内容植入合作，比如音乐榜单、vivo等大众品牌的榜单合作，也有跟电台，百威的电台合作，还有很多线下音乐节跟线上直播联合，比如像嘉士伯和草莓音乐节，线上平台售票1天可以达到几十万。这些都是基于互联网形式，音乐营销发生了很大变化，未来VR和AR发展也会给我们带来很多新体验。我有朋友在研究VR音乐会，大家都在现场，但是当带上VR耳机可以让你去到维也纳现场听音乐，这个是现在即将实现的东西。
关于音乐硬件也有很大机会，无线蓝牙耳机在酷狗、腾讯、天天动听都取得了单款超过50万的交易量成绩，还有现在最新的蓝牙音箱，苹果也投资了Beats，这些领域都是有很大的营销机会。
刘超：粉丝经济从未过时，在粉丝经济的时代营销应该怎么做是一直探讨的话题。在回答这个问题以前，有两个基本点先搞清楚，粉丝大家都在谈，粉丝是怎么产生的？现在粉丝的范畴越来越泛了。看娱乐明星，粉丝基本上基于内容和作品产生心灵印象，如果这种心灵印象能映射到一个人的身上，从而产生对于角色本身的崇拜，如果不能映射，比如一个二次元的角色可能属于另一个世界，但它会产生对角色本身的崇拜，也是一种粉丝效应。现在内容成本和制作成本越来越低，视频平台推出来，各种各样的个性化视频、个性化的内容方式都会体现，这种个性化内容方式体现出来之后，粉丝产生的维度和角度也会越来越多越来越泛。
明白所有这些粉丝群体产生的原因之后，我们要搞清楚核心需求到底是什么，粉丝网通过大量的数据分析，包括对我们1.2万粉丝团的梳理之后，发现粉丝的个性化需求在什么地方？见面、帮忙和认同感。见面很简单，我要和明星面对面的见面，我要见到偶像，包括面对面的见面，各种直播、未来的VR方式。第二个帮忙，我要帮我们家明星赚到钱、帮我们家明星更出名。第三个认同感，我为我家明星做了大量事情之后，我需要得到明星一定的认同或者反馈。如果能满足他这三种需求，粉丝就有相应的行为动力。所以我们谈营销，什么样的商家跟艺人结合能充分调动他的粉丝效应，而什么样的商业行为不能去充分调动粉丝效应。同样请明星去做代言，有的效果特别好，粉丝疯狂的转发，都在替他疯狂的传播，而有的粉丝经济基本上只是对它有好感的商品。
为什么会出现这些维度的差别，你是否能够满足粉丝对艺人核心的诉求，你让他能见到他家艺人了吗？他是帮他家艺人，而不是帮你家的商品。很多商家问我们的时候，为什么我们家不成功。你跟艺人之间建立什么样的合作关系？我给艺人钱，给完钱之后就没有了。在我们定义上来讲，对于粉丝群体来讲，叫做有好感的商品。比如说这个是他家艺人代言的，他应该从你的商品部分获得收入，但是这个钱艺人已经拿到了，这个东西和他已经没有关系了，这种情况下粉丝没有必要替品牌去做过分的传播，因为购买不购买这个商品，跟艺人本身关系度不是非常大。这种情况下没有办法非常好地调动起粉丝群体，实现对于商家疯狂的传播效应。
有的艺人说我的这个商品有分成或者进一步的合作关系，或者说有榜单，榜单投出来之后会奠定艺人的地位或者身价，这种情况下粉丝经济就会爆发出非常强的社群属性，抱团或者产生有组织有规模的社群效应去维护相应的艺人权益。如果他的艺人在整个过程当中没有引导性的鼓励，这种效应就变得更加强大。谈新的营销模式一定要理解粉丝的核心需求是什么，根据这些需求设计相应新的营销模式，很有可能是用户接受的。
童丹昊： IN次元的意思是带你进入二次元。做二次元的营销和做广告品牌的营销是不太一样，比如说我们接到一个普通的广告，我们可能要分析这个品牌产品的特性是什么，这一季主打的点是什么，目标人群是什么。我们一般分析二次元人群喜欢什么东西，最常见的做一个产品鬼畜的视频。
比如说之前飘柔广告，飘柔新一季找了杨洋来做代言人，我们帮它做的不是说飘柔有多好或者它去屑有多好，我们做的焦点在于，我们把杨洋发布会直播录下来，去观察杨洋在整个发布会过程中，有哪些比较好玩的口形或者是他说了哪些字能够有一些好的笑点，然后我们把很精华一两点东西反复反复，做成非常好玩高传播的特性，从侧面说明飘柔属性，强化用户对于这个品牌的关注度。
我是熊猫TV的忠实用户，弹幕的形式对其他传统视频网站来说互动量、互动度非常夸张，比如在直播平台上一个游戏本来能把对方杀掉，结果不杀掉大家开始疯狂地点屏，或者一个很完美的击杀，大家就会说是时候来礼物了。这种互动量在以往的视频网络上面是绝对不可能出现的，比如说优酷也有弹幕的功能但没什么人发。
二次元本身追求几个点，第一个是认同感，第二个是要有人进入。二次元现在变现最成功的应该是游戏，在其他商业领域的应用比较少。比如说游戏，大家为什么要玩这个游戏，为什么要去充钱，是因为大家觉得这个游戏有良心。举个例子，一般玩游戏现在抽卡很正常，花1千块抽一个英雄，问题是大多时候中国的游戏1千块抽不到英雄。二次元的人就会认为，我花了1千块钱你还不让我抽到，你至少告诉我一个数字，3千、5千块，我花了一定能抽到。但日本游戏就不是，比如说花到5百或者8百，它已经告诉你是有100%机率可以抽到这个东西。中国的品牌还没有意识到这一点，中国品牌对于这些年轻人群，一味地说我的产品哪里好，你要接受，而对二次元人群，他到底喜欢什么样的投放，怎么样运行是他喜欢的，对于二次元营销是很重要的一点。
赵智：合宝娱乐是2015年1月依托于省广股份成立的一个娱乐内容资源的全产业链资源整合平台型公司。因为我们省广股份37年一直在做广告，做广告就是做营销的事情。我把2015年中国广告市场的规模说一下，中国广告市场的规模大概在6千亿，加上企业线下营销费用的配比，全部促销费用，线下终端各种各样的资源应该在1.2万亿，加上6千亿是1.8万亿，凡是跟视频有关的大概在2,700多亿。
从去年开始比如说湖南卫视103亿的收入来看，5秒、15秒、30秒的硬广告大概只能占40亿，其中有60亿是花在《爸爸去哪儿》《我是歌手》等这些节目的冠名和特约身上去。他的收入结构占比是6:4，到了今年这个比例还在增加，硬广告的价值还在持续降低，可能今年只会占到30亿了，100亿收入里面有70亿是跟内容相关性非常强了。
今年各大视频网站的网综、网剧，大家感受到在内容上面全贴片流量的售卖可能在2016年还会占到7成，各个剧、网综节目特约会占到3成，这个趋势会迅速地和电视台的收入结构一样。各位讲到内容营销的时候，大家一定要知道规模的转变是什么样的，而且是非常的迅速。我觉得可能再过2年，硬广告的呈现在整个广告收入里面只能占2成，有8成是和内容息息相关的，不管是音乐还是做粉丝经济，还是二次元的，以硬件为主去做平台的。如果只是在平台上去播单一的5秒、15秒的品牌的简单呈现，这种方式会被90后、00后、10后抛弃，因为他不会等着看你那个15秒、30秒广告内容再进入内容。企业在做营销和广告推广方式必须发生重大变化.
基于现状和趋势，我们集团去年开始在内容生产方向上去做拓展。合宝娱乐去年进入这个市场之后，先跟我们的主业，尤其电视广告相关度非常高的内容上，生产了2档大型综艺节目，一个是浙江卫视已经播出2季的《一路上有你》，一个是去年3季度江苏卫视周五晚间《真心英雄》。经过这1年的发展，我们在今年重新确立了合宝娱乐的定位，合宝娱乐是一家娱乐视频内容全产业链资源整合平台型公司。我们现在有三个内容板块。
第一个内容板块是基于过去在PGC这个内容方向上，产业链内生产要素整合。比如第一个，生产的从业人员，流动性很大。第二个，在生产的环节上面没有一个工业化的体系。第三个，各个生产要素之间都是游离的。基于现状和过去1年多实际经营情况，我们自己研发了一套在产业链内整合的生产性平台系统，而且可以向第三方开放。每一个制作公司、制作团队想把这个项目盘活，能够活下来，把局做成，节目生产出来要用我们这个平台去维护或者是督导，是可行的。
在内容自制领域，依托我们集团资源的匹配性，从网综、网剧、票房大电影、网络大电影和台剧+直播7个内容在做生产。今年在电视台综艺上面大概会有6~7档节目会生产出来，体量有大有小，有1.5亿以上的投资，也有1,500万投资的，今年可能会有3个网综的节目，会有票房大电影出来，最近比较火的《没有别的爱》我们也是出品方之一。
第三个是在产业链内独立功能性的公司，从IP研发、对电视台发行、互联网版权交易，对我们生产内容和别人生产内容的内容营销、商务，对艺人经纪、节目研发和人员的培训，这7个垂直内容方向上，我们也有业务拓展和公司的确立。这是我们对目前内容、营销总的看法。
庄明浩：熊猫TV大家知道是一家做直播的直播平台，关于营销这件事情，从我们作为直播平台方有两个角度。第一直播平台兴起不过是2年的时间，在中国可能在营销行业里面直播作为新兴的行业，在营销领域大家都是新兵。
今天这个时间点，无论是我们这种偏Web的直播平台还是类似花椒这种偏移动端的平台，在营销方面的尝试在初期看到的都是比较传统的方式，常规的产品发布会直播，明星的代言会有直播，电商售卖都有直播的结合。我个人觉得这种直播结合相对简单粗糙一点，毕竟我们这个平台很新。初期作为平台方跟广告主、平台方沟通比较简单，但会逐渐变好，比如时间、带宽的原因，用户需求变化的原因。
直播到底有什么好？固定性更强，用户参与度更高，随机参与度更高。那么在这几个维度上，怎么跟营销方或是品牌方结合，可能是未来直播平台在营销上一个很重要的尝试。举个例子，做的很好，不是我们做的，小米之前发了一款手机叫小米Max，手机发布之后小米跟B站做了一场专门针对手机的直播的营销活动。活动本身的策划非常简单，主题就是直播看小米Max什么时候没电了直播间就关闭掉了，直播过程中大家可以随便吐槽、聊天、跳舞、干什么都可以，把一个品牌活动做成了一场网民的狂欢。那个手机大概坚持了几天时间，手机24小时待机，大家都在期待这个手机到底什么时候没电。之前有一段时间小米手机卖的不是很好，但小米Max一出来起了很大作用，跟这个平台有非常好的结合。在营销上我们是新兵，我们也在尝试一些新的方向。
吴曦：跟粉丝网刘总探讨一下，做粉丝营销粉丝网不是新的平台，在PC时代已经是非常知名的粉丝追星平台，但最近发生了较大的改变，是适应现在粉丝追星的动向。移动互联网的发展，加入明星直播的互动，线下场所的游戏互动、品牌定制。你清楚对象是谁，对象非常明确、精准。在营销过程中要以粉丝为中心，把粉丝体验提升上去，你服务的中心不仅是明星，还有粉丝这个群体。我们的问题是怎么用好粉丝流量，进行变现又不会降低体验。
刘超：粉丝网从第一届超级女生已经有了，2005年已经有了，中间被韩国控股，后来收购回来自己做。粉丝网做了10年娱乐媒体的沉淀和积累，出去之后大家认为他是一个媒体，当时我给粉丝网的定位是在媒体前面加两个字，社群媒体，我们希望打造最新的社群媒体概念。
为什么叫社群呢？因为刚才说有1.2万的粉丝团，五六千万的粉丝注册用户，分析他们单个粉丝的需求，当抱团以后有非常强的社群属性，不是社交，也不是社区。他们相互之间，比方说我跟他是粉丝团的人，我跟他没有社交需求。引用一个粉丝团团长的话，如果你跟7万男生同时喜欢一个女生，你愿意和他们交朋友吗？为什么要抱团呢？因为如果不抱团我们打不过别人，我们需要去支持明星去帮忙，要符合本质的需求，必须要抱团，形成一个社群。
他们相对来讲是以明星为宗旨，相互之间又不存在很强的社交属性在里面，这帮人结合起来以内容的产生、搬运和消耗成为自循环闭环的体系，这是整个粉丝群体。这种特点凸现之后，粉丝网本身有PGC的体系，也有UGC的体系。UGC不要太担心，粉丝自己可以产生大量的图文、视频，甚至直播的内容，他们自己会去各个娱乐现场做直播。关键是说对于粉丝网原有的传统媒体使用平台怎样改变，PGC的内容怎样变化，图文、视频的东西，原有的东西要保留，除了要加上数据化精准的体系把他们怎样精准地对应给需要这些内容的粉丝群体。
现在广告推送也是这样的，刚才说到营销，这个明星他是否代言了某一款产品，这个时候推给粉丝团会有很好的效果。或者这个明星在各种场合都表示了对这个商品的讨厌，或者至少他不喜欢，这个时候把广告投到UGC里面去，也会产生非常强的效应，抵制效应。他们会联合起来去抵制这款商品，这是偶像行为在现实当中的异化和表现。在整个直播过程当中怎么去巧妙推送呢？比如说现在直播的综艺节目我们也输送给熊猫TV、斗鱼，一些直播的平台，有30几个平台同时在接受粉丝网的直播内容的输出，我们会请艺人过来做直播活动，线上有几十万上百万的粉丝在看。这时候如果强行植入一些品牌，效果不会太好。本身跟明星有关系的东西在这里植入就非常自然。
假设我现在是一个明星，那我现在穿的这件衣服，做到相应的送礼的道具里面，粉丝通过点击道具可以实现明星同款购买，粉丝对于这种行为是非常喜欢的，包括这个明星今天过来宣传一场电影，包括明星今天过来宣传一张专辑，把电影票的图标，包括专辑图标都做成一个道具，这是他们家艺人他要帮忙，这时候他点击相对图标的时候，直接实现相应的购买。当第三方淘宝或者第三方平台也好，粉丝实现整个购买闭环之后，我们先收到这个钱，再跟第三方平台进行结算。整个流程会很顺利，本身这个东西粉丝会觉得是跟他家艺人有关系的，并且整个购买流程不会考虑太多，不需要打断他在整个内容消费过程中的体验，在这种情况下粉丝体验是非常好的。
第二，并不是所有的商品营销行为都需要跟明星去挂钩。因为有很多商家跟我们说，请明星太贵了，动辄代言非上千万，甚至几千万，有的两三年起签。本身有很多粉丝的行为，当你们可以明白粉丝社群属性之后，可以策划很多独立的粉丝事件。明星可以不参与，但粉丝群体之间可以炒的很热闹。
比如说前天刚刚做完的，中国首例大型直升机飞行员，包了一架大型的直升飞机，你们可以来粉丝网或者在微博上投票，投票第1名人可以把你们的图像装饰到整个飞机上，飞机会围绕北京上空，包括鸟巢、水立方都会去绕到。包括装扮的过程中，粉丝可以把任何喜欢的话植入到明星的身上，这个活动我们没有跟商家去谈，做了粉丝网纯粹的品牌营销。这个事件上线之后，2天时间有1百多万粉丝来参与，3天的曝光量大概是1.8亿左右。整个互动性、参与性、曝光量都够，全程不需要有任何明星参与，粉丝团和粉丝团之间为了争夺这个名额，他们自己会形成强社群的纽带关系，相互之间来分工合作，来完成这样的属性和行为。像这样的一些营销案例在座无论是品牌方、广告主、商家都可以去考虑，他可以通过粉丝的独立事件来完成相关事件的传播，同时可以把成本降到的最低。
新粉丝营销模式我们也在探索，跟直播平台一样，粉丝经济明白了粉丝本身的需求，明白了社群属性之后，相应的玩法很多，相应的概念可以探讨。
吴曦：做明星传播时，明星本身也是媒体或者IP，宣传和传播的东西和本身自然的习惯和调性是相符的。可以通过粉丝社团互动来策划事件，来引发一场非常好的营销。跟童总探讨一下，你那边是特定的人群，二次元，尤其是95后经常去做弹幕这些东西。您这边对于国内二次元的营销，这些群体有什么特征，现在跟我们结合比较紧的就是游戏，游戏有个天然的高连接度，但除了游戏之外还有哪些可以做营销策划，可以做变现探讨的。
童丹昊：二次元用户，从B站数据来看15%以上用户是15~19岁，19岁是95后，差不多96/97年，我是91年的，对他们来说已经算很老的。我没有创业之前大多做的是二次元游戏发行，包括《新世纪福音战士》等，也做线下垂直的展，包括EVA的展、樱桃小丸子的展、名侦探柯南的展。现场的粉丝很夸张，闸机一开所有人冲进去，先是买，而不是先逛，很夸张。游戏对于动漫迷来说，游戏买IP买的比较凶，传统的品牌可能自身品牌比较强大，有自己宣传的属性，不会因为一个东西把很多的预算在推广上面。
我创业之后真正发掘反而是这些非常一线的品牌，对于二次元的人群，包括二次元这些品牌的联合度、用户的需求度是很大，反而是一些local的厂商他可能不太在意，或者说现在还没意识到这批人群对他品牌忠诚度的理解，它消费度比较高。
大家可能比较熟悉的，麦当劳经常和海贼王做一些儿童套餐，送一个玩偶。就像我之前的经历，我朋友要求说不管你吃多少，必须把一套玩偶买回来，去麦当劳吃不了那么多，就刷卡买下来。我帮澳洲的朋友去买这整套玩偶。
我们服务的客户有肯德基、麦当劳、奥利奥，说一下麦当劳最近的一个需求。麦当劳在8月底要上市一款APP，它有一个叫醒功能，早上叫你起床，就要想95后、00后，喜欢谁叫他去起床，以什么方式叫他去起床。最后我们想，因为这是个全球品牌，对于二次元用户来说，日本的动漫人物他可能不太接受，最后我们就请了暴走漫画的王尼玛，王尼玛的声音比较独特，而且在中国广大年轻人群体中影响力比较大，我们就推进王尼玛叫你起床的案例。我们真正比较接地气地去选择二次元人群或者这些小孩们到底喜欢哪些人物，或者哪些互动方式，结合品牌去做相应的营销。
吴曦：跟侯总探讨一下，在音乐这块跟泛娱乐结合是很深的，有些历史上的原因，包括互联网用户，视频这块越来越多付费习惯已经养成，音频这块可能因为长久以来的习惯养成还是稍微弱一点，音乐又是整个大泛娱乐环境里面刚需的一块，这个行业长期走下去，要保证从业者在行业里赚到钱。比如说我们做在线音乐、数字版权，这里面有哪些可以即时变现的，前方路在哪？
侯修刚：中国音乐营销的出路，因为正版化的大力推进，有一个现象，两个最赚钱的音乐公司抱团了，还抱了大腿，腾讯把海洋集团收购了。另外一个就是，全球的付费用户，2015年的数据在6,800万，贡献的产值也只有20亿美金。全球音乐尤其是数字音乐收听的用户至少有10亿以上，付费用户的占比可能只有1%还不到。所以遇到这种情况，是不是一路版权打下去，腾讯在中国已经占据数字音乐用户的80%，是不是他把版权都垄断了后面的仗没法打了，其实还是有很多机会的。
我们设想了多元化的思路，音乐本身也是IP，跟泛娱乐、直播中间都是有互通，包括明星。我们想到的多元化，首先Billboard是一个非常权威的，在美国是AC尼尔森出算法。在中国也是拿数据，不是跟各个APP拿数据，我们有自己的办法可以通过全网去做监测数据。但问题在于中国大部分用户收听音乐的时候是比较盲目，或者是很难选择。世界上线的流行音乐的歌曲大概有1,200万，中国有600万首，整个音乐APP，腾讯上线的音乐大概有三四百万首。你每天怎么去选，怎么知道哪首歌是好听的，所以我们要启动权威的数据，而且是第三方的，这样给用户一个选择的空间。同时当我们积累足够多的用户，可以通过大数据知道什么样的用户在什么场景下喜欢听什么音乐，我们做相应的合理推荐，比如他在跑步，我们就可以和悦跑圈可以结合。
另一个就是刚才各位提到的直播，随着移动互联网的发展，我们音乐直播是随处可见，PGC会成为争夺的焦点。自己在北京也投资了视频的团队，大量地去生产一些视频内容，包括明星访谈的内容，接下来跟国内知名的视频网站达成战略合作，双方共同生产这档节目。可以做大量的除了冠名，里面做的内容植入机会是非常大的。整个Billboard和我们签了六项权益，未来是可以打造跨平台的，除了现有的线上电视、PC，线下我们也在国内最大的酒吧连锁品牌沟通，未来共同打造一些基于这上面的榜单，做一个跨平台的生态营销。
我们其实拿了一个全球化的顶级IP，如果顶级IP不去好好运营，买回来是没有意义的。计划把中国好的艺人包装到国外，同时把美国、欧洲最好的音乐工作室、制作人请过来，让他们帮我们中国艺人制作好的歌曲。而且有机会，我们可以做一个类似像《中国新歌》这样的节目，我们现在已经跟国内知名卫视在沟通这个项目。昨天在北京参加全球移动互联网峰会，主题就在大红海时代，响应国家一带一路的风潮，把中国的音乐走出国门，在全球形成一个汇总。
吴曦：合宝娱乐也是跟省广合作，内容植入手法越来越高明。包括很多亲子类、旅行类的节目里汽车的植入，前一段时间爱奇艺，大张伟、鹿晗去做的我们去上学那个，里面有很多，比如说踢场球踢输了，我就请你，里面会去喝一个饮品。这种植入非常巧妙，也毫无违和感。我们在这块，您也是资深的，在学校也是学这个专业的，出来也是比较资深的专家，合宝在下一阶段在这方面的布局或者是想法有哪些？
赵智：所谓的娱乐营销、内容营销也好，如果不是以客户传播目标为设置的内容营销都是耍流氓。而且不是矛盾的问题，关键是从业人员有没有为客户的传播目标策划一个特别好的毫无违和感的点子或者说策略。
到目前，在内容营销这个方向上面，我理解的是分了四个阶段，现在属于第四个阶段。
第一个阶段：强硬地客户看准了哪一个节目或者内容好，强行地去做关联，表现出来就是冠名、特约，中超里面买个硬广告。第二阶段客户希望在里面把我的产品露一下，比如说《跑男》里面汽车的植入，跟内容没有任何关联，包括伊利牛奶在变形金刚里面有一个镜头，几个主角坐电梯的时候，伊利牛奶的包装露了一下。
第二个阶段：主要是有一定的在内容里面的露出。
第三个阶段：目前企业普遍地用，已经把企业品牌主张或者是产品当做节目的一个道具，尤其像这次《太阳的后裔》女一号用的口红，那个口红已经断货很久了，已经把道具当做情节里面的一个部分，天然地植入进去了，这是第三个阶段。
第四个阶段：企业在花这笔预算的时候，已经把内容的IP和企业营销目标紧密地结合，立体地去做了。
上周五晚上的《中国新歌声》第一期播，服务一个品牌叫中国人寿，中国人寿怎么能和《中国新歌声》去做结合，法兰林卡冠名商还处在一加一的阶段，都是买了冠名，硬靠硬贴。我们做了深入的研究之后，中国人寿的主张是“相知多年，值得托付”。我们想和IP发生关系，而且我们自己也出品内容，跟电视台聊的时候说，老赵我们这个就是几个产品，特约、冠名等，要不就是多给一个提示条。这样回来深入研究之后，我们必须深入到内容里面去。
在我们做出来的结果是什么，导师在盲听，下来之后认准一个选手，尽管4个人都冲下来认准一个人，选手要反选，4个导师选谁的时候游戏就出来了，比如说我是选手，选了周杰伦选完之后我要跟他拥抱，就会出现一个字幕“中国人寿托付时刻”，这个案例出来之后，冠名商不干了，特约商不干了，冠名商两三个亿，特约是将近两亿，我们只花几千万，取得了仅仅只在电视和内容回报上比他们取得了特别强的回报。
但这只是线上的一点。我们在立体上面怎么做，播出的当晚用尽所有的自媒体，企业能够控制的自媒体，还有官微官博做托付时刻，你和你的家人发一个与托付时刻有关的，发到我们官微上送你奖品。在当晚合作，现在中国人寿花钱请你回家去看《中国新歌声》把你交通这件事情托付给我，上线的同时，在视频网站上可以做互动的时候，这个情节出来的时候会有弹幕出来，你点可以去到我的网站去买保险，然后线下所有促销活动，在所有营销网点都会有托付时刻的照片等等，就是全立体地把这个事情去做了。
新的内容营销方式，不再仅仅只呈现在1+1，强行地把企业的标志和这个IP去叠加曝光，而是深度的定制。
第四个阶段是深度定制阶段，又分成三个部分。
第一：是内容如何和企业的品牌如何做深度定制，简单的冠名已经不玩了，必须是把品牌主张变到我的内容里面去，而且你拿不掉，是天然的。
第二：要用好IP所有传播资源，和我们企业能够拥有的所有资源去做二次传播，这个是特别重要的，才能给企业在市场营销上面取得几何级的效果。
第三：做立体的评估，这个事情很好，我给客户做第三种回报，圈子里面让所有人崇拜我，包括各种奖项，包括在企业内部有自豪感，我们花钱花的值，团队有信心，更加有意思。
现在内容营销基本上已经到了这个阶段，我们在后期的沟通里面，比如说音乐这块，可能出一首专门有个选手要为中国人寿录的托付内容的歌。真正的内容营销第四阶段是到这个样子。
至于PGC、UGC，更加深度的自制小的UGC最典型的案例，会散点式去中心化很多。比如说国外的一个榨汁机，当时是把iphone4放在搅拌机里面，见证一下是搅拌机死了，还是iPhone4被打碎，这个视频在Youtube上播放达集千万次，一次爆红。去边界化以后处处都都是爆点，这个怎么去做，后来一定要有平台公司发动全部的力量去为企业方和生产方做成交易的平台，这也是我们合宝未来的方向。合宝现在做的是什么，我们是营销出身，我们所有生产节目的观点，就是我生产出来，除了好看还得有人买单。
那谁买单呢，到目前为止就三个商业模式。第一：电视台或者网站买我的版权，他给我钱。第二：放到网上之后有人点播，我和视频商同时分钱。第三：我做出来的节目有没有客户愿意和我合作。但在这个环节里面，太多的人只管生产不管运营的。所以合宝要把这些生产者和生产要素深入贯彻营销的观念来整合他，所以我们现在定位全产业链资源整合的平台公司，先把我的系统搭建好，而且是别人没有的，在这个平台上示范性地去做我自己的平台内容，七个方面，第三在产业链内，服务于生产内容的七八个垂直类的公司，都可以找我合作，平台免费开放给你用。
我这个项目回报是什么。到底我们核心竞争力是什么？核心竞争力就是平台的价值，在平台上要孕育自己特别强的IP，也许是买的，也许是别人找我合作的，也许是我自己研发的，这是我的介绍和理解。
吴曦：请教一下熊猫的庄总，最早是游戏直播，后面是加了很多韩国现场艺人的直播，最近还签了Angelababy，有一款特别火的节目叫《hello女神》。熊猫TV是知名的直播平台，下一步在泛娱乐变现上，具体怎么做？
庄明浩：直播平台相对于传统的电视台，优势一个是深入人心，二是用户参与但不影响节目。比如当年的超女为什么那么火，就是你可以看到一个女孩子从黄毛丫头变成女性成长过程。互联网把这个过程是深化的，这也是我们做超女这个项目，让用户更深地去参与影响节目。大家现在看到电视台的节目是录好的，都有脚本剧本的，虽然叫真人秀，但我们这个节目（《Hello女神》）是实时直播的，随时都有突发情况。
上周末在成都做一个海选，在园区里面合作，突然间园区里面的一个物业业主，可能跟物业有矛盾，这个人闯入我们直播间，老板以为是找他麻烦的，这个事情就被直播出来了。现在做这种节目，很多专业的内容人会觉得我们做的比较粗糙，这是一个现实的问题。可能我们现在就是更多地在这个过程中，把用户的参与度做得更好，让用户参与过程，力图从这个过程去获得营销的效果或者收入也好，这大概是我们做这个节目的想法。
刚才赵总讲的，专业的内容跟媒体人已经把营销做到这个程度上，直播这个领域大家还很稚嫩，依然是上周《中国好声音》的事情，第一季最后1名选手是网络斗鱼的主播，唱歌唱的非常好，4个明星导师全部转过来了，当时主播就爆炸了，我们同行之前完全没有准备，之前那个主播当天没有开播，如果那个主播当天开播也会爆炸。因为最后1个人，大概10分钟左右，他在直播间，因为没有主播开，直播间是黑的，但黑的也吸引到了大约10万人。所有人都说这个直播红了，所有品牌曝光乱七八糟都是事后的，我们做品牌方完全没有准备，在营销这个领域，视频领域大家都是新兵。
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