律师最应该向客户讲清这样两种话和三层意思

【节选自《当代中国律师论纲》之职业营销论】

间接营销立人设，直接营销见真功——说话让人结缘；做事令人感动。

要通过沟通交流避免意气之争，平衡利益之争——无论律师团队内部，还是不同的客户与外部主体。

律师要善做“坏人”敢担当；要深刻理解客户的需求及达到目标的路径与经验，学会讲好受众“想听到的话”与“该听到的话”；学会针对不同受众不同的表达与交流体系。

——题记

一、律师营销分直接营销与间接营销

间接营销就是让客户知道你、找到你，当令人心动而有实效。律师需要通过法律的、政治的、文化的方式向公众展示自我以树立品牌与形象以吸引客户前来接洽，提升与客户合作的几率与回报。

（点击参阅《苦逼律师装逼大全》）

直接营销就是让客户信任你、聘用你，当令人信赖而有结果。律师通过直接与客户（或其家属、代表）及中间人的直接接触，通过有效的沟通与交流，建立起相互信任与委托关系，开始正式合作的过程。

（点击参阅《什么才是律师的高端业务？》）

二、直接营销核心在于讲好受众“想听的话”与“该听的话”

1、交流过程中，律师最应该清楚地向客户传递三层内容：

1）我知道您想干什么——律师要深刻理解客户需求，甚至比客户自己还更理解；

2）我知道这事怎么干——律师要明了如何达成客户的目标，而且还有相应的团队及其他资源支持；

3）我干成过这种事情——律师及其团队做成过同样或类似甚至更难的事情。

2、客户“想听到的话”，大体包括：

1）情感上的理解与支持；

2）法理上有利于当事人的分析意见；

3）建设性、可操作的处理意见与方案；

4）明示或暗示能够取得好结果的承诺或让当事人取得的积极预期；

5）律师实力的得体展示。

3、客户“该听到的话”主要有：

1）事件发生的原因与前期的经验教训；

2）法理上对当事人不利的各种困难因素；

3）事件处理过程中可能面临的波折和难题；

4）不对案件结果作出明示或暗示的“积极”承诺；

5）分析案件走向，但不拍胸脯不能给客户以过高的心理预期。

有时，适当到位的“责怪”也是客户既想听到又该听到的话。

客户“想听到的话”讲得不到位或不得体，通常很难与客户建立足够的信任，无论是个人情感上还是合作的信心上，客户很难将自己的事情托付给你。

客户“该听到的话”不去讲或讲得不到位，容易会让有实力的客户对律师的专业与实力产生质疑，也很难将自己的事情托付给律师。

所以，律师既要学会讲客户“想听到的话”，要讲好客户“该听到的话”。要把握好两种话语的时机、分寸与方式，既要能传递给客户以温暖和信心，也能给客户专业理性的建议，同时还要能给律师自己留好安全的退路。律师在对未来进行乐观表述的时候一定要把握好尺度和需要具备的条件，把话讲得太满、太假，都是要付出代价的。

三、、直接营销理当精心准备

除团队科学配置与合理分工之外，还需要针对性地做足功课：

客户行业领域的了解；客户企业历史及现状的分析；企业老总本人经历、个性、爱好的掌握；客户具体诉求合理性及可行性的基本判断；相关法律事务的调研与分析、建议；所在律师团队的资源及优势：了解客户希望做什么，知道如何实现客户诉求，有过成功完成类似任务的经历......

四、直接营销需要团队配合

1、无疑，律师团队旗帜性、灵魂性人物是与客户沟通交流的最重要因素，他可以是顶级专家，可以是神秘大佬，可以是经验丰富值得信赖的人物。

2、提供案源的参与者，常常也是与客户或中间人联系最为密切之人。当居中沟通协调，拉近与客户或中间人的感情，均衡满足律师、当事人及中间人各方需求。

3、经验足够丰富、专业值得信赖的业务执行者，配合团队核心灵魂人物具体完成相关法律事务。

4、在业务发生地具有足够实力的合作者提供帮助或保障，有时也是促成和完成业务的重要因素之一。

要通过沟通交流避免意气之争，平衡利益之争——无论律师团队内部，还是不同的客户与外部主体。

五、直接营销必须直面收费问题

知己知彼，需要充分理解客户的诉求，充分展示律师的诚意与实力，也需要双方对律师费金额有一个合理预期和协商过程。

律师费开价原则上应当有一个合理依据，要与客户需求与律师工作的贡献与价值相匹配。不同律师收取律师费份额差异很大，就在于不同律师及其团队所凝聚的人力资源、人气资源与人脉资源各不相同，能够为客户提供法律服务的职业能量和客户的期许乃至法律服务的结果都会有很大不同。

律师费的收取是律师与客户乃至中间人核心的博弈范畴，需要根据法律事务的实际情况结合律师为客户创造价值的多少、律师成本与风险的付出、客户实际支付能力等多种因素综合考量。具体博弈很难一概而论，但相关基本原则还要需要有的：

其一，最好能对当事人心理预期有一个相对准确判断；

其二，可以通过适当方式提升当事人付费的心理预期；

其三，起初开价和最终成交价格之间，不宜相差太大。

（点击参阅《律师既要学会“站着挣钱”也要学会“体面赚钱”》）

六、直接营销需要律师善做恶人敢担当

律师是社会的“法律雇佣军”，同时也是法律之“师”的角色。因此律师营销当有尊严，当具专业性与独立性，否则也就很容易沦为“马仔”的职业。律师与客户关系的独特性，也使其在一定程度上要做恶人、说狠话：

其一，在对外关系处理上，律师要尽可能在不影响交易进行和彼此关系破裂的前提下，替客户把“丑话讲绝”、“坏人做尽”而将做好人、与他人良好合作的机会留给客户。

其二，在客户与重要雇员之间、与广大员工之间要做好沟通的桥梁，既要善于妥善代表客户或其雇员传递某种双方直接交流可能导致尴尬的话语，也要化解双方可能存在的误解与矛盾。

会做“恶人”、善讲“狠话”，有时也是促成律师与客户良好合作的有效途径。

七、直接营销与间接营销当保持一致性、协调性

间接营销立人设，直接营销见真功。

间接营销所营造出律师的价值取向、专业领域、个人风格，客户往往也是在此基础上与律师直接接触，二者如果明显不相称、不协调不仅容易产生违和感，也容易使客户对律师的品行、能力产生质疑。

八、直接营销要求律师掌握各种交流的话语体系

在给党政机关作报告时，笔者一般运用法学、经济学、社会学的基本原理结合自身实践和观察解读中共中央文件，既有专业性、通俗性又符合政治正确性要求；与体制内人士直接交流时，则要坚持程序正当、言语得体，在不出问题的前提下兼顾各方利益。

跟企业、企业家交流则多用法学、经济学、管理学原理结合自身丰富的职业经历解读如何利用法律规则搭建商业模式帮助企业安全而可持续地赚钱，如何利用规则和经济的杠杆去实现“小钱赚大钱”式的发展；成为一个丰富的人、靠谱的人能够赢得客户信任的人，往往才能体面地拿到相关的业务。

在跟学者、博士们交流的时候或深入探讨理论与实践中的专业性问题，或在虚心请教过程中各自都能有所收获；在与普通百姓交流时，可以用他们喜闻乐见的故事甚至八卦的方式去讲道理。总而言之，针对不同的对象要有不同的话语体系。至于有些比较矫情的人，不妨在夸他的同时讲一些他想听却不太懂的东西，谦恭地让他只能听明白百分之九十左右，他基于虚荣心不会向你讨教，不能完全听明白又不好意思攻击你不专业。——当然，这不够厚道哈！——总之，通过适当的沟通交流针对性地赢得受众的尊重与信赖，是律师体面地赢得业务机会开始与客户良好合作的基础。