白酒乱炖之今世缘

各位朋友们，大家早上好，中午好，晚上好。

今天继续学习，我们学习白酒中的今世缘。

今世缘位于富庶的江苏。江苏的人均经济遥遥领先全国。白酒拥有天然的抵御属性，在这样一片富裕的地方，是今世缘的福气。

我们来看一下，江苏的白酒分布。江苏有三沟一河。三沟是指高沟大曲、双沟大曲、汤沟大曲，一河是指洋河。

汤沟在连云港，没有被收购，也没有上市。

洋河收购了双沟。

今世缘的前身就是高沟。

也许是洋河和今世缘都走时尚路线，他们并不怎么宣传拥有悠久的历史。

高沟，要拿出来的历史，比洋河和双沟来说，那更是不如。

洋河是连续3届白酒评审名酒上榜，双沟是四届。

而我查了高沟，没有发现其上榜过，但宣传资料上说，在84年那届被评为浓香第二名，这种口径不知道是怎样算的。汤沟还上榜过89年的那届名酒评选。

所以高沟的品牌力，在三沟一河当中是最弱的。

但高沟在江苏省还是比较有名的。

所以对于竞争激烈的浓香白酒市场，高沟想要脱颖而出，靠的肯定不能是历史，年份，名人这些效应。

那今世缘是如何成为今日的在省内市场，不断侵蚀洋河的市场份额的今世缘的呢？

我们还是按照惯例，先来看看今世缘的发展历史。

一、今世缘发展历程

1、1949-1996年高沟酒厂阶段

江苏省涟水县高沟镇是闻名的酿酒之乡，酿酒历史源于西汉、盛于明清，历史源远流长。1949 年，涟水县成立了地方国营高沟酒厂，从事酿酒业务，是一家全民所有制企业。

1987 年 7 月，国营高沟酒厂更名为江苏高沟酒厂。

高沟酒厂1956年就获得江苏省酿酒第一的奖旗。

1984年在全国第四届评酒会上，被评为全国浓香型白酒第二名。（这个我没有查到，但名酒名单上没有）

1995年，高沟特曲被国家技术监督部门认定为国家浓香型名优白酒实物标准。国家大型企业，年产白酒3万吨。

自 1992年开始，受诸多因素的影响，江苏高沟酒厂生产经营每况愈下，连年亏损。在此背景下，为充分利用当地酿酒资源优势，传承其悠久的酿酒历史，涟水县人民政府于 1997 年开始考虑设立新的法人主体，开展酿酒业务

2、1996-2004 年今世缘踏入起步期

成立今世缘品牌，结束困境开启新篇章。

1996 年公司被国资收购，在政府财政支持下重新恢复生产，并于同年成立今世缘品牌。在改名之后，今世缘开始高速发展，除了营收从一开始的不到2000万飙升至2004年的4亿元

今世缘品牌将中国传统“缘”文化融入产品中，全面提升品牌的文化价值和内涵。而后公司依托新品牌，以南京市场为中心展开营销并逐渐掌握销售主动权，形成淮安、盐城、南京三大核心市场并不断开拓周边市场。

2003 年起，涟水县政府开始筹划对包括今世缘有限公司在内的县属国有企业进行改制。

洋河是2002年 进行改制的，今世缘完全是跟着洋河来的。好的东西吸收，是很不错的。 

3、2004-2012 年进入黄金发展时期

国家投资拉动经济增长，白酒行业实现繁荣。

2004 年起，白酒行业进入高速发展的黄金时期。

在此期间，我国 GDP 从 13.66 万 亿元增长至 53.41 万亿元，年复合增长率超过 10%，宏观经济态势向好，推进了白酒行业的大繁荣。

2004 年-2012 年，我国白酒产量从 311.7 万千升增长至 1153.1 万千升。

在行业景气的大背景下，全国性白酒品牌和地方区域名酒企业均获得了快速发展，区域酒企营收增速连续多年领先全国性酒企，白酒企业利润也大幅增长，如洋河在此期间营收增长数十倍，从十强之外跃居行业第三。

而且此时的白酒市场，定位还比较模糊。人们生活水平提高，无论是商务还是公务，都对品牌白酒是有需求的。

哪家白酒先有清晰的定位，一般都可以过得很不错。

即使是如当年的孔府家酒、孔府宴酒和秦池酒，使用简单粗暴的方法在央视砸广告，也能获得很大的成功。

如果不是他们三家，因为不注重品质，出现管理方面的问题，也许今天的白酒格局也会改写。

孔府家酒、孔府宴酒和秦池酒三家公司的失败，再次说明了，一家企业的成功，不是简单靠一方面就可以的了，需要在很多方面都做得好，才不会突然轰然倒塌。

创立国缘品牌，聚焦政商群体。

2004 年 8 月，今世缘创立国缘品牌，推动产品多元化及结构升级。

国缘品牌以“成大事，必有缘”为价值主张，将“国至尊”与“缘至善”相结合，不断提升品牌文化内涵。

该品牌聚焦政商群体，以政务用酒和商务用酒的中高端宴席消费为主要场景，进军中国高端白酒市场。2004 年国缘四开出厂价为 480 元，与彼时五粮液价格基本一致。

国缘的成功推出，逐步完成了国缘、今世缘和高沟，高、中、低三大品牌的打造，其中国缘品牌的增速最快，在2008年销售额便突破了8亿，2010年销售额又突破了10亿，被业内称为“中国高端白酒增长极的创造者”。

可见一个成功品牌的推出，对一家公司的影响之大。

采取差异化竞争策略，扩充产能增强实力。

在风起云涌的白酒黄金发展时期，众多白酒企业表现出亮眼增长。

江苏省内以洋河发展最为突出，其推出蓝色经典系列在省内掀起了一股蓝色旋风。全国市场中茅台、五粮液等均发展稳健，具备极强竞争力。

在激烈的市场竞争中，公司另辟蹊径，采取差异化竞争战略，开辟商务消费渠道。

国缘主攻商务领域，今世缘主攻是婚宴市场

在公司的不断发展下，今世缘进一步扩大产能，2007 年酿酒规模步入全国前十，为其可持续发展提供保障。

4、2013-2015 年步入深度调整时期

2012年底，中央出台“禁酒令”、“八项规定”和“六项禁令”，大大削减公务用酒需求，中高端白酒销售受挫。同时，2012年 12 月，酒鬼酒被爆塑化剂超标 2.6 倍，该事件对整个白酒板块造成重创。

今世缘面临不利外部环境。

因为今世缘的主打产品，国缘就属于以公务酒为定位的酒。所以今世缘受伤比较严重。

主动调整战略，转型婚喜宴市场。

面临不利的外部环境，今世缘主动寻求战略调整。

在进军高端酒和省外市场受阻的情况下， 公司将战略目光从政府消费转向省内婚喜宴市场，提出“有喜庆，今世缘”，致力于打造中国人的喜宴酒。公司还通过支持开展相关文化活动进一步进军省内婚喜宴市场。

同时，公司充分开拓商务团购渠道，积极抢占团购资源。

调整期公司连续两年业绩仅小幅下滑，13 及 14 年营收分别同比下降 3.0%和 4.6%。

2014 年，今世缘酒业股份有限公司上市，成为江苏省继洋河之后上市的第二家白酒企业。

5、2016 年至今，公司进入业绩回升期，并实现高速增加。

2016年后白酒行业迎来复苏，并且消费升级。今世缘的营收和净利润也实现大幅度的增长。

在消费结构升级的背景下，高端酒量价齐升，茅台作为行业龙头带动整个行业边际向好，销量和营收同步增长。

五粮液和泸州老窖也纷纷发布公告提价，高档产品营收增速明显。随着高端酒产品提价，次高端酒因此获得更大发展空间，但因涉及品牌较多，市场竞争依旧激烈。

今世缘聚焦三大品牌，差异化运作。

国缘系列，走高端化战略，定位商务路线。今世缘，突出“中国人的喜酒”。高沟品牌，打造黄淮名酒带高端光瓶。

随着省内消费向300元+价格带升级，以对开、四开为代表的公司核心品牌国缘，较早布局次高端市场，迎来加速发展时期。

国缘产品占今世缘的比重逐步增加。从财报上，我们可以看出，22年特A类以上的产品占比约92.96%，其中国缘占比超80%。

国缘撑起了今世缘的一片天。

二、今世缘做对了什么从竞争激烈的白酒中脱颖而出

1、差异化战略

看今世缘的历史，可以感受到，今世缘的发展算是基本摒弃原来高沟的品牌，重新塑造了新的国缘品牌和今世缘品牌。

精准的产品定位，也让国缘产品脱颖而出。国缘的品牌建立比较早，04年就开始了，而且一直以来就以高端产品形象面向市场。

从最开始的对焦政务酒，到后来的商务酒。国缘的市场策略一直很清晰。

2、今世缘的股权结构稳定，激励充足

今世缘的股权结构跟洋河十分的类似。管理层拥有大量的持股。

通过阅读今世缘的招股说明书，我们可以感受到今世缘在管理层持股上，也是给予很多。这点是江苏的开放以及包容。

管理层的持股，主要是今生缘贸易和吉缘贸易。还有那9位自然人股东。占比在25.12%。

周素明离任董事长职位，结束长达20年的今世缘执掌生涯。继任者顾祥悦获得了股权激励。

管理层获得121.8万股的股权激励。数量多，范围广。

有效的激励政策，让今世缘在竞争中脱颖而出。

3、深耕江苏市场

任何一家白酒企业，都想全国化，但全国化的发展道路是很难的。今世缘目前的资源还不足以支持其全国化的梦想。

那今世缘就把重心锁定在江苏省内，集中优势兵力，一城一池地突破。

从下表可以看出，今世缘的努力，其在省内的营收从17年只有洋河的26.06%，但23年的上半年就有洋河的58.99%。

今世缘的优秀表现，让洋河感受到特别大的压力。

江苏的经济是全国经济中的翘楚，素有散装江苏之称。

4、跟着洋河，和洋河错位竞争

价格带错位

今世缘60%以上的营收来自价格带在300元-600元之间的对开和四开两个核心单品。

今世缘的主要营收来自于国缘的对开和四开，大概占其营收的60%以上。而这个价格主要对标的就是洋河的M6和M6+。

而洋河的M6和M6+的价格带在600-700元之间。

所以今世缘采取的策略就是比洋河卖的便宜一点，然后给聚道的利润再多一点 。

如果真的如同所说，那么今世缘的净利润率要比洋河低很多。毕竟今世缘酒卖更便宜，利润更低。

统计结果显示，其实今世缘的净利润率跟洋河还是差不多的。

那原因是啥呢。原因是因为今世缘卖更多高端的酒，更多低端的酒。今世缘元100元以上的酒营收占比92.96%。

洋河100元的酒营收占比只有88.9%。而且今世缘的酒单价也比洋河高一点。

洋河整体来说，卖了更多地低端酒，拉低了酒单价。

对于这样的结果，其实是比较意外的。这说明了啥呢？是洋河的品牌力不够，虽然卖价高，给予经销商利润低，但还是卖不是很多。而营收还有大部分来自于低端酒。

还是说今世缘更聚焦中高端的酒，低端酒几乎卖不出去。

洋河还老老实实地卖浓香必然产生的低端酒，不愿意把更多地精力放在中高端上。

这个问题，挺困扰我的。

洋河股份和今世缘2023年中期最新财报数据，洋河股份省内经销商带来的平均营收是317万元，而今世缘省内经销商带来的平均营收则达到1222万元。今世缘的单个经销商实力不容小觑。

渠道错位

消费升级导致的一个结果是，高端酒受到追捧，而低端酒逐渐被挤压。

招商证券研究指出，2013年洋河转入深度分销，重心逐步转向流通渠道。

而今世缘选择不断加大团购市场的投入力度，尤其是政务消费市场。洋河深度分销后期对经销商进一步拆解，同时伴随渠道利润的下滑，今世缘从洋河手中获取了大量的团购用户。

在这样的背景下，今世缘的经销商体量也逐步与洋河的经销商体量拉开了差距。

洋河之前深度分销主要的场景是常规的烟酒店、超市卖场，而这些场景都不是高端酒的销售场景。

洋河的渠道改革也是跟随转变为“一商为主，多商为辅”的模式。在这种模式下，能够突出大经销商的地位。

而今世缘和洋河错位竞争的模式是团购模式。

中高端的产品主要的客户为政务和商务消费为主，必须借助优质的经销商背后的资源。

国缘品牌成立之初便得到政府采购，多次成为江苏运动员奥运庆功用酒。在团购渠道培育的忠实客户、意见领袖带动下，国缘品牌得以脱颖而出。

今世缘的主要增长主要来自省会和淮安两个核心市场的突破。据说是因为在南京，今世缘有特别的政商资源。政务团购稳定后，今世缘顺势将发展重心由政务团购转向商务团购，拓张团购渠道，进而带动大众消费。

今世缘在省内市场大幅度挤压洋河的市场份额。

三、今世缘的产能建设

在2022年今世缘发了个公告《江苏今世缘酒业股份有限公司关于投资实施南厂区智能化酿酒陈贮中心项目的公告》。

在公告中，今世缘表示要90.76亿的资金，分五年，建设优质浓香型原酒年产能 1.8 万吨、优质清雅酱香型原酒年产能 2 万吨、半敞开式酒库储量 8 万吨、陶坛库储量 21 万吨；公司制曲生产能力将达到 10.2 万吨/年。

这大概需要5年完工。

这是大手笔。这90.76亿的资金不少。18年到22年，这5年的净利润之和才88亿。

而且今世缘是浓香型白酒公司，现在建酱香型白酒，而且是清雅酱香型白酒。这明显是继续发扬今世缘的追随者战略，跟着茅台来，而且还选择差异化战略，清雅酱香。

目前今世缘的产能是怎样的呢？

在2021年2月份的时候，今世缘提到公司现有酿酒产能2.7万吨，2018年至2020年总产量分别为1.9万吨、2.2万吨、2.5万吨，产能利用率分别为70%、81%和93%。

可见公司的产能利用率在不断攀升，并且快到了开足马力满产的状态。 

可见今世缘产能扩张是其想要继续发展下去，必然的选择。

但在白酒这几年销量下滑的时候，今世缘的扩产计划，能否顺利进行呢？而且浓香，酱香双线发展，能否做得好呢？而一直全国化不理想的今世缘，仅仅只是江苏市场能否满足其发展呢？

我们还要拭目以待。

对于今世缘，我个人认为，这是一家还不错的公司。产品和定位都不错。股权结构也很好，激励也很充分。这几年在江苏市场和洋河的竞争，在增速上是完胜洋河的。虽然体量还不够大。但是今世缘想要更进一步的话，还非常艰难。投入超90亿的资金扩建产能，那是十分激进的策略。

对于浓香的今世缘，想要量价齐升，那扩产是必走之路。但对于今世缘来说，这条路不好走。

好了，今世缘就先学习到这里，我最近会专注于白酒方面的学习，随着学习的深入，有啥想法也会分享的。日拱一卒，遇见更好的自己。

参考资料：

平安证券《乘苏酒消费升级之风，今世缘：地处高沟镇，借“缘”文化立足双雄》

日拱一卒的杨先森  《今世缘虎口拔牙，都做对了些什么？》

飞鲸投研《超90亿元扩张产能，今世缘目的何在？》

鳌头财经《今世缘：豪掷90亿元扩产背后的产能过剩疑云》