景域文化（835188.OC）—驴妈妈打造全方位自助游服务体系，致力成为全产业链一站式旅游服务商
公司概要：
一、景域文化估值54亿（按挂牌新三板后最新一轮融资算），旗下驴妈妈是国内优秀的OTA在线旅游代理商，以景区门票和周边休闲游为主要业务品种，为景区、旅游目的地、游客提供一站式旅游服务，致力成为旅游产业链O2O一站式运营专家。驴妈妈旅游网定位于自助游服务商，以景区门票和目的地自由行为2大业务重点，注册用户达7,000万，APP下载量超1.2亿，合作伙伴超3万。
公司作为旅游产品制造商和服务提供商，主打门票预订业务并以此为切入点，采取自营+平台模式重点开展周边自助游业务，现已逐渐形成门票、目的地、国内、出境和商旅综合5大核心产品序列。公司景区资源、5A景区覆盖率处领先地位，覆盖景区超1万家，5A景区近200家，在4A、5A景区在线门票渠道均占近1/4市场份额，黄山、长隆、香港迪士尼等重点景区出票量第1。公司在30个省的省会城市及地级市联合当地旅游机构授权成立64家合作公司，覆盖国内重要旅游目的地和客源地，线下门店已达1千家。
公司引入战略投资者锦江国际集团、华策影视，并与深大通共同设立目标规模20亿的文化旅游产业基金，助力公司获取、整合优质目的地、景区和特色酒店资源，加速IP品牌旅游产品投入市场，全力推进旅游产业并购整合。2015年公司获得锦江国际集团全资子公司锦江资本5亿战略投资，锦江国际集团是国内超大规模综合性旅游企业集团之一，主要以酒店、旅游、租车为核心产业，旗下丰富的酒店和旅行社资源与驴妈妈在线旅游平台定位形成优势互补。2016年6月公司定向增发募资4.6亿，华策影视投资2.5亿认购450万股（占公司发行后4.6%股份），双方将探索国内影视IP与旅游景区运营跨界合作，将充分利用华策优质内容尤其是SIP资源，构筑新的娱乐场景和消费模式，拓展如基于拍摄场景和核心SIP的个性化娱乐旅游项目。2016年6月公司公告全资子公司景域旅投拟与深大通共同成立大通驴妈妈文化旅游投资基金，首期规模20亿元，投资方向为潜力旅游景区、乡村度假酒店或目的地、高速成长旅游新型企业等。
公司成立于2007年8月，目前共有3家全资子公司，总股本9,828万股，锦江资本持有1,782万股（占18.1%），为公司第一大股东，董事长洪清华及其一致行动人孟畴、何余节、李丹、高冬和曾俊合计控制公司26.6%股份，为公司共同控股股东和实际控制人。
二、公司是具有较强服务能力的O2O旅游运营集团，线上板块依托驴妈妈旅游网，以B2C自助游产品为核心，为用户提供全方位旅游产品预订服务，同时利用互联网和移动端为景区和目的地导入游客；线下板块依托景域旅发、奇创设计和景域营销，构建服务于旅游目的地和景区规划、设计、营销传播、运营的一站式服务体系，形成贯穿“资源-渠道-服务能力”全链条模式。
图 1、公司逐步实现线上线下结合贯穿“资源-渠道-服务能力”的全链条布局
表 1、公司主业构成
1、旅游企业从单纯以渠道（或平台）能力为核心竞争力的时代逐步过渡到集资源控制力、渠道能力和目的地综合服务能力于一身的综合竞争力时代，公司线上和线下2大业务板块有效联动，为景区提供全方位解决方案，已逐步实现旅游产业一站式服务生态链闭环和线上线下结合的O2O开放平台战略。
公司旗下多家子公司陆续布局于行业不同阶段和领域，是国内旅游业少数具备全产业链服务能力的运营商，在市场推广方面形成集团优势。公司总部在上海，旗下拥有驴妈妈兴旅和驴妈妈国旅2家线下旅行，在北京、广州、重庆、天津、南京、无锡、苏州、杭州、宁波等64个城市设立分/子公司，覆盖国内重要旅游目的地和客源地，线下门店已达1千家，并计划在2016年落地100家分支机构、2千家线下门店。借助驴妈妈在全国省会城市及主要客源地、目的地设立的多家门店，公司将具有贯穿“资源-渠道-服务”能力全链条的模式扎入全国各地，同时这些家门店也是景域旅发、奇创设计、景域营销在当地的联络员，落地服务全国各大目的地、景区、旅游局和旅游开发商。
公司是以要素代理为主的OTA在线旅游代理商，在门票业务上具有先发优势，是国内率先在线规模化销售景区门票的企业。根据商业模式不同，在线旅游企业可分为OTA（在线旅游代理商）、垂直搜索、UGC（用户生成内容）和线下触网（传统线下旅行社的网络经营）4大类。OTA在线旅游代理商根据主打产品不同主要分为4类：携程专注于机票和酒店预订服务，艺龙主推酒店预订管理，途牛侧重于出境跟团游业务，景域文化则以景区门票及周边休闲游为主要业务品种。OTA在线旅游代理商根据经营特征不同主要分为3类：1、以产品代理为主，对接多家产品提供商，提供丰富的产品供客户选择，如途牛；2、以要素代理为主，围绕要素提供单一和打包的度假服务，能够与目的地要素提供商直接对接，如驴妈妈、同程；3、以服务提供为主，即基于机票、酒店等基础要素上打通度假服务，如携程。
图 2、在线旅游行业产业链
资料来源：公司公告、六合咨询
表 2、在线旅游企业商业模式
资料来源：公司公告、六合咨询
景区门票在线预订快速增长，在线渗透率仍有很大增长空间，公司是景区门票在线预订模式的开创者之一，居第一梯队，在华东、华南和华北区域在线门票预付市场具有优势。艾瑞咨询数据显示，2015年国内景区门票市场规模接近1,500亿，其中在线渠道门票交易额约为90亿（+57.2%），在线渗透率为6.2%，驴妈妈、携程和同程基本形成第一集团，总计占到在线景区门票预订交易额的一半以上。驴妈妈是国内景区门票在线预订模式的开创者之一，实现了景区电子化通关方案（将纸质门票变为二维码形式）、预付费门票标准化等一系列技术和应用的创新，在4A、5A景区在线门票渠道均占到近1/4的市场份额，在华东、华南和华北区域在线门票预付市场处于领先地位。
图 3、国内景区旅游产业链
图 4、公司在4A、5A景区在线门票渠道处于领先地位
在线旅游度假市场快速增长，其中周边游市场占比不断提升，公司是在线周边游市场的领先者。艾瑞咨询数据显示，2015年国内在线旅游市场交易规模达4,326亿元（+40%），在线渗透率为10.8%；其中在线旅游度假市场规模达701亿（+56.1%），携程、途牛、同程、驴妈妈合计占到近60%的市场份额。2015年国内在线周边游市场规模为170亿，占到在线旅游度假市场规模近1/4，其中驴妈妈和同程处于第一梯队，合计占到在线周边游市场35%的份额。
图 5、在线周边游市场驴妈妈和同程处于第一梯队
2、公司线上旅游产品业务以驴妈妈旅游网为载体，形成包括门票、目的地游、国内游、出境游及商旅综合在内的完整产品体系，为景区及旅游目的地搭建一站式旅游电子商务运营平台。作为国内率先规模化经营电子门票业务的公司，门票业务已成为公司线上业务的优势长板，是其他板块业务的流量入口，也是公司产业链布局O2O模式的核心组成部分。
公司是专注于景区门票及周边休闲游的在线旅游代理商，通过与上游景区、目的地等旅游要素对接，提供形式多样、选择丰富的旅游产品，目前移动端日均支付订单是PC的10倍，国内游产品预订超过8成来自移动端。公司向各景区、酒店、航空公司以及旅行社等上游资源供应商，批量采购景区门票、酒店、机票、地接服务、其他旅行社线路等旅游产品。目前公司一般以软控模式（根据产品销售情况集中采购，不需事先付款买断），与供应商签订长期合作协议，通过ERP系统对供应商进行管理，定时评定供应商，实行优胜劣汰。公司与国内外千余个政府部门与实力投资商战略合作，已覆盖景区超1万家，其中5A景区近200家，在黄山、香港迪士尼、长隆等重点景区出票量第1，邮轮包船超过25艘。公司以自建的驴妈妈旅游网为主要销售渠道，并通过移动端、PC端、呼叫中心、代理商、实体门店等形成多渠道运营模式；自建分销平台通过与其他电商平台达成分销合作，由去哪儿、美团、大众点评等代销公司经营的产品。目前驴妈妈旅游网注册用户达7,000万，APP下载量超1亿，日均访问量达1千万人次，合作伙伴超3万。
随着大众消费观念及旅游理念的改变，自助游成为新兴旅游方式并有发展为常态的趋势。公司定位自助游服务商，基于门票业务先发优势，系统创立“门票+酒店+X（相关度假元素）”自助游产品服务体系，抢占休闲度假游市场。公司以“门票+酒店度假套餐”预订为突破口，充分挖掘酒店自身特色项目及与周边关联目的地的度假元素整合，从酒店单元素预订系统衍生到以度假酒店为核心的目的地一站式产品服务。单一旅游要素数量庞大：公司可提供国内景区在线门票预订超过5千家，其中4A级以上景区近1,500家；可在线预订酒店13万家，其中中高档度假酒店4千多家；可预订航班次近7,500条，其中国内航线超过1,600条。旅游组合产品数量规模较大：公司已提供1.8万种既定线路的自助游组合产品，含国内游线路9千条，在线可预订旅行社线路产品约6,500种。
3、公司延长产业链，服务多元化，打造从线上互联网到线下景区的产业链整合，并通过线上、线下两大业务板块有效联动，为景区提供全方位解决方案。公司线下旅游咨询业务主要分为旅游规划设计、旅游营销策划和景区运营管理3类，为旅游目的地和景区提供从筹建、规划、建设、运营、管理、宣传、营销等全产业链服务。主要向各级政府、大型旅游集团公司、景区提供规划设计、策划咨询、管理运营服务
旅游规划设计业务：主要根据政府类客户委托的规划设计任务提供专业的技术服务，交付符合客户要求的规划或设计文件，并根据服务进度分阶段收取服务费。旅游规划对实操性要求日益加强，奇创设计是业内多年专注此领域的专业化企业，借力景域的规模效应和品牌优势、依托驴妈妈强大的数据库实现用户行为分析，以实操性为导向的规划能力和竞争优势得到体现。奇创设计业务涵盖旅游产业发展咨询、旅游综合开发咨询、旅游规划设计、旅游建筑与景观设计4大部分，已积累千余项旅游策划规划项目实战经验，并与众多政府部门及实力投资商达成战略合作关系，在业内具有很强的实战及权威性，成功案例众多，包括三亚市旅游发展总体规划、武当山太极湖旅游区总体规划、苏州金鸡湖区域旅游休闲策划及商业发展策划、青城山都江堰国际休闲度假区产业总体规划等。
旅游营销活动策划：开展旅游行业营销和策划方案的公司较少，景域营销从全案型高位切入，到网络传播和活动执行落地，是国内少数专营旅游营销策划的机构。景域营销以全程策划执行服务于国内目的地和景区，依靠景域线上平台较强的客源输送能力，在项目执行效果上更具保证，优势明显。景域营销合作伙伴以政府、旅游局为主，是国内众多著名旅游目的地和中国百强景区的长期战略合作伙伴，主办啤酒节等节庆类大型活动。公司在策划类型项目上主要盈利点为咨询佣金，在执行类型项目上主要盈利点包括执行服务费、采购差价、招商赞助和项目佣金等。
景区运营管理：景区管理行业的参与者较少，且业务主要集中在委托管理、管理咨询层面，景域旅发是业内少数且较早与景区建立承包经营合作模式的公司，已正式运作5家景区，与另外10多家景区签订战略合作协议，并与多家景区洽谈合作中。依托景域整体的规划设计、营销推广、游客输送方面的整体能力，公司帮助景区提升管理水平，对景区提供由门票单一收入来源向涵盖餐饮、娱乐、交通等综合性创收的综合解决方案，目前已运营的景区包括南京高淳国际慢城景区、铜仁中国苗王城景区和玉林“五彩田园”旅游景区等，在业内具有较高的知名度及影响力。
三、公司加大推广力度，重点加强门票、周边游和出境游等优势业务，收入快速增长。总收入：2013~2015年、2016年上半年分别为7.0亿、14.0亿（+98.3%）、31.2亿（+123.2%）、27.0亿（+163.0%）；归属母公司净利润：2013~2015年、2016年上半年分别为-0.7亿、-1.6亿、-4.3亿、-2.6亿。毛利率：2013~2015年、2016年上半年分别为10.6%、8.6%、3.8%、4.7%；净利率：2013~2015年、2016年上半年分别为-9.9%、-11.6%、-13.7%、-9.5%。2015年及2016年上半年公司净利润亏损扩大主要因为在线旅游行业竞争加剧，各家OTA公司采用“价格战”方式争夺市场份额及客户，挤压公司盈利空间。公司加大促销力度以及提高市场费用投入，导致2015年毛利率大幅下滑。
表 3、公司历年财务简表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
四、公司以线上旅游产品+线下旅游咨询为主业，形成以景区门票、度假酒店、自由行为主体，同时兼顾跟团游、长途游、出境游、旅游团购的产品体系。
线上旅游产品：公司主要收入来源，该业务包括门票及周边游、出境游、国内游、定制游及其它，创立了“门票+酒店+X”的自助游产品体系，是自助游度假型综合OTA。2013~2015年线上旅游产品业务收入分别为6.7亿、13.2亿（+97.4%）、30.3亿（+129.1%），毛利率分别为8.3%、5.5%、2.5%。
线下旅游咨询：该业务主要向各级政府、大型旅游集团、旅游景区等机构客户提供规划设计、策划咨询、管理运营服务，并收取相应咨询服务费或管理费。公司已为政府、发展商、景区累积完成千余项的专业策划、规划咨询服务，旗下拥有奇创旅游研究院，进行专题研究与出版《景界》杂志。2013~2015年线下旅游咨询业务收入分别为0.35亿、0.75亿（+117.0%）、0.90亿（+19.8%），毛利率分别为54.8%、62.1%、47.2%。
表 4、公司主业收入（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
五、发展规划：公司立足于为景区、旅游目的地和游客提供一站式旅游服务，致力于成为根植本土文化的旅游产业链O2O一站式运营专家。
1、全力打造3大品类IP 品牌，加速IP品牌旅游产品投入市场。渠道IP：成立中国旅游电子门票研究中心。服务 IP：公司实行双边服务战略，驴妈妈在全国 12 个城市同期发布“品质一日游”产品。产品 IP：公司推出“歌唱三部曲”（歌璞、歌遥、歌笙）系列酒店品牌，将分别在江苏茅山、浙江南浔古镇、马鞍山濮塘国家度假公园等地落地，参股公司上海帐篷客（间接持股49%）推出特色风情度假连锁酒店品牌“帐篷客”，开启野奢生活度假新业态，打造自有 IP 品牌产品集群。
2、加强落实 O2O 全国授权合作子公司战略，构建大渠道网络。2016年驴妈妈将大力发展分、子公司，进一步推进全国授权合作子公司的设立及实体店的建设，扎根于主要客源地和核心目的地，形成全国布局的大渠道网络，服务于游客和资源双边市场，成为“资源控制力+渠道能力+目的地综合服务能力”于一身的旅游集团。
3、公司成立旅游产业并购基金，以现金收购、股权置换等多种方式，全力推进旅游产业并购整合。公司加强对外投资与合作，全力推动旅游产业基金的设立，与深大通共同发起设立文化旅游投资基金、与浙旅投资成立合资公司，并借此实施优质目的地、景区和特色酒店资源的并购。公司积极与全国各大省市国资旅游集团展开深入合作，相继与浙旅集团、贵州旅游集团、广西旅发集团、黄山旅游等机构战略合作，借助其在属地资源和资本上的强大优势，积极展开目的地旅游资源的整合与投资。公司与浙江省旅游集团成立合资公司，首次以“全域旅游运营商”的角色介入建德市旅游资源最为富集的三江口-七里扬帆片区 228 平方公里的整体打造。
六、募集资金情况：2016年6月公司以55.56元/股向华策影视、村华中景、许毅天共发行828万股，募集资金4.6亿，主要用于补充公司流动资金，为公司拓展业务提供资金支持；其中华策影视以2.5亿认购450万股，占公司发行后4.6%股份。
表 5、公司合并利润表（单位：百万元）
资料来源：公司公告、六合咨询
表 6、公司资产负债表（单位：百万元）
表 7、公司现金流量表（单位：百万元）
表 8、公司前10大股东持股数量、持股比例及股票限售情况
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