周黑鸭（港股拟IPO）—700多家自营店，1年卖出近3万吨鸭卤制品，强势品牌+优势渠道打造优质零售食品品牌

公司概要：

一、周黑鸭是国内领先的零售食品品牌，引领卤制食品销售由餐桌食品转向休闲食品，专业生产、营销、零售卤鸭和鸭副等休闲卤制品。公司通过技术改进（率先采用人工氮气包装技术）、品牌革新为大众提供美味独特、卫生干净、方便快捷的时尚休闲食品，建立覆盖全国12个省38个城市的715家自营门店销售网络，1年卖出近3万吨鸭卤制品，收入近25亿。

公司产品定位休闲娱乐食品，专注卤鸭及其制品的创新研发和品牌营销，致力为18~35岁女性为主年轻消费群体提供时尚、休闲、娱乐为一体的卤制食品。公司通过上游原材料直采+下游“中央工厂+直营门店”的经营模式打通供应链，自建覆盖全国的自营门店网络，通过与淘宝、美团、微信等多平台合作辅助线下渠道，实现多渠道销售。

公司成立于2002年，总部位于武汉，在湖北工业园进行产品生产（包括MAP产品和真空包装产品），上海设有加工基地负责为江西、上海、浙江、江苏地区供应MAP产品（采用人工氮气包装的产品），目前在湖北、上海、深圳、广州、江西、北京、河南、天津、四川、重庆、宁波等地共设有22家全资子公司，不断拓展市场，2016年已新开拓宁波、成都、无锡3个城市。2013~2015年公司累计新开自营门店436家、关闭144家，每年分别净增加40家、79家、173家，2016~2017年计划分别新增187家和180家。2016年上半年公司新增自营店90家、关闭16家，净增加74家，截至6月底在全国运营715家自营门店，累计营业面积约2.4万平方米。

周氏家族（董事长周富裕及其夫人周太太）通过境外架构全资持有的BVI Holdco Ⅰ和BVI Holdco Ⅱ（未来将作为员工股权激励平台）分别持有公司11.9亿股（占62.8%）和0.32亿股（占1.7%），并通过控股子公司BVI Holdco Ⅳ（持有60.7%）控制公司2.5亿股（占13.1%），合计控制公司14.7亿股（占77.7%），为公司控股股东、实际控制人。

二、公司以华中地区为根据地，逐步向华南、华东、华北、西南等地区辐射门店网络，重点选择在人流量大的交通枢纽开店，积极探索线上渠道，在天猫、淘宝、京东、1号店、苏宁易购等电商平台设立自营网店，推出微信店吸引客户，以此推进线上线下融合发展，为顾客提供多样化服务。

1、公司线下销售以自营店为主、分销商销售为辅，同时设立自动售货机增加产品供应。2013~2015年公司通过线下自营门店实现销售收入10.9亿、15.9亿（+46.1%）、21.3亿（+34.1%），线下分销商销售收入分别为0.65亿、1.04亿（+60.3%）、1.12亿（+7.8%）。

表 1、公司收入按渠道分类构成（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司专注自营店模式，有效监控产品质量及卫生安全，快速搜集和反馈客户意见，目前已在国内38个城市设立715间自营门店：主要分布在湖北（263家）、广东（155家）、北京（75家）、江西（39家）、上海（33家）、湖南（30家）、江苏（26家）、浙江（20家）、重庆（19家）、天津（14家）、四川（8家）等12个省份，2013~2015年华中市场分别贡献公司收入的82.9%、77.8%、70.1%，其中湖北省贡献大部分。

表 2、公司门店地区分布情况

资料来源：公司公告、六合咨询

表 3、公司收入按地区分类构成（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

图 1、公司门店在全国各地分布情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司对分销商严格要求，通过分销模式多样化优化管理资源，不断减少分销商数量：2013~2015年累计解聘分销商32名，2015年底比2013年初净减少分销商14名，截止2015年底仅剩4名分销商运营26间授权零售门店。公司按零售价的折扣向分销商销售产品，根据产品不同折扣一般为建议零售价的15%~25%。

表 4、公司分销商人数历年变化情况

资料来源：公司公告、六合咨询

通过自动售货机布局未覆盖市场：公司在上海已设有8台自动售货机，计划在一线城市火车站附近增设自动售货机，增加公司销售网络覆盖。

2、公司自营门店快速扩张，运营效率不断提高，平均单店收入业内领先，最近3年保持良好发展状态。2013~2015年公司自营门店数量分别为389家、468家（+66.6%）、641家（+37.0%），平均单店收入分别为290万/年、370万/年（+28%）、380万/年（+3%）。

表 5、公司自营门店近3年数量变化

资料来源：公司公告、六合咨询

公司自营门店绝大部分为租赁，楼面面积通常为10~50平方米，租期一般为1~5年，目前有效租约的平均租期约为2.8年。2013~2015年公司平均单店年租金维持在27万左右，年租金开支分别约为1.0亿、1.3亿（+22.1%）、1.8亿（+42.5%），占同期销售和分销开支总额的36.4%、33.6%、34.0%。

表 6、公司租赁门店的经营租约到期情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司有策略在人流旺盛和客户集中地区开店，如交通枢纽、商业综合物业、购物中心，交通枢纽店数量占到公司自营店1/4，为公司贡献约1/3收入。截至2015年底国内有超过200个机场和2,000多个火车站，20多个城市建有地铁系统提供合计近100条轻轨和地铁线，300多个城市建有高铁站。交通枢纽店逐渐成为具有巨大增长潜力的卤制品重要销售渠道：2015年国内地铁和机场总客流量分别为25亿人次、4.4亿人次，2010~2015年复合年增长率分别为8.6%和10.2%。

公司在21个城市的8个机场、26个火车站、109个地铁站（包括交通基础设施周边的配套设施）设有总面积约0.59万平方米的180家自营店（16家店未开业），其他571间非交通枢纽自营店总面积约1.79万平方米（22家店未开业），两者比例约为1:3。2013~2015年公司交通枢纽店销售收入分别约为3.4亿、5.8亿（+70.0%）、8.2亿（+42.0%），分别占公司同期总收入约27.9%、31.9%、33.7%。

与国内其他零售商相比，公司开设店铺投入成本较低、投资回收期短，新店投资回收期不超过半年。公司凭借标准化物色选址、开设门店程序，以及中央化采购店内装潢及设施，大大减少门店前期投资、尽量缩短开设新店筹备时间，达到较短收支平衡期和较短投资回收期。2013~2015年公司开设自营店平均投入分别约为13.4万、10.9万、9.8万，呈下降趋势。公司新开设自营店收支平衡期一般1~2个月，投资回收期一般2~6个月。

3、国内电商快速发展，休闲卤制品网上零售额从2010年4亿增长到2015年26亿，预计未来5年每年保持近40%增长率，2020年将达到128亿。公司逐步拓展线上渠道，为客户提供线下体验、线上消费的O2O服务，2013~2015年公司线上销售收入分别为0.59亿、1.10亿（+88.1%）、1.73亿（+56.1%）。

公司线上实行多元化发展策略：1、公司在天猫、淘宝、京东、1号店、苏宁易购等电商平台开设网店，通过官网推销产品、引流客户，开设网店的电商平台数量从2013年底4个增长到2015年底7个，到2016年上半年增长到9个。2、2015年上半年公司推出微信店，并和百度外卖、美团外卖等外卖平台合作，实现线上预定，线下门店送货，截至2015年底粉丝数近29万。

图 2、公司微信店界面

资料来源：公司公告、六合咨询

三、公司拥有强大供应链网络，上游从多个原材料供应商或来源地直采，确保原材料供给充足，下游环节采用“中央工厂+直营门店”模式对各环节严格把控，引入ERP系统对整体供应链系统进行管理，通过物流调动、订单筹办、出产排期致力打造零库存供应链。

公司直接向原材料供货商采购大部分主要原材料，从来源地直接采购香料，以确保质量、控制成本，近3年原材料成本分别为4.1亿、6.6亿（+60.4%）、8.5亿（+28.8%）。公司主要向国内从事孵化、屠宰、冷藏、分销等一体化业务的知名家禽和肉类加工公司采购加工冷冻鸭及鸭副，专门挑选重约1.4~1.7kg的麻鸭和5.8~6.3kg的樱桃谷鸭。

公司主要原材料供应商众多，一般与供应商1年签1次协议，每年检查、续新。2013~2015年底分别保有65名、67名、55名第三方鸭肉供货商，近3年分别采购鸭及鸭副3.0万吨、3.9万吨（+30.3%）、5.2万吨（+34.1%），采购额分别为3.4亿、5.4亿（+57.7%）、7.5亿（+38.8%），占公司同期采购成本总额的70.4%、72.5%、75.1%。2014年原材料成本大幅上涨主要因为2013年爆发H7N9禽流感，压制了该年鸭及鸭副潜在价格上涨，2014年从禽流感复苏后价格大幅上涨。

公司拥有自己加工工厂和配送系统，采用严格尺度对选料、卤制、出产、配送等环节进行把控。公司加工基地以武汉为主、上海为辅，正在武汉兴建第2期加工基地，预计于2016年底前完成，计划年产量8,830万盒MAP产品，计划在东莞兴建新的加工基地，已获得建设用地。公司上游原材料由加工基地统一加工，采用标准化质量控制措施和产品加工程序使产品统一基本口味。公司拥有自己物流系统和仓库，共有34辆汽车负责湖北省送货服务，并与第三方物流公司合作覆盖其他省份，在武汉、上海、深圳等地建立单个面积1,000~2,000平方米分仓。公司自有物流系统负责干线物流，以冷链车形式将产品从武汉总部发往深圳和上海分仓，再与顺丰合作，分发给各地自营店和消费者。

四、公司瞄准年轻女性群体，产品定位休闲食品，专注品牌运营，通过品牌多元化推广，致力打造满足年轻消费群体时尚娱乐需求的休闲卤制产品。

1、公司以一线城市及二线发达城市核心商圈、交通枢纽以及高校院校等区域18~35岁年轻女性为核心消费群体。该类女性群体经济独立，在工作之余渴望释放压力，追求时尚、休闲、娱乐，拥有较高消费能力和消费意愿，在休闲、娱乐生活中具有很强消费引领作用。针对该类女性为主消费群体，2011年公司重建品牌、重新设计Logo等CI系统(Corporate Identity System，企业形象识别系统)，将门店设计成别具一格、购物空间卫生整洁的品牌连锁店，提供一致的高水平产品及服务，使门店风格更加年轻时尚。公司通过发放会员卡提供折扣和优惠，将该类群体发展成忠实会员，截至2015年底公司共发出250万张会员卡，会员卡预存金从2013年底0.85亿增加到2015年底2.47亿。

图 3、公司门店风格展示

资料来源：公司官网、六合咨询

2、公司以“会娱乐、更快乐”理念为核心，注重品牌年轻化、有活力、文化底蕴，致力塑造公司时尚娱乐产品形象，凭借在互动媒体、网络营销、线下活动三方面大力推广，实现公司在品牌营销方面突破。2013~2015年公司广告和促销费用分别为0.22亿、0.28亿、0.22亿。

娱乐营销：公司与娱乐媒体合作，制定面向年轻客户的娱乐营销策略。2014年公司在国际热卖电影《变形金刚4》中植入广告，同时在武汉投放映前广告，组织电影院现场活动；同年获得《好命先生》独家形象授权，进一步强化公司产品娱乐元素，提升品牌格调。2013~2015年公司赞助湖北省大学和院校举办创意营销大赛，并参与院校内营销相关演讲和讲座。

图 4、公司冠名赞助湖北省大学生营销策划挑战赛

资料来源：公司官网、六合咨询

互动媒体：为推进在交通枢纽开店策略，公司对高铁、航班冠名、投放广告。2014年8月公司赞助从武汉到北京高铁，获得冠名权、广告播放权等。2014年5月~2015年5月公司在国内航班投放广告，提供产品作为免费航班小吃，2015年5月~11月公司在重庆4列轻轨上投放广告，提升公司品牌知名度。

图 5、公司在《变形金刚4》中植入广告