一块花生糖一年卖出3500万 线下覆盖6000零售终端 吴世春还是他股东
杜锐表示他们的执行方法论是线上注重品牌传播，线下注重销量体验。
文| 铅笔道 记者 吴泽骞
“人人都爱吃的零食是一个大市场。卖坚果的“三只松鼠”2016年营收44.23亿元，卖瓜子的“恰恰”年营收35.13亿元，即便只卖红枣的“好想你”年营收也达到了20.7亿元。
零食领域还有什么品类可以想象？杜锐把答案锁定在花生这一看似不太常吃的食品上面。从做经销商到OEM再到自建工厂，从街边水果店到线下商超再到电商，3年多的时间，杜锐一直按照自己的打法在经营休闲花生这个品类。
目前，团队主营“花生兄弟”品牌，产品线包括花生糖、下酒花生、谷物棒三类。去年公司花生糖销售额3500万元，线下经销商已有150家，四川省内的商超、便利店、机场、景区等各类终端近6000个。天猫店上线5个月吸引20万用户购买，客单价30元，月复购率17%。
公司也在去年9月完成了1000万元Pre-A轮融资，投资方是为友资本、梅花天使、展博资本。
注：杜锐承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
从花生糖开始的新创业
杜锐接触电商行业已经超过10年的时间。从B2C模式的“农村水蜜桃网”起步，他先后做了电商代运营公司、四川本土特色食品电商“农夫商城”。前者曾代理运营过食品、女装等品类的100多家淘宝店，后者则将本土糕点、茶饮、肉类、菌类等进行礼品化销售。
然而随着京东、天猫的地方馆上线，区域性的B2C网站很难与这些巨头竞争，因此转变成为杜锐在2014年考虑最多的一个词。
当时在杜锐销售的所有商品中，销量、复购率、利润空间“三高”的花生糖吸引到他的注意力。“我就考虑能否像‘好想你’红枣和‘恰恰’瓜子一样，在花生这个品类上塑造品牌。”
调研之后杜锐认定了花生品类的可操作性。首先从现有零售种类上来看，有麻辣花生、脆皮花生、牛奶花生糖等，乃至很多能量类食品中都含有花生，可以开发的高毛利产品较多，但市场上还没有知名品牌。其次，花生原料价格低，产地遍布中国，且南北方口味差异不大。最后，从市场规模来看，中国每年1700万吨的花生有40%都被用于做成食品或者食品添加料，“即便只有50%的附加工利润率，一年的销售规模也可过千亿”。
而在筹划的过程中，杜锐遇到了原天图资本副总裁曾凡华，后者拥有凤凰医疗（01515.HK）、甘其食包子等消费品投资经验。他也认为这是一个可以开拓的市场，多次交流之后他个人向杜锐团队进行种子轮注资。
此时，杜锐已经有了明确的规划，第一步主打花生类糖果，第二步再探索休闲花生类别，最后往其他花生类食品方向拓展。并且要对每一细分领域进行品牌化，“我们要打造花生食品产业链公司”。
用产品养渠道 用渠道推品牌
考虑到早期个人资源较少，且自己没有掌握供应链不利于做天猫电商，于是杜锐决定先从成都及周边城市的区域线下市场入手，同时他也制定了从经销商到OEM再自建工厂的发展路径。
起初团队的想法也是进入商超，但很快他们就发现这条路不可行。“代理的花生糖产品在商超那种品牌集聚的地方太不起眼了。”
团队必须寻找新的销售渠道。早期围绕35~50岁女性目标客群，他们确定了水果店和母婴店两个新渠道。水果店连锁程度低比较容易合作，地理位置优质，SKU数量少且堆垛式的售卖方式很适合散装花生糖，墙体上还能做品牌陈列。母婴店女性常去，随手也会购买花生糖作为家庭休闲、充饥食品。
一年多的时间团队代理的品牌就进入了1200多家终端小店，对线下渠道已经熟悉掌握后，杜锐开始以OEM的方式推广自己的花生糖品牌。
新设计的花生糖包装更加吸引年轻人的目光。
传统花生糖品牌多主打“祖传工艺”、“200年历史”等宣传语，团队则推出更加休闲化的广告语，以便吸引年轻人。同时，在口味上他们淡化了椒盐味，推出了芝麻等其他口味，包装也由过去常见的大包装，变成100克、400克的小包装。并针对不同收入水平地区推出了客单价20~50元不等的花生糖品牌。
对于食品而言，产品的好坏直接影响了公司的竞争力。但是如果不介入生产环节，很难拥有话语权，花生这类食品生产商创新性缺乏也极大影响了品牌的发展。为此团队收购了一家工厂进行自营，对配方、工序、工艺、生产设备等全部进行改造，用自动化代替人工。但这个过程并不容易，“你要脱几层皮才能弄清其中的奥秘”。
到了2016年年底，团队打造的花生糖在成都及周边地区年销售额已经达到1900万元，渠道也从街边小店进入了大型商超，围绕四川“山地花生”打造的花生糖品牌矩阵已经形成，杜锐认为是时候推出全新品牌“花生兄弟”了，从花生糖向休闲花生品类拓展。
团队从去年开始推出下酒花生，并设计了相应的卡通人物形象。
“这就是用产品养渠道，渠道健全再推品牌”，杜锐解释道，就像景田公司先做景田品牌再推百岁山，养元智汇先做养元核桃露再推六个核桃，“品牌应该是组合拳，既要赚得吆喝，也要赢得利润”。
去年“花生兄弟”推出了下酒花生和谷物棒两个品类，天猫旗舰店也在7月底上线。随后5个月的时间，该店吸引了20万用户购买，客单价30元，月复购率17%。
公司花生糖年销售额也到达了3500万元，经销商拓展至150家，线下商超、便利店、机场、景区等各类终端近6000个。目前拥有一家自营工厂和一家代工厂，每天可生产4~5吨成品，3号厂也将在今年投产。
接下来，团队在产品上将继续以花生糖销售为主，线下将从四川向其他省份保守型拓展，线上则主动拓展，预计今年销售额过亿元，其中60%来自于电商。
面对未来，杜锐在原来产品、渠道和品牌的铁三角运营思路上，又总结出HSI（花生衣）理论：即爆款（Hot Sale）、场景（Scene）和IP。爆款，主要以食品成瘾性为依托；场景，围绕销售和消费两个端口，着力打造具有大场景和多场景特质的产品；IP，做到内容生产和传播要同频。
公司现在计划启动3500万元A轮融资，资金主要用于电商渠道建设、品牌推广和供应链建设，团队期待与对消费品行业有独特认知和有行业渠道资源的投资人进行合作。
编辑 孙 娇 校对 玛依热
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