爱婴室（拟IPO）—长三角领先的高端母婴商品连锁零售企业，构建一站式母婴生活服务平台
公司概要：
一、爱婴室是华东地区具有市场领导地位的母婴商品连锁零售企业，公司以直营店为主、电商为辅，采用多种渠道为城市孕前~6岁婴幼儿家庭提供优质母婴用品和相关服务的专业连锁零售商，为客户搭建一站式母婴用品采购及孕婴童健康服务平台。公司销售的母婴商品涵盖婴幼儿奶粉、营养品、纸尿裤、喂哺用品、玩具、婴童服饰、洗护用品、孕产妇用品等大类，数量逾万种，包括惠氏、雅培、美赞臣、达能、雀巢、金佰利、宝洁、嘉宝等世界知名品牌。公司在上海、南通、无锡、杭州、宁波、嘉兴、绍兴、福州、厦门等长三角城市设立子公司和分公司，截至2016年6月运营162家中大型母婴品质生活馆，累计营业面积近8万平方米，专业销售中高端母婴用品并提供婴儿抚触等专业服务。
公司成立于2005年8月，共有2家全资子公司，其中上海亲蓓拥有8家子公司，主要负责管理发行人在各城市设立的直营门店和中转商品仓库。公司总股本7,500万股，创始成员及股东施琼、莫锐强、董勤存、戚继伟为一致行动人，分别直接持有公司30.7%、16.0%、4.4%、2.5%的股份，合计直接持有公司53.7%的股份，为公司共同实际控制人。
二、公司定位于中高端母婴市场，围绕母婴家庭各阶段消费需求，提供高品质、高附加值的商品和服务，打造一体化、全方位母婴生活服务平台。公司在现有数万种产品和与多个世界知名母婴品牌合作基础上，不断扩展产品和服务品牌，通过统一采购实现成本优势、优化供应链，以直营店销售为主，线上销售为辅，拓展多渠道营销。
1、公司总部位于上海，设立并管理162家中大型“爱婴室母婴生活品质馆”，主要分布在华东地区的上海（64家）、江苏（41家）、福建（33家）和浙江（21家）4地。公司运营效率不断提升，最近3年平均单店收入和平效均处上升趋势，公司计划以募集4亿资金在上海、浙江、福建、江苏、广东投资开设130家直营店。2013~2015年公司累计新开直营店74家，累计关闭直营店26家，净增加48家，上海陆家浜路店等21家沿街店为公司因战略调整主动关闭。2013~2015年公司直营店数量分别为129个、144个（+11.6%）、159个（+10.4%），每年净增直营店数量为18家、15家、15家，平均单店收入分别为704万/年、825万/年（+17.2%）、852万/年（+3.3%）。2013~2015年公司门店总面积分别为5.9万平米（+12.4%）、6.7万平米（+13.6%）、7.6万平米（+13.6%），年复合增长率13.2%，平效分别为1.54万元/平方米、1.77万元/平方米（+15.2%）、1.78万元/平方米（+0.4%）。
表 1、公司直营门店拓展情况
表 2、公司收入按地区分类构成
表 3、公司直营店收入情况
表 4、公司各地区当年新开店与原有店营业收入及平均单店收入对比
2、公司除在各地直营店销售商品，还拥有B2C官网、天猫旗舰店、APP、微信公众号及第三方购物平台等线上销售渠道，线上积极打造母婴社区，线下探索增值服务。
直营门店销售约占公司总销售额90%以上，线上销售和批发作为辅助销售手段，支持门店销售扩展。在母婴商品零售市场消费者注重购物体验，公司以直营店为主、线上销售为辅，直营店主要销售以奶粉类、用品类、棉纺类、食品类、玩具类、车床类为主的母婴商品，电商渠道销售的商品以婴儿配方奶粉、纸尿裤等快销产品及婴儿玩具、车床、餐椅等大件物品为主。公司通过网上平台在线上推广公司品牌，门店作为配送网点提高电商在各区域物流配送效率，使直营店和电商在实现销售的同时产生协同效应。
公司线下店探索增值服务，提升品牌认知度，增强消费者黏性。公司在部分门店内设有婴儿抚触、幼儿游乐等配套服务设施，大部门直营店设在商场等中心区域，为带着婴幼儿购物的父母提供便利服务，并开始拓展线上预定的上门婴儿抚触等服务。此外公司在门店内定期举办各种亲子活动及母婴讲座，或与品牌商及其他母婴服务机构合作，提供儿童摄影、儿童早教、产后瘦身等各种增值服务，满足消费者多方位需求。
线上积极打造母婴社区：截至2015年底公司拥有会员约200万，公司在微信公众号建立“爱尚妈妈”社交论坛，作为开放式会员沟通平台；未来将在APP植入更具有专业性的社交网络，建立同龄人或拥有共同爱好的社交圈，打造母婴用户关系网，通过社交网络平台进一步了解目标客户的需求与动态。
3、公司大部分商品均统一集中采购及配送，不断提高向生产厂商直接采购占比，自建3个物流配送中心和仓库，占地面积超过4万平方米。
公司实行总部统一集中采购和区域采购相结合方式，并以总部统一集中采购为主，与主要品牌商及经销商建立长期合作关系，且各类商品向供应商采购量较大，在与供应商谈判中一般处于相对强势地位。公司85%左右销售商品通过子公司上海亲蓓（前身为汇购商贸）向供应商统一集中采购。2016年1月起随着爱婴室物流仓储中心建成运营，公司将爱婴室物流作为统一采购平台负责门店商品统采，上海亲蓓仅负责向合作厂商采购自有品牌的OEM商品并销售给爱婴室物流，再由爱婴室物流统一销售、配送给各地子公司管理的直营店。
表 5、公司统一集中采购情况
资料来源：公司公告、六合咨询
公司直接采购占比提升到50%，自建物流配送中心和仓库统一配送到直营店。公司采购渠道可分为直接采购与间接采购，直采是指向生产厂商直接进行采购，间接采购是指通过品牌商品的区域经销商、代理商等中间商采购商品。直采能避免流通环节加价，较好控制采购成本，公司向生产厂商直采占比从2013年40%提高到2015年50%。公司在浙江嘉善、福州和南通设有3个物流配送中心和仓库，占地面积超4万平方米，负责向部分门店配送采购商品。此外公司电商平台销售商品的配送由公司位于浙江嘉善的物流中心统一发货，全部委派快递公司送货。
表 6、公司采购渠道的具体情况
表 7、公司在浙江嘉善、福州和南通设有3个物流配送中心和仓库
三、公司主业开展顺利，经营规模快速扩张，经营业绩持续增长。总收入：2013~2015年分别为10.0亿、12.2亿(+22.3%)、13.9亿（+13.4%）；归属母公司净利润：2013~2015年分别为0.44亿、0.44亿(+0.8%)、0.60亿（+34.9%）；毛利率：2013~2015年分别为25.3%、24.5%、25.7%；净利率：2013~2015年分别为4.6%、3.9%、4.8%。
公司所有门店均为直营连锁，并处于快速扩张阶段，导致存货余额较大，存货周转率趋于下降。截至2015年底公司存货净额为3.1亿，占资产总额比例为53.7%，2013~2015年公司存货周转率分别为4.43次/年、4.13次/年、3.63次/年。
表 8、公司历年财务简表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
四、公司目前收入主要来自母婴商品销售及母婴服务、商业服务，母婴商品销售占到公司收入95%以上。
1、商品销售：公司以零售、批发等途径实现母婴商品购销，目前主要以零售为主。公司销售的品牌主要包括惠氏、达能、贝因美、花王等市场主流品牌，还有少量自有品牌商品，由公司授权外部厂商以OEM方式生产并向其采购后对外销售。公司主业收入主要来自奶粉类、用品类、棉纺品、食品类商品销售，2013~2015年4类商品销售收入合计占公司主业收入90%以上。
门店销售：通过开设实体直营店向客户直接销售商品，大部分门店以直接购销方式进行商品销售。公司对顾客实施会员制管理，并对会员进行分级；公司市场部会根据会员信息，通过短信、微信公众号、APP等定期发送门店优惠促销活动信息或邮寄门店海报引导客户到店消费；不同等级会员可享受不同会员积分。2013~2015年门店销售收入分别为8.1亿、10.6亿（+31.2%）、12.2亿（+15.1%），毛利率分别为19.9%、17.9%、19.7%。
电商：主要通过B2C官方网上商城、移动端APP、微信公众号、第三方购物平台等开展业务，由于面临其他线上零售平台较为激烈市场竞争，收入及利润波动较大，2013~2015年收入分别为0.43亿、0.21亿（-50.9%）、0.18亿（-14.8%），毛利率分别为6.3%、0.03%、1.8%。
批发业务：公司向大宗客户批量销售商品，作为零售业务补充，2013~2015年收入分别为0.50亿、0.16亿（-68.8%）、0.16亿（+2.2%），毛利率分别为10.5%、7.7%、10.8%。
2、母婴服务：公司通过在部分直营店经营场所内开设一处独立区域，由专业技师为0~3岁婴幼儿提供水中健身运动及抚触的专业服务，根据客户需要的服务内容和服务次数收费。抚触服务除了即时购买即时消费的一次性服务外，主要通过顾客的预付费形式多次购买，目前对婴儿抚触服务有需求的顾客可直接通过公司互联网平台进行服务预约，公司提供专业技师上门服务。2013~2015年母婴服务收入分别为0.10亿、0.13亿（+25.1%）、0.13亿（+6.1%），毛利率分别为11.9%、15.6%、18.2%。
3、商业服务：公司利用门店和渠道优势，为合作品牌提供品牌推广和促销活动。公司与品牌商、渠道商及其他母婴服务企业建立广泛合作关系，开展服务业务主要为围绕供应商产品销售、品牌宣传而提供服务，包括商品促销活动管理服务、品牌推广展示服务等，公司根据相应服务内容参考市场价格，向供应商收取相应费用。
商品促销活动管理服务：为协助供应商更好宣传自身产品，公司会在特定时间段，如节假日、店庆日、购物节等，通过各零售网点和线上平台举办促销活动，以增加产品销售及提升品牌影响；爱婴室各零售网点为其商品促销活动提供场地、人员、道具，并邀约客户参与，公司以此向供应商收取相应活动管理费。此外公司市场部定期在门店内举办亲子活动、产品路演等促销活动，并于每年举办宝宝爬行大赛等大型商业活动，向参与活动供应商收取相应促销活动管理费用。2013~2015年商品促销活动管理服务收入分别为0.64亿、0.77亿（+20.3%）、0.80亿（+4.5%），毛利率分别为97.4%、98.3%、98.9%。
品牌推广展示服务：公司为品牌商品供应商在零售网点提供促销台、端架、收银台货架等特殊醒目位置陈列商品，以及利用门店张贴海报、挂吊旗、贴包柱等方式发布指定商品促销信息而收取的有偿服务费用。此外公司市场部帮助门店进行线上、线下推广，如每年与新业务拓展部合作在上海、宁波、南通、福州等地组织开展“爱婴室”商品博览会等，在相关业务活动中会通过前期宣传推广向参展供应商收取一定品牌推广费用。2013~2015年品牌推广展示服务收入分别为0.23亿、0.34亿（+50.3%）、0.37亿（+7.1%），毛利率分别为83.7%、87.5%、84.2%。
表 9、公司主业收入（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
五、发展规划：公司将坚持以直营店、电商平行发展的零售渠道为基础，进一步巩固在长三角区域市场中领导地位，向国内其他经济发达地区拓展，并适时引入第三方合作单位，面向母婴市场进行产业链整合与服务延伸，形成引领国内母婴行业发展的平台化产品及综合服务提供商，成为全国母婴行业领军企业。
经营网点拓展和升级：公司计划未来2~3年在上海、江苏、浙江、福建、广东5个省市7个城市开设130家直营店，在纵向完善长三角母婴市场零售渠道建设同时，横向加强对华东经济发达地区拓展力度，并适时进入珠三角市场，逐步实现对国内经济发达地区中高端母婴产品零售与服务市场全面覆盖。此外公司将升级直营店，将数据库、互联网接入直营店，运用电子化手段打造人机交互的“数字化”店铺，增强店面场景化、立体化、智能化展示功能；拓展直营店经营元素，衍生教育、娱乐、保健、休闲等面向母婴客户的专业化、多样化服务功能，将直营店打造为区域内综合性母婴生活服务平台。
供应链优化管理:公司计划向产业链上游延伸管控，从供应链方面加强对产品品牌与成本管理投入。对于大众品牌商品公司将发挥门店数量多、覆盖广的渠道优势通过大批量、现款采购以实现成本优势；同时公司将重点打造自有品牌，并通过取得国际知名卡通形象授权，实施双品牌经营策略。此外公司计划通过并购与合作，将海外中高端品牌母婴产品引入爱婴室直营门店，并获得其在中国境内独家代理权。
O2O母婴产品营销与服务体系建设：公司计划整合现有客户、渠道及技术资源，建设基于互联网的O2O综合营销与服务体系，在传统购物平台基础上开发集购物、服务、社交及在线教育于一体的母婴服务生态系统平台，将月嫂、月子中心、产后恢复、催乳、母婴用品、儿童摄影、早教中心、儿童乐园、婴儿游泳、在线教育等母婴服务机构和服务项目进行整合，通过APP为孕妇和婴幼儿家庭提供全方位、综合、全面的一站式服务。平台建设完成后，将通过引进母婴服务领域的战略合作伙伴（胎教、母婴护理、婴儿游泳、早教、亲子活动等），开发各种类型的商业合作计划，开展母婴保健、育儿知识在线教育、母婴相关服务宣传与定制等。
管理信息系统升级：公司计划进一步完善和升级企业管理信息系统，计划新建协同办公OA、CRM管理、品类管理、IT运维与管理、数据库Oracle，并扩建HR系统、WMS仓库管理、供应商管理平台SRM、排班考勤系统等。
六、募投项目规划：拟投资总额4.1亿。1、母婴产品营销网络建设项目：拟投资2.37亿，3年内新建直营门店130个；2、母婴服务生态系统平台建设项目：拟投资0.55亿，项目主要涉及母婴电子商城、母婴服务（胎教、产后护理、育儿嫂、宝宝游泳中心、婴幼儿早教）、在线教育等领域；3、补充主营业务相关的营运资金：拟投资1.2亿。
表 10、公司募集资金投资项目情况（单位：万元）
表 11、公司母婴产品营销网络建设
表 12、公司合并利润表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
表 13、公司合并资产负债表（单位：百万元）
表 14、公司合并现金流量表（单位：百万元）
表 15、公司销售中高端母婴品牌为主
图 1、公司股权结构图
资料来源：公司公告、六合咨询
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