白酒乱炖之舍得酒业

各位朋友们，大家早上好，中午好，晚上好。

今天继续白酒乱炖系列的学习。舍得酒业。

我们先来看一下舍得酒业的近10年业绩。

舍得这10年在营收方面取得了年化，15.59%的增长。在净利润方面更是取得了年化64.64%的增长。

而且舍得在疫情期间这几年，更是逆势增长，让人眼前一亮。

这么好的业绩，舍得酒业的股价，也曾经带来过一年10倍的增长。造就了财富的神话。

那我们今天来学习一下舍得酒业。还是跟以前惯例一样，先来学习一下舍得的历史。

一、舍得酒业的发展历史

一、舍得酒历史悠久，新中国成立后，焕发新的活力，入选最后一届名酒

舍得酒的历史可以追溯到唐朝，那个时候还叫做射洪春酒。

杜甫有首诗介绍了射洪的春酒。“射洪春酒寒仍绿，目极伤神为谁携”。

这是杜甫到射洪参观陈子昂故居做的一首诗。

就介绍酒而言，“寒仍绿”是其中的点睛之笔。表示春天酿造的酒，到了冬天酒色仍然青绿。这代表当时酿酒的最高工艺。

绿酒这个词，在古诗句中出现很多，如杜甫的“射洪春酒寒仍绿”，白居易的“绿蚁新百醅酒,红泥小火炉。晚来天欲雪,能饮一杯无?”，萧衍的“碧玉奉金杯，绿酒助花色”，陆游的“朱颜不老画中人，绿酒追欢梦里身”，王稚登的“红颜薄命空流水，绿酒多情似故人”等等。

那绿酒是啥样的呢？

绿酒其实就是米酒。因为古代的酿酒未能保证酒曲的纯净，以至制曲及酿造过程中混入了大量的其它微生物，导致酒色变绿。有些绿色酒类同竹叶的颜色，故而称绿酒，又常以“竹叶”称喻。

说白了，还是因为当时的酿酒技术不行，不够纯净，所以是绿色的。如果让我穿越古代，我肯定一百个不愿意。

哈哈哈，歪了个楼。我们继续学习。

明代射洪的酒被称之为谢酒，清代称之为沱酒。后来的沱牌酒就源于此。沱是江水回旋之处。

1940年，柳树镇（现沱牌镇）酒商有李明方，采用“前店后坊”的模式，兴办泰安作坊，传承“东山谢酒”工艺酿造白酒，因其酒香纯味甘，在当地声名大噪。这便是舍得酒业的前身。

1951年，当地政府在“曲酒作坊”的基础上，成立“国营射洪县曲酒厂”，沿袭传统工艺酿制沱牌曲酒，后为使厂名和酒名统一，将厂名改为“沱牌曲酒厂”。

1964年，沱牌商标由国务院工商行政管理局商标局正式注册，意味着沱牌的发展步入正轨。

1984年，累计投资2452.4万元的第一期技改工程完成，扩建项目包括曲酒车间、酒库、水塔、窖池等；1988年，累计投资7730万元的第二期技改工程完成，新建厂房、储酒库、厂区道路等，曲酒年生产能力达1500吨。充足的产能，为舍得酒业走向全国打下牢靠的基础。

这一时期的舍得酒业硕果累累，可以用“风光无限”来形容。1989年实现利税总额1314万元，白酒销量5.3万千升，到了90年代初，舍得酒业的产销量长期位于行业前三、销售额长期位于行业前十，其中1990年实现利税1741万元，白酒销量7.9万千升，位居全国第一，1991年实现利税总额2966万元，白酒销量10.9万千升。

1989年在安徽合肥举办的第五届全国评酒会上荣获“中国名酒”称号，登上十七大中国名酒之列、成为四川“六朵金花”之一，这一奖项对舍得酒业（那个时候叫做沱牌酒厂）来说意义非凡、分量十足，甚至可以看作其发展史上重要的里程碑。

这五届的名酒评选分别为：

在80年代，沱牌酒厂也花大量的金钱扩产。这算是走对了。

1984年，累计投资2452.4万元的第一期技改工程完成，扩建项目包括曲酒车间、酒库、水塔、窖池等

1988年，累计投资7730万元的第二期技改工程完成，新建厂房、储酒库、厂区道路等，曲酒年生产能力达1500吨。充足的产能，为沱牌酒业走向全国打下牢靠的基础。

二、公司改制上市，打开低端市场，并成功在上交所上市。

充足的产能，加上80年代末，国家放开名酒价格的管制权。

这个时候，名酒有的走上了涨价的路线，提升其品牌力。有的名酒，降低价格，成为了民酒。实现了规模效应。

而沱牌酒是走低价格策略，实现规模效应的。以较低的价格，打开了全国市场。

1989年实现利税总额1314万元，白酒销量5.3万千升。

到了90年代初，舍得酒业的产销量长期位于行业前三、销售额长期位于行业前十，其中1990年实现利税1741万元，白酒销量7.9万千升，位居全国第一。

1991年实现利税总额2966万元，白酒销量10.9万千升。

90年代初，“股份制”是一个新鲜事物，当时白酒行业仅有汾酒和泸州老窖两家上市公司，但沱牌曲酒厂厂长李家顺再次以前瞻性的战略眼光，决定实施股份制改造。

1993年四川省射洪沱牌曲酒厂部分改制，设立四川沱牌实业股份有限公司。

1996年变更名称为四川沱牌曲酒股份有限公司，并于同年5月在上交所挂牌上市。

在1996年完成第四期技改工程，新建、扩建项目40余个，建成酿酒车间9栋、2#沱泉（日产2万吨）、5000吨制曲车间、3万吨粮食仓库等，为舍得酒业接下来的发展打下坚实基础。

1997年，沱牌曲酒“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”广告宣传片，登陆中央电视台黄金时间段，并在各大卫视刷屏，歌手汪正正雄厚的歌声、章子怡和任泉两张新面孔担当“主演”，将沱牌曲酒的知名度迅速“飞入寻常百姓家”。

凭借着这个优美的广告曲，沱牌曲酒一曲成名，成为家喻户晓的品牌，成为影响一代人的经典广告之一，也让它从一众白酒品牌中脱颖而出。

三、2001-2015年推出舍得酒，但高端品牌发展不佳，低端酒因消费税原因利润低

2000年沱牌的销量（是销量而不是营收）已经达到行业第一了。但因为产品矩阵都为低端酒为主。

2001年5月，白酒消费税加入从价税，这对中低端白酒的沱牌影响很大，净利润开始出现下滑。2000年净利润为1.06亿，而2001年为0.31亿。

正是消费税的困扰，公司开始探索高端品牌。

但一直以来以低端为主的沱牌，要推出高端，哪里有那么快得到市场的认可。

不过沱牌没有以原来自己的名字命名高端，而是启用新名字“舍得”。用“舍得”这个品牌定义中高端系列。

2006年3月，进行股权分置改革，由原非流通股股东提出股权分置改革方案，即原非流通股股东向流通股股东支付对价，流通股股东每10股获送3.9股的股份，原非流通股获得上市流通的权利，成为有限售条件的流通股。

2007陆续推出中高档白酒“陶醉”、高端酱香白酒“吞之乎”系列，完善价格带布局及品牌体系，但管理层及员工缺乏适合的激励措施、加之高端品牌运作不熟练，错过了白酒发展的 黄金时期。 

2010年-2012年，公司出现短暂的营收净利润大幅度发展。  

从2010年公司从产品体系、营销模式、薪酬激励、市场投放等方面进行整体优化和调整，确定沱牌+舍得的双品牌战略，重点以舍得酒、吞之乎、沱牌曲酒、陶醉酒、沱牌特曲等高中档产品布局全国重点市场和区域市场，采取分客户分品种全渠道营销的策略。

2011年6月27日，四川沱牌曲酒股份有限公司名称变更为“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”。

2011年推出酱香高端白酒产品“天子乎”和“吞之乎”丰富高端产品线。

但好久不长，2012年限制三公消费规定的出台，舍得又出现了营收净利润的大幅度下滑。

四、2016年  天洋入主舍得喜忧参半

2015年11月天洋以10.38亿元受让射洪县政府持有的沱牌舍得集团38.78%国有股权，并支付增资扩股款27.85亿元。也就是天洋出价38.23亿元。

最终天洋集团持有沱牌舍得集团70%的股权并取得沱牌舍得集团的控股权，射洪县政府持有沱牌舍得集团30%股权，天洋集团通过沱牌舍得集团间接持有舍得酒业股份21%的股权。

天洋入主后，舍得酒业果断砍掉了稀释主品牌的诸多贴牌酒，剥离了和白酒主业不大相融的药业资产。

同时，舍得酒业积极营销，把昔日以省为块的经销商网络打散，大力发展县域经销商，将渠道下沉至县市。

舍得酒业的产品线，大致分为“沱牌系列”和“舍得系列”。其中，“舍得系列”主打中高端市场。

2018年2月1日，证券简称由沱牌舍得(600702)变更为“舍得酒业”。  

天洋入主后，对舍得还是进行一系列的营销改革。

首先，停止定制产品的 生产，推出“天特优”系列作为替代，重塑中低端产品体系，基本舍弃中低端酒，造成大量的库存。

其次，采用厂商 “1+1”模式深耕渠道，实施相对细化的预算管理体系。

再次，将批发为主的省市平台商进行拆分，并在区县招商，带来经销商与业务人员的快速增长。

最后取消费用打包制，改为中央总控双月审批制，提高费用使用效率和客户积极性。

16年到19年期间，舍得的营收实现年化22%的增长。

尽管天洋系带动了舍得的营收，增速也很快。但同时也出现了一些问题。

天洋入主后，由于天洋集团的财务饥渴症，在房地产项目上的问题，质押了舍得股份，同时天洋侵占上市公司的资金，造成恶劣的影响。

天洋管理层在策略上聚焦大单品、渠道扁平化、品牌高端化，整体思路正确也为公司发展打下了坚实基础。逐渐剥离低端沱牌系列产品，但同时失去一大收入来源。

五、2021年至今，复星入主，股价涨幅一年10倍

2021年1月复星国际通过豫园股份以45.3亿元获得舍得集团70%的股权，公司实际控制人变更为豫园股份的实际控制人郭广昌。

2021年1月8日公司收到天洋控股持有的公司70%股权拍卖款中先予划转被其占用的资金及资金占用费4.84亿元。

2021年4月15日，公司收到天洋控股被冻结在四川省遂宁市中级人民法院账户中的人民币1亿元。

2021年5月17日公司 “摘帽”复市。

复星入主，唤醒舍得渠道拉力。

2016 年天洋入主舍得后，曾大力缩减沱牌系列 产品线，并加大销售费用投入聚焦于品味舍得、智慧舍得两大单品，将舍得产品 线上拉，从而聚焦次高端。但之后行业发展放缓及疫情来临，致使渠道与价格体系混乱，出现压价、窜货现象。

2021 年复星进驻后，公司严控渠道库存，支持经销商存货周转，保障经销商总体渠道利润率，同时，公司费用投放和精细化程度进一步提升，销售人员充足。

确立“3+6+4”的老酒营销战略，经营理念进一步细化。

3（三大核心目的）：通过释放老酒这一独有资源的品牌势能，实现量价齐升。

6（六大策略）：旨在通过六种手段（包括确定区域经销商的独家性、控制压货 节奏、价盘管控、一城一策等）保障经销商利益，修复经销商信心及利润空间。

4（四大渠道模式）：在 2015 年以来打造的“1+1”基础上，通过平台型、经销商联盟、KOL、直销四种模式共同推进。

二、舍得酒的产品策略

目前舍得酒的产品线，分为舍得系列和沱牌系列。

从下面的价格来看的话，舍得酒的价格都不便宜的哦。

沱牌酒的价格也不便宜，完全没有以前低端酒的那种价位的了。

舍得酒的大单品为品味舍得。舍得酒年报中说道：

酒是“陈”的香，高端白酒的生产仰赖陈年老酒的储藏。公司从 1976 年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏，大量的优质陈年基酒逐步沉淀下来，优质老酒的战略储备为公司打造老酒品类第一品牌，实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。

对于舍得酒是否有大量优质的老酒，网上有质疑。在《舍得酒业的老酒只是故事》这篇文章中，对舍得酒的产量，老酒储存方式都进行了质疑。

认为舍得酒的老酒，应该不是优质的老酒。

对于研究的企业，有质疑的声音是好事情。

我们来看一下，舍得酒的毛利率。根据22年的年报来看的话。舍得酒的毛利率是非常高的，高达80.89%。而22年洋河的毛利率只有75.5%。古井贡酒味79.01%。五粮液为81.88%。泸州老窖为87.01%。

在毛利率方面，舍得酒在浓香白酒中算是比较高的。

三、舍得的全国化

舍得酒已经实现全国化的道路。对于一家白酒公司来说，能否实现全国化战略，是其能否继续增长的关键。

从22年的年报来看，舍得酒的省外市场占比为71.5%。已然是一家全国化的公司。

舍得酒的经销商策略，我们从舍得酒22年财报中可以看到，舍得酒的经销商变化还是蛮激烈的。如省内的期末经销商为323个，但当期减少的为279个，报告期增加的为135个。这简直就有大换血的嫌疑嘛。

同样省外的经销商也变动比较频繁。

对经销商的管理，舍得的策略还是扁平化的“厂商1+1”模式。跟洋河之前的很像。无论采取什么模式，最终反映到公司的营收上来说的话，舍得酒还是取得很大增长。

公司构建了以地县级、分品牌代理商为主的经销体系，现有经销商数千家，扁平化的代理模式有利于服务下沉及降低渠道成本。公司搭建了经销商服务的信息管理平台，实现了从经销商到终端渠道的全渠道管理，有效实现渠道掌控和实施精细化营销。公司建设渠道管理团队服务于终端，提高终端服务水平和促销执行水平，对经销商进行嵌入式管理，持续推行“厂商 1+1”一体化运作。

2022 年，公司进一步巩固了与经销商的合作关系，持续丰富老酒战略“3+6+4”的内涵及最佳案例，按照“品牌提质、产品提价、销售增量”的指导思想，与经销商建立“共商”、“共建”、“共享”的命运共同体和长期、稳定的合作伙伴关系，得到了经销商的积极响应。公司对经销商进行了优化和调整，新引进了一批有实力的经销商。

四、舍得产能

对于浓香白酒来说的话，产能是非常重要的。拥有更多优质的基酒，才能产出更多的好酒来，这才是其提价的关键。

2022年4月，舍得酒业发布了一份扩产能计划，拟投入70.54亿元扩张产能，项目建设期为5年，建成后预计新增年产原酒约6万吨，相当于在现有产能的基础上扩产100%。

超过70亿元的投入相当于公司四年多的净利润（以2022年归母净利润数据为基数），投产后，能否消化这些产能实现预期的效益，都还是未知数。

从2023年的半年报来看的话，这项增产扩能项目进展缓慢。项目进度为3.9%。累计投入为预算的2.49%。

不过目前舍得的产能完全能够支撑其发展需要。也没有达到满产的状态。

五、小结

舍得重新焕发新品牌，在原来沱牌已经成为全国知名品牌的情况下，有壮士断腕之势，重新树立舍得这个中高端品牌。

舍得产能充足，老酒经过重新包装，焕发出新的卖点。

舍得ip做得不错，如《小舍得》电视剧植入广告特别好。

复星入主舍得后，舍得增速很快。但复星属于跨行业，涉及的医药，保险，酒业等。复星的财务状况，是否会对舍得有所影响？

舍得酒经销商变动比较频繁。

从2023年的半年报上看，舍得的增速有所下降。在疫情期间的高速增长，让人摸不着头脑，酒到底是到消费者那里，还是在经销商的仓库里呢？

参考资料：

1、【华西食饮】《舍得酒业深度报告：复星入主老酒赋能，发展迈入新台阶》

2、光大证券  《舍得酒业分析报告：浴火重生，品味舍与得》

3、财经十一人  《舍得酒业的老酒只是故事》

4、酒业家  《成功上市、一曲成名、生态酿酒，舍得酒业的光辉岁月丨建厂80周年系列报道。》