裂帛股份（拟IPO）—每年设计服装约1万款，卖出500万件，打造互联网时尚品牌孵化平台

裂帛股份是我们原创推出第3篇互联网时尚品牌系列研报，附上之前写的韩都衣舍作和汇美时尚对比研究：

公司概要：

一、裂帛是国内知名的服装垂直电商，以原创设计师品牌为核心，凭借特色鲜明的设计风格，多品牌、多品类、多渠道布局，致力打造互联网时尚品牌孵化生态系统。公司拥有裂帛、所在、天使之城、LadyAngel等服装、服饰及箱包品牌，形成多种风格品牌矩阵，旗下品牌由2011年2个扩张至2016年11个，主要通过天猫、淘宝、唯品会、京东商城等17家主流电商平台销售，在唯品会销售占比不断提高，2015年已超过1/3。近3年公司每年销售约500万件，2015年在天猫、淘宝平台PV（页面浏览数）超6亿（+19.3%），UV（独立访客数）达1.5亿（+26.5%）。公司以创始人汤险峰、汤霄峰为核心的设计研发团队约50人，2015年全年设计服装约1万款，有效款数达6,565款，库存SKU（款式、颜色、尺码）5万。

公司专注设计研发、供应链管理、品牌运营、终端销售，采取多品牌、多品类、设计师集群孵化、开放式合作发展战略，满足和引领多元化时尚需求。多品牌发展战略：公司利用品牌差异化，突破单一品牌市场瓶颈，发展多品牌，迎合消费者细分购物需求。多品类发展战略：公司依托核心品牌“裂帛”品牌效应，开发配饰、箱包、婴幼服饰及周边产品，发掘其他品牌拓展多元化产品线。设计师集群孵化战略：公司为有潜力设计师们打造设计师集群孵化平台，储备和培养核心设计人才，塑造世界知名中国设计师品牌集群。开放式合作战略：公司将专业设计研发体系、供应链体系、运营体系、客服和仓储物流监管体系、信息管理系统与线上线下合作伙伴共享，逐步开展开放式合作。

公司旗下核心女装电商品牌“裂帛”创立于2006年，以民族风原创设计为特色，瞄准25~38岁时尚女性消费群体，年销售近3,500万、重复购买率达40%。公司参考“裂帛”品牌发展经验，依托成熟管理理念和运营模式，先后培育和发展“非池中”、“所在”、“莲灿”、“裂帛童装”、“芳外”、“迷戈”、“新衣记”、“天使之城kids”等不同内涵、个性鲜明的新品牌，加上2013年收购淘宝女装品牌“天使之城”和“LadyAngel”,形成多种风格品牌矩阵，迎合消费者细分购物需求。

2014年以来国内传统线下服装品牌和国际知名服装品牌（如优衣库、ZARA等）纷纷入驻国内各大电商平台，并不断加大线上渠道销售力度，同时线上服装新品牌明显增加，不断分流电商平台女装消费用户流量。受线上服装销售市场竞争加剧和线上流量呈碎片化趋势等因素影响，同时近年来国内宏观经济增速放缓也对社会总体消费意愿和消费能力产生一定负面影响，2013~2015年公司营业收入有所下降，在应对宏观环境及行业竞争过程中，公司净利润也出现一定程度波动。

公司共有12家全资子公司、2家控股子公司，总股本1.23亿股，汤险峰、汤霄峰、曾华勇、向峰均分别直接持有0.17亿股（占14.0%），汤险峰通过持股平台天津心物裂帛间接控制9.6%股份，并通过持股平台天津心物所在间接控制7.1%股份，曾华勇通过持股平台天津天使之城间接控制4.9%股份。汤险峰、汤霄峰、曾华勇、向峰作为一致行动人，合计直接持有及间接控制公司 77.5%股权，为公司控股股东和共同实际控制人。

表 1、公司旗下品牌简介

资料来源：公司公告、六合咨询

表 2、“裂帛”及“裂帛童装”品牌在天猫平台的旗舰店排名情况

资料来源：公司公告、六合咨询

二、公司聚焦服饰设计研发、供应链管理、品牌运营、终端销售等高附加值业务环节，着力打造研发设计系统及柔性供应链，结合当季时尚需求进行快速设计和外包生产，并与互联网电商运营模式结合，基于契合公司特点的自研信息管理系统，通过各大电商平台，以直销+代销为主销售模式向消费者提供个性化时尚产品。

1、公司研发设计能力较强，2015年总设计款数近万款，有效设计成功率显著提高，达到69%。设计能力为服装行业核心竞争要素之一，设计师是服装品牌灵魂，目前公司旗下品牌特色鲜明，形成以创始人汤险峰、汤霄峰为核心近50人的设计师团队，团队深谙互联网服装品牌设计特点，忠于品牌内涵，满足消费者习惯偏好，紧随国际流行趋势，迅速融合流行元素，产品、款式、系列不断推陈出新。2015年公司总设计服装约9,500款，同比略有下滑，但有效款数达6,565款（+22%，有效款数指在总设计款数基础上，经过评审筛选后推向市场的有效款数），成功率为69%，同比提高20个百分点。

公司依托淘宝等电商平台实时交易数据及公司自研信息系统，及时、准确获取消费市场流行趋势、消费者偏好、销售进度、客户反馈等市场信息，结合国际国内时尚趋势、品牌定位和竞争品牌动态，围绕品牌定位和目标消费群体需求，制定具体产品企划方案。

表 3、公司各品牌款式设计数量

资料来源：公司公告、六合咨询（设计有效款数指总设计款数中，经过评审筛选后推向市场有效款数）

表 4、公司库存SKU情况

资料来源：公司公告、六合咨询

2、公司主要采取外包生产，仅自产少量样衣，按面辅料采购方式区分，采购生产主要包括FOB、CFOB、CMT三种方式，FOB方式占比不断提高，2015年达59%。FOB：成衣供应商自行采购面辅料进行成衣、配饰生产，正式采购前，成衣、配饰供应商需向跟单员提供面辅料样品，由设计总监、采购经理、生产总监确认颜色、风格、手感、品质等，经检测合格及确认面辅料供应商资质后进行产品生产。CFOB：公司指定面辅料供应商并确定价格，成衣供应商向该类供应商采购面辅料进行生产。公司与成衣供应商、面辅料供应商签订三方协议，明确业务规范，面辅料到厂后，成衣供应商需向跟单员提供样品，跟单员与公司确认且经过检测合格后，进行产品生产。CMT：公司直接采购面辅料，并提供给成衣供应商进行委托加工。

公司通过对合作供应商长期培养与管理，形成一套柔性供应链体系，对流行趋势及市场需求做出快速反应，降低存货水平。2013~2015年存货分别为1.16亿、1.11亿（-4.2%）和0.91亿（-18.0%），2015年存货周转率提高到2.7次，高于传统线下服装企业平均水平。公司与既有成衣供应商签订长期供应合作协议，进行评级分类，对评级供应商实行差别化管理，截至2016年3月底有供应商87家。2013~2015年公司期末库存数分别为175万件、132万件（-24.6%）、84万件（-35.9%），库存SKU分别为3.4万、3.9万（+16.7%）、4.9万（+25.3%），单位SKU库存数分别为52件、33件（-35.4%）、17件（-48.8%）。

表 5、公司采销量变化情况（单位：万件）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 6、公司成衣采购价格变动趋势

资料来源：公司公告、六合咨询

3、截至2016年3月底公司销售平台包括天猫、淘宝、唯品会、京东商城等17个，主要采取直营、代销、分销相结合销售模式。随着淘宝服装市场竞争加剧及唯品会线上服装市场领域不断发展，公司逐渐加大唯品会平台销售力度，交易额稳步增长，2015年同比增长44%到4.4亿，为公司带来2亿收入。

表 7、公司各销售模式收入情况（单位：万件）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 8、公司线上销售渠道

资料来源：公司公告、六合咨询

表 9、公司主要渠道的销售收入构成

资料来源：公司公告、六合咨询

直销模式：公司收入主力，2015年占到公司收入60%，但用户成交转化率不断下滑导致成交额连年减少。公司在天猫、淘宝、京东商城等电商平台开设线上旗舰店，直接面向终端消费者进行宣传推广、销售，提供售前售后及退换货服务等。

2013~2015年公司在天猫+淘宝平台UV（独立访客数）分别为0.87亿、1.19亿（+36.8%）、1.51亿（+26.5%），成交用户数分别为325万、240万（-26.2%）、173万（-27.9%），成交转化率分别为3.7%、2.0%、1.2%，客单价基本稳定在250元左右。

2013~2015年除唯品会平台外公司订单数量分别为356万个、266万个（-22.3%）、207万个（-25.3%），总交易额分别为8.5亿、5.9亿（-29.9%）、4.8亿（-19.0%），订单数量及交易额下滑明显。

表 10、公司产品在天猫、淘宝平台上的用户合计访问情况

资料来源：公司公告、六合咨询

表 11、公司除通过唯品会平台外的销售订单情况

资料来源：公司公告、六合咨询

代销模式：公司主要通过唯品会等代销平台以特卖会等形式向消费者销售商品，公司在唯品会销售分成不断提高，2013~2015年分别为33.6%、37.2%、45.3%。代销模式在公司收入占比不断提升，2015年已超过1/3。

公司与唯品会协商拟定待销售产品和特卖会档期，特卖会期间公司负责备货，并按照实时订单信息向唯品会周期性集中发货（例如1天1次或2次）或一次性发货，由唯品会向终端消费者进行配送。唯品会负责面向终端消费者进行宣传推广、销售并提供售前售后及退换货等，公司主要参与特卖会策划、向唯品会及时供货、处理其总体退换货需求。

2013~2015年公司在唯品会特卖会排期数量分别为37个、110个（+197.3%）、165个（+52.7%），总交易额分别为1.5亿、3.0亿（+101.2%）、4.4亿（+44.3%），平均排期成交额分别为407万/个、276万/个（-32.3%）、260万/个（-5.5%）。2013~2015年公司来自唯品会的销售收入分别为0.51亿、1.13亿（+122.5%）、1.98亿（+76.0%），占公司收入比例分别为7.4%、19.5%、36.3%。

表 12、公司在唯品会平台实现的特卖会排期数量及交易金额情况

资料来源：公司公告、六合咨询

分销模式：公司与各个分销商约定供货价格及销售价格区间，授权分销商在约定销售渠道开设店铺销售公司产品。公司主要通过天猫供销平台、蘑菇街等渠道进行分销，分销商负责宣传推广、销售、售前售后服务等，公司负责向终端消费者配送货品。

4、公司在北京、天津设有大型专业仓库作为仓储中心，总面积约4.4万平方米。公司将仓储中心管理外包给第三方物流企业，并建立较为严格的第三方物流企业监管机制，在物流效率、质量等方面进行约束考核。

公司仓储物流模式经历2个阶段。第1阶段为2013年~2015年8月：公司依靠自有仓储物流管理团队进行成衣等货品仓储及物流管理工作，通过招标方式选择合作快递公司进行货品配送。第2阶段为2015年8月~至今：随着电商快速发展，仓储及物流产业获得高速增长，业内已形成一批高度专业化的物流管理公司；公司为进一步提升仓储物流环节专业化管理程度、降低仓配成本，将仓储物流环节外包百世物流，由其对公司仓库进行管理，负责对经公司质检确认成衣、配饰进行收货、清点、上架、发货等，并委托其选择快递公司进行货品配送工作。

三、公司受淘宝服装品类竞争加剧及唯品会平台收入占比提升较多（唯品会销售按扣点后净额确认收入）等影响，营收有所下滑。总收入：2013~2015年分别为6.9亿、5.8亿(-15.8%)、5.5亿(-5.7%)；归属于母公司净利润：2013~2015年分别为6,982万、-400万、3,130万；毛利率：2013~2015年分别为57.0%、55.1%、50.3%；净利率：2013~2015年分别为10.2%、-0.7%、5.8%。2013~2015年公司扣非后净利润分别为6,969万、1,627万（-76.7%）、3,216万（+97.7%），2014年其他符合非经常性损益定义的损益项目为-2,756万。

公司毛利率逐年下降主要因为：1、产品品牌定位以及销售模式影响，品牌定位不同，相关品牌毛利率有所差异，毛利率较低品牌收入占比有所提高；2、直销模式按照终端销售额（扣点前）确认收入，代销及分销模式按照销售净额（扣点后）确认收入，毛利率较低的代销收入占比逐年提升。

表 13、公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

四、公司推行多品牌运营战略，主业收入以裂帛、天使之城、LadyAngel等品牌为主，“裂帛”是公司发展最成熟的女装品牌，占到公司收入60%以上。随着淘宝服装市场整体竞争加剧，公司加大对唯品会平台销售力度，以及品牌经营策略调整，公司各品牌毛利率均出现不同程度下滑。

公司销售均价总体下降较为显著，主要因为：1、由于代销模式特点，唯品会等代销平台向终端消费者的销售价格扣除较高比例扣点后方形成公司收入，故公司代销模式的销售均价通常低于直销模式的销售均价；2014~2015年公司在唯品会平台实现的销售收入占比大幅上升，导致公司销售均价下降；2、线上服装市场竞争日趋激烈，公司产品销售价格受到一定影响；3、单价较低的春夏产品占比有所提高。

表 14、公司各品牌的销售均价与变动情况（单位：元/件）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 15、公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

五、发展规划：公司主要从品牌及产品、营销渠道、设计能力、信息管理系统定制、人才建设等方面实现发展战略。

品牌及产品拓展：公司将依托既有品牌管理经验，不断开发并孵化新品牌和新产品。通过精细化市场定位，明确各品牌产品目标客户群与利益点，突破单一品牌品类可能面临的市场瓶颈，降低经营风险，创造新的增长点。

优化营销渠道：公司将在优化既有线上渠道基础上，拓展线下渠道，扩大销售规模，提高品牌知名度，并通过线上线下结合方式提供更好消费体验，实现在线上销售稳定增长，拓展线下业务规模。

提升设计能力：作为以原创设计见长的互联网品牌服装企业，公司具有较强的设计能力，但其硬件条件仍有较大提升空间，高水平设计师需持续扩充，设计师团队水平需进一步提高。公司拟扩建研发设计中心，并加大在设计能力方面投入，改善现有硬件条件，提升设计团队设计师水平和整体研发设计能力。

强化信息管理系统：公司先后开发SCM系统、ERP系统、BI系统，引入国内知名的财务系统和人力管理系统，初步实现公司信息化建设。公司拟进一步完善信息管理系统，对多个模块进行深度研发，以满足公司业务特点。

六、募投项目规划：拟投资总额4.08亿，募集资金主要用于信息系统更新升级、研发设计中心建设、子品牌建设、线下品牌渠道建设、补充流动资金。1、信息系统更新升级项目：拟投资0.56亿，用于完善公司信息系统；2、研发设计中心建设项目：拟投资1.68亿，用于研发设计中心建设；3、子品牌建设项目：拟投资0.62亿，用于拓展多个不同风格及品类的子品牌。4、线下品牌渠道建设项目：拟投资0.52亿，用于线下实体门店建设。5、补充主营业务流动资金：拟投资0.70亿，用于补充主业流动资金。

表 16、公司募集资金投资项目情况（单位：万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

附、服装电商行业主要发展趋势

1、市场竞争加剧，服装网购规模稳步增长。我国线上服装品牌众多、不断有新兴品牌加入、国际品牌也在加速布局国内市场、各品牌对线上渠道开拓力度不断加大等因素，导致服装电商行业市场竞争日趋激烈。国内线上线下渠道成本、营销成本、人力成本等不断提高，服装电商行业将面临越来越激烈的竞争态势。

随着互联网普及程度提高、各电商平台快速发展、服装企业电商领域大力拓展，使得互联网成为消费者购买服装的重要渠道。国内网购市场活跃度较高，服装网购消费习惯逐步养成，庞大消费群体使服装电商市场交易规模保持稳定增长。中国纺织工业联合会信息统计部、流通分会、中国纺织服装电子商务联盟联合发布的《2015~2016纺织服装电子商务报告》显示，2015年纺织服装电商交易总额为3.7万亿（+25%），其中纺织服装企业间（B2B）电商发展迅猛，交易额为2.9万亿（+27.8%），占行业电商交易总额约为77%。2015年服装家纺网络零售继续保持增长，其中服装网络零售总额为7,232亿元，同比增长20.6%，家用纺织品网络零售总额突破千亿，达到1,078亿元，同比增长28.0%。服装家纺网络零售总额合计为8,310亿（+21.5%），占全国网络零售总额的21.4%。

2、主流服装电商格局稳定，网购用户红利衰减。淘宝、天猫凭借先发优势和流量优势取得服装电商行业领先位置；唯品会、俪人购、蘑菇街等电商借助购买模式和用户体验等方面创新取得快速发展；京东等大型电商平台通过原有流量整合和移动端开发在服装电商领域不断深入。总体而言，主流服装电商格局基本稳定。

服装电商销售模式逐渐由C2C转向B2C，B2C凭借品牌管理规范、具备品质背书逐渐成为网购主流模式。在服装网购习惯较为先进的一、二线城市，服装网购用户渗透率趋于饱和，主流城市用户红利时代基本结束。

表 17、服装电商行业主要经营模式

资料来源：公司公告、六合咨询

3、线上线下渠道深度融合，研发生产日趋互联网化。随着电商兴起，服装企业将面临线上线下深度融合局面，线下服装企业不断拓展线上渠道，线上服装企业尝试线下体验服务，线上线下最终成为高效互补的渠道布局。服装制造运用大数据、互联网远程监控、互联网即时数据传输等各种互联网技术形成智能化、信息化服装生产整体方案，使服装生产与服务的效率、个性化程度得到极大提高。

4、服装需求多样化，服装行业衍生产品逐步出现。随着社会消费水平提升，消费者对消费群体的认同感、着装场景和款式风格多样性不断提高，消费者对服装诉求愈发多样化和个性化。为全方位满足客户需求，提升品牌利用率，服装行业公司将可能为消费者提供更多细分系列和品类的产品，比如亲子系列、厨房系列、运动系列和鞋包等，甚至已有国际服装知名品牌尝试推出彩妆系列、家居用品系列等。

表 18、公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 19、公司合并资产负债表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 20、公司合并现金流量表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

图 1、公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

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