看完400页的完美日记招股书 聚美丽划了这十条重点
从公司股权及投票权结构，DTC模式定义以及背后的数据化支撑系统，到关键财务数字披露等，完美日记的招股书信息量巨大，值得好好研读。
来源 | 聚美丽
作者 | @夏天童鞋
这份文件正文长达256页，并带有财务报表116页，原文为英文，并带有附录，内容实在过多，聚美丽完整梳理了内容，总结了十条化妆品从业人士重点关注的内容，作为解读。
为叙述方便，本文“完美日记公司”与“逸仙电商”等不同表述均表示同一公司，逸仙电商目前拥有完美日记、小奥汀、完子心选等品牌，本文提及的“完美日记品牌”有些实为三个品牌的泛指。
本文所有原始数据、信息均来源自逸仙电商招股书，聚美丽根据自己的理解进行了二次整理，仅代表作者观点，不构成任何投资建议。点击文末的“阅读原文”，可以查看SEC网站的完美日记招股书F-1文件原文
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关于逸仙电商的关键数字
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完美日记快速崛起的历史原因
今天的中国化妆品行业发展迅速，对于许多中国美妆消费者而言，天猫，京东和唯品会等大型电子商务平台已成为默认的购物目的地。微信，抖音，快手，BILIBILI和小红书等社交和内容平台在消费者发现和购买美妆产品方面发挥着越来越重要的作用。同时，拥有与国际知名美妆品牌丰富合作经验的大型先进的ODM/OEM和包装供应合作伙伴，成为重要的供应链基础。
互联网和技术改变了消费者的行为，全球美妆行业整体正在迅速变化，但由于创新型电子商务和社交平台的盛行，这种变化在中国更为明显。截至2019年，就美妆市场的零售额而言，中国的电子商务渗透率最高，为31.4%。这大大高于美国的21.9%和全球的15.9%。阿里巴巴的淘宝，天猫和京东等海量电子商务平台已成为默认的购物目的地，并产生了数千亿美元的年度GMV。
此外，动态社交平台现在在产品发现和购买中起着越来越重要的作用。既有微信、微博和小红书等成熟的平台，也有专注于短视频或实时流媒体(直播)的新兴平台，像抖音和快手这样的用户，在每天活跃的数以亿计的用户(DAU)中具有巨大的影响力。它们为消费者提供了一种新颖且引人入胜的与品牌以及彼此互动的方式。
除了这些趋势外，中国消费者，尤其是Z世代(Gen-Z，1996-2005年出生)和千禧一代(Millennials，1986-1995年出生)更喜欢提供个性化产品和服务并具有强烈中国特色的品牌。他们的购买决定在很大程度上受到社交媒体平台上在线数字内容的影响，例如KOL评论和营销，而不是传统的社论和广告。
Z代和千禧一代的消费者偏好从根本上改变了美妆品牌与中国目标受众互动的方式。中国是全球最大的Z世代和千禧一代人口，截至2019年12月31日，Z世代为1.714亿，千禧一代为2.315亿，分别是美国人口的3.9倍和5.0倍。Z世代和千禧一代占中国人口的比例不到30%，但按2019年零售额计算，其美妆产品的消费量约占中国美妆产品总消费量的58.5%，预计这一比例到2025年将增至61.3%。就零售额而言，2019年Z世代和千禧一代占中国在线美妆市场消费的70.0%以上。Z世代和千禧一代正在通过自己的特定购买方式和偏好来重塑中国的美妆行业。
结果，我们看到了一个从根本上重新构想的颠覆性美妆品牌的巨大机会，它可以通过更整合，更独特的方式与这些营销渠道和供应链参与者建立合作伙伴关系，并为年轻消费者提供卓越的体验和吸引力。
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在招股书中，完美日记公开了其DTC商业模型，并称其为“领先的下一代美妆平台”。这个商业模型可以由下图来呈现：
逸仙电商独特的社交媒体和全渠道运营使品牌能够在购买前后与数千万客户直接建立联系。线上私域及线下美妆顾问BA团队与客户持续互动，并通过微信上的开拓渠道以及线下体验店提供个性化服务。这种在国外称为直面消费者(Direct To Consumer)的商业模型已经被证明是行之有效的新品牌发展之道。
完美日记将其DTC渠道定义为自营电商旗舰店、微信渠道、线下体验店，并将这三者产生的净收入除以DTC客户总数，得到每个DTC客户的增值净收入，体现了品牌直接运营消费者而产生的价值。
通过全渠道直接面向消费者的DTC零售，颠覆了原来的分销方式，简化了成本结构，省掉了代表分销商通常收取的零售利润，重新设计了品牌成本与溢价空间，对定价策略有了更大的控制权。并结合了线上和线下渠道，依托于中国更先进的互联网基础设施、电子商务与社交电商的发展，DTC在中国潜力巨大。
数字化本地DTC业务模型
逸仙电商的“数字化本地DTC业务模型”使品牌能够直接与客户互动，并收集有关其行为和偏好的数据，构建起具有核心功能的平台，重构了传统美妆行业价值链，使之能够推出畅销产品、缩短产品开发周期、执行具有成本效益的营销策略，建立品牌资产并吸引大量忠诚的客户群。这个平台包括：
全渠道DTC运营，涵盖了包括电子商务渠道以及社交和内容平台在内的流行在线渠道，包括在微信上的创新渠道。广泛的线下体验商店网络，为数亿消费者提供集成的线上和线下体验。
高度社交化，数字化本地销售和营销，是使用各种KOL和名人合作伙伴来推动病毒式在线社交营销活动并迅速为品牌和产品建立粉丝社群。以技术为基础且以数据为驱动力的业务模型使品牌能够建立基于绩效的营销活动，以提供更高的投资回报率并增加品牌资产。
数据驱动的产品开发，通过与广泛的客户群和KOL直接互动，综合收集的数据，以形成深刻有影响力和可行的消费者见解，以更快更有效地开发新的畅销产品。
世界一流的供应链
全面而专门的客户服务，可提高客户忠诚度和重复购买率。拥有一支专门的美妆顾问团队，他们通过微信及线下体验店提供个性化服务。他们定期与客户分享美妆内容，并确保从发现到售后的整个美妆过程中都能满足客户的需求。
利用DTC模型，品牌可以实时访问有关客户行为，偏好和反馈的大量数据。这些数据可为业务决策提供依据，并更好地满足客户的需求。此外，完美日记不断开发新的畅销产品，使客户保持对我们的品牌的参与和兴奋，用来提升复购率。
招股书中透露了完美日记DTC用户总数为2350万人，每个DTC用户的平均净收入从2018年的82.6元，提升到了2019年的114.1元，并在2020年前9个月中录得120.7元的成绩。
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下表按渠道列出了公司的净收入，其中包括绝对金额和占呈现期间内各渠道总净收入的比例：
可以看到完美日记的“通过平台向最终客户销售”、“通过平台分销商向客户销售”、其他渠道。
DTC在线渠道包括天猫和其他电子商务平台上运营的在线商店，以及微信渠道。电子商务平台分销商主要包括京东和唯品会。完美日记预计，在可预见的将来直接通过DTC在线渠道向最终客户销售产品所产生的净收入将继续占总净收入的大部分。而其他渠道则包括线下体验店。
完美日记于2019年1月开始建立线下渠道，截至2020年9月30日，在中国90多个城市开设了202家体验店。其中有两家概念店，集成了完整的打卡签到网红热点、咖啡厅、美甲和会员服务等。
线下体验店创造了一种身临其境的商店体验和氛围，使美妆品牌栩栩如生，将产品和服务融合在一起，创造了一种与客户建立更紧密联系并提升他们对品牌的体验的方式。通常，体验店在商店正面都有一个宽敞的产品试用区，展示所有产品的全貌。美妆顾问可以回答用户问题，并提供教程与客户互动。
完美日记将线上和线下渠道集成在一起，因此线上的私域IP形象可以为线下体验店带来更多的人流量，并且鼓励线下体验店的客户进一步参与线上内容。品牌利用在线营销工具吸引客户到新的线下商店，包括在官方帐户，本地媒体和当地的微信公众号投放广告，并奖励与其他客户进行社交分享此类广告和内容的粉丝。
客户可以在线下体验店兑换线上会员积分以获得化妆服务或礼物。体验店通常配备大屏幕，用于播放品牌内容，包括现场直播和商业视频。包括再进一步的搭配优惠，在微信美妆顾问会不断推出诱人的促销活动，为如何使产品呈现最佳效果提供建议，并发布图片和教程，并回应粉丝的个人询问。
我们目前大多数的体验店都位于大都市地区的大型购物中心，这些高消费量吸引了我们的目标客户Gen-Z。我们将基于对目标客户地理位置的大数据分析，以相同的扩展策略继续将业务范围扩展到低端城市。
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完美日记最早被广为研究与剖析的、也是最先被行业所熟知的两件事，就是其成功地使用社交营销模型建立了品牌、大规模的开展了微信私域运营。
直接面向KOL的社交营销模式
完美日记与美妆KOL群体建立了广泛的联系，利用KOL来建立品牌和产品知名度，吸引粉丝，已经累计合作了15,000个KOL，截至2020年9月30日，这些KOL中有800多个是拥有超过百万粉丝的“大V”。
完美日记提到了他们主要是通过专有的数据驱动的KOL管理系统(而不是像更多竞品一样通过中介)直接与KOL合作。这种直接KOL合作模型可为品牌带来几个重要的好处：
使品牌能够利用有关KOL绩效和客户影响的反馈，及时量身定制每个KOL的内容达到最佳效果;
品牌能得到一手宝贵经验，不断改善与未来KOL的合作方式;
使品牌能够全面了解美妆消费者的偏好和美妆趋势，从而使我们能够创建相关且有效的营销内容;
利用KOL们在创建一流内容方面的经验来建立品牌自己的粉丝群，从而帮助KOL扩大影响力，从而形成良性循环。
客户还可以通过各种社交和内容平台(如抖音、快手、小红书和Bilibili)发现和购买产品。各种社交和内容平台将数字和社区驱动的营销与直接购买的机会结合在一起。客户在社交和内容平台上的购物行为受到KOL和直播主播生成的数字内容的更大影响。
微信私域方面的前沿探索
完美日记把微信私域作为全新的DTC渠道来看待，于2018年正式开始运营。
“我们在为客户创建在线社区方面进行了创新，将互动范围扩展到发现和购买之外。我们为在上行业领先地使用微信渠道而感到自豪，客户可以与我们的专业美妆顾问团队和其他美妆客户互动，以发现美妆秘诀、获得新产品促销并分享反馈。我们在微信上的渠道包括微信公众号，小程序，视频和聊天，以及我们运营和维护的其他用户沟通界面。这种直接参与可以培养长期忠诚度，并以经济高效的方式促进重复购买。”招股书中写道。
DTC方法最终使品牌与用户能够建立直接的长期关系，从而最大程度地提高品牌忠诚度和客户参与度。
社交平台在销售和营销策略中扮演着越来越重要的角色。小完子微信小店、微信公众号和由专职美妆顾问主持的微信矩阵作为品牌的沟通界面，与客户直接互动，建立品牌忠诚度并影响购买决策，从而提供集成的客户参与度和购物体验。自有的技术工程师对小完子微信商店的内容开发和用户界面负全责，因此可以通过小完子微信商店直接控制客户参与的质量。微信商店具有丰富的内容，无缝的订购体验，交互式会员计划和个性化产品。
内容。客户可以轻松地浏览照片，文章，视频或客户评论等格式的各种化妆品和护肤内容。实时广播功能使我们的客户可以与我们进行实时互动，并解决他们的美妆查询或需求。
娱乐性。我们的技术工程师还开发了各种迷你程序游戏来与我们的客户互动。最受欢迎的游戏之一是虚拟宠物饲养游戏，在该游戏中，客户可以通过在线购买来赚取宠物食品并喂养宠物以达到各种成就，可以在我们的网站上兑换优惠券，礼物或免费服务，例如专业化妆服务体验店。
会员运营。鼓励顾客在我们的体验店兑换其会员积分以获得礼物或化妆服务。如果客户能够通过鼓励家人和朋友成为我们的新客户来利用社交关系，那么他们也会获得积分奖励。
订单管理。客户可以在线和离线之间与我们无缝交互以完成订单。在我们的小湾子微信商店下订单时，客户可以选择在体验店亲自上门取货，也可以选择从我们的中央仓库(通常需要两天到达)或从附近的体验店(通常是同一天)送货上门当天发货)。
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完美日记DTC商业模型的底层，是独特的数字基础架构，这也是新锐品牌区别与传统品牌的最大不同。
相比传统的更偏重销售、市场、渠道管理的团队组成，完美日记就带有更多的互联网、科技公司的属性。招股书透露逸仙电商拥有200多名IT工程师组成的内部团队，致力于技术\数据和相关功能的开发和支持，自行开发的软件及分析系统支撑了公司的动作。到2020年9月30日，该团队约占总部员工的20%，占员工总数的6.3%，大大高于传统美妆公司，后者通常将其技术开发和数据分析功能外包。
该团队开发的数字基础架构包括客户洞察数据库、社交营销引擎以及用户沟通界面平台。
技术团队全面参与所有关键运营领域，并对我们的业务模型和需求有深入的了解。例如算法工程师与供应链经理、经验丰富的门店经理紧密合作，以设计和完善数据模型以预测每个商店中每个SKU的销售额。通过将数据模型与订单管理系统(OMS)和POS系统集成，可以每周在全国范围内自动补充店铺库存而无需额外的人工。
公司自行开发的社交商务平台(小完子微信商店)上，成功支持了完美日记的品牌周年纪念活动。到2020年4月，达到每秒20,000个查询(QPS)和每秒2500次付款。为了支持指数级增长，同时保持与客户的直接联系，建立了灵活适应性强的技术基础架构。包括部署了基于Kubernetes的技术，使系统很容易就扩展到原先的十倍，支持更大规模的并发查询和交易。
自有的技术团队还与腾讯广泛合作，以d在小完子微信店上设计和完善社交电子商务体验，定期与微信产品经理和工程师会面，以探索提供无缝社交电子商务体验的新方法，包括发布社交共享游戏，邀请客户于内容社区分享他们的美妆体验，通过在微信“搜一搜”，以及整合线上和线下商店的会员资格，打通线上线下的付款与履约等。
数字化下，品牌沉淀了庞大而丰富的数据库，支持开发独特的商业智能。完美日记的数据主要包括三种类型：
市场研究数据，例如市场规模，顶级品牌，渠道和产品，最受欢迎的KOL和内容。这些数据使我们可以全面了解市场，包括供应，需求和价格趋势。
按天，按SKU，按渠道和按客户列出的销售订单。该数据可指导预测销售，库存，供应和商品，以优化供应链的成本和效率。
在社交平台上生成的行为数据。这些数据提供了有关客户购物体验的宝贵见解，并帮助品牌提供直接满足其需求的产品，服务和内容。我们内部的大数据分析平台拥有强大的时间计算能力，目前每天处理超过8亿条数据记录。此类数据和信息可在160多个数据面板上进行刷新，为业务决策提供帮助。
公司计划在未来增加对大数据分析和人工智能技术的投资，以推动数据驱动平台建设并改善客户体验进一步提高数据收集和分析的深度和效率，以优化进一步业务运营的各个方面。
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广州逸仙电子商务有限公司作为运营主体，其全资子公司广州逸妍化妆品有限公司负责天猫以外电商平台的销售业务。
而对小奥汀的收购，则是通过一系列合约安排收购了其母公司奥妍(上海)化妆品商贸有限公司。
在公司内部，通过AB股与VIE架构，实现股权设计与控制投票权等安排。
关于AB股
根据百度百科介绍，AB股是将股票分为A、B两个系列，其中对外部投资者发行的A系列普通每股拥有1票投票权，而管理层持有的B系列普通股每股则有N票(如完美日记，每股B股拥有10票)投票权。
完美日记管理层就通过AB股的设计，使其不到40%的股权，拥有了86.8%的投票权，在多轮融资造成股权分散的同时，仍然牢牢控制了公司。如黄锦峰个人拥有公司27.7%的股权，却拥有高达60.2%的投票权。而高瓴、真格、高榕都拥有10%左右的大比例股权，又因为较少的投票权，而不至于让资本太过影响公司决策。
关于VIE架构
简单地讲，VIE(可变利益实体，Variable Interest Entities)是最早在互联网公司兴起的方便接受美元等境外风险投资基金，并在美国上市的架构。中国第一代互联网巨头，如新浪、腾讯、百度，京东、阿里巴巴等众多巨头公司都采用VIE架构成为海外资本市场的上市公司。
VIE架构是这样的一个公司架构：境内公司的股东在境外(通常是在开曼)按其在境内公司相同或相近的股权比例成立一家境外控股公司，该境外控股公司会直接或通过其香港子公司在中国境内成立一家外商独资企业(WFOE)，该外商独资企业通过与内资公司及内资公司股东签署一套控制协议(即VIE协议)来实际控制内资公司并获得内资公司业务经营所产生的经济利益。VIE架构搭建完成后，内资公司所代表的境内权益注入到境外控股公司，财务上其报表也能被境外公司合并，由此，境外控股公司变得有价值，所有股东的股权权益也在境外控股公司层面体现。(本段信息来源：知乎，作者：金有元)
逸仙电商就是于2019年2月，使得广州逸仙公司与汇智为美签署了一系列合同安排，以正式确定其对汇智为美的控制权和受益人所有权。具体如下图所示：
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逸仙电商目前拥有3355名全职员工，其中比例最大的分别是线下店美容顾问、线上销售与客户服务团队，分别有1196、1056名员工。
另外，公司还有211位数据与技术工程师、249名营销人员、183名线上运营人员、113名配方研发产品开发及供应链人员，以及81名新零售业务发展与管理人员。
从2018年开始的公司财报经营摘要表，则展示了更详细的财务数字：
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招股书中，还剖析了中国的美妆行业的宏观数据，认为中国美妆市场(包括彩妆与护肤)规模巨大且正在迅速发展，是一个极具吸引力的市场。
作为全球第一大市场，在未来五年，中国美妆市场的零售额预计将从388亿美元(约2600亿人民币)增长到687亿美元(4600亿人民币)，从2019年开始以10.0%的复合年增长率增长。这一增长率大约是美国美妆市场增长率的三倍(根据CIC报告，预计同期的复合年增长率为3.1%)。预计到2025年，中国美妆市场将占全球的29.5%。
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— 回到未来 —
由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），29日在上海落下帷幕。
我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。
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看完不妨给个在看