“玄学”为何多年来持续存在且经久不衰，甚至近年来越来越受欢迎？
2020年，B站上，#塔罗#话题浏览量超过1600万，#星座#话题浏览量超过1900万，播放量超2亿。在PCHI2021全球化妆品，个护创新发展趋势论坛上也留意到这一点。论坛中提到，化妆品的浮夸极端的超次元、人类和大自然深远联系的新神话、轻生活的生活方式都正在成为新趋势趋势。随之而来的，是以占星、星座、天体相关主题的品牌、产品在化妆品领域迅速增多。如十二星座概念品牌、与月光、能量相关标签结合的品牌层出不穷，尤其是在国外，均拥有着固定庞大的粉丝群体。当然，国内也早已存在一批带有“玄学”色彩的品牌，如大内密探、Girlcult、深爱幸等品牌。在接受聚美丽采访时，Girlcult营销负责人说出了她对于“玄学”化妆品的理解：“化妆品，特别是彩妆是应该拥有想象力、实现想象力的。我认为‘玄学’是缥缈、容易让人产生共鸣的语言体系。”同时，她补充道：“心理学上有巴纳姆效应、俄狄浦斯效应去解释‘玄学’，有些消费者不见得全信，但‘赋予意义’确实可以成为购买决策中的推动因素。”
为此，记者搜集了一些与“玄学”概念相关品牌，同时和行业内从业者们聊了聊。 神秘的“天体”化妆品正在悄悄走红
如今，月球正成为美妆的一个重要主题。爱好者们认为，利用月球的能量可使人体系统协调一致，并促进愈合和健康。研究月球周期的人说，可以使用月球的不同阶段来帮助计划活动，例如在满月期间启动新的项目。一些女性认为月亮对她们的情绪有影响。有一些品牌受到新月、满月启发创立，部分产品则需要配合月亮进行新月、满月仪式，在月光浴中进行冥想、沐浴，他们的作用不单单是护肤品，更像是一种仪式下进行帮助疗愈配合使用的产品。天然护肤品牌Living Libations的创始人Nadine Artemis针对月光浴也表示：“这是宇宙可提供柔和的阴能量，以平衡阳光直射的阳能量。”Girlcult营销负责人对此则评价道：“国内外都有彩妆品牌和「宇宙系列」一样，出过这样的主题系列。国外有护肤和首饰品牌和‘玄学’概念绑定得比较深，比如女明星格温妮丝·帕特洛的Goop、米兰达·可儿的KORA Organics。此外，诸如此类和‘天体’概念的结合、所生产的产品还有很多，这是在研发产品、包装产品上令人激动的瞬间，是我们希望传递给消费者的浪漫，但并不是依托玄学概念去销售产品。”彩妆品牌Lunar beauty创始人和产品开发者是美妆KOL Manny MUA(曼尼·穆阿)。他是化妆师，油管红人和企业家。他是美宝莲化妆品品牌的第一位男性品牌大使，同时他在YouTube上拥有480万关注者和Instagram上的410万粉丝。
△Manny MUA
三年前创立Lunar beauty品牌时，Manny MUA(曼尼·穆阿)选择了星球作为主题。Manny MUA(曼尼·穆阿)在自己手臂纹了一个星座的纹身，他认为自己之所以快乐是因为自己是白羊座的。“我一直都喜欢与天空、星座有关的一切。我想把它带入我的品牌，因为它已经是我的一部分了。”凭借Lunar Beauty，Manny MUA(曼尼·穆阿)不仅设计了化妆品，还创造了包容性化妆品社区。他表示，这是针对男性，女性和介于两者之间的每个人的化妆品系列。②受月相启发而诞生的香水Moon mood fragrance美国美容和香水公司Pacifica于1997年由蒙大拿州出生的布鲁克·哈维(Brook Harvey)和比利·泰勒(Billy Taylor)创立，后者是一名芳香治疗师，是一位成功的摄影师和电影制作人，她分享了对自然和户外的热爱。2021年，该品牌推出了MOON mood系列，他们将其描述为“受月相启发而产生的深度层次的香味”。创始人布鲁克·哈维表示：“月球是超级强大的。这个产品系列围绕着月亮如何启发我们每个人，向每个深层芳香致敬。我们使用的自然成分会与您自己的身体化学成分相融合，因此每种气味都将成为您独特的氛围的一部分。让这些气味启发您，并愉悦您的心情。”来自美国科罗拉多州的Moon Bath是一个由 Dakota 和 Sierra 两位女性创立的美容品牌，致力于通过沐浴的仪式来庆祝健康和慢生活。该品产品由一系列天然原料制作而成，并采用可持续、可回收的包装。在Moon Bath品牌观念中，当人们根据自然的节奏和元素重新调整自己时，真正的健康就会产生。同时，在一个混乱和过度刺激的世界里，月亮浴的沐浴仪式能激发人们创造空间来放慢脚步，调整和重新链接。Moon Bath将古老的智慧与现代炼金术相结合，创造了植物沐浴茶、海水浴盐、身体护理，面部护理 和烟熏香薰疗法等系列产品。在曹东智看来，关于玄学，目前国内的美妆品牌，大部分还是会把做成一个系列或产品线，比如星座相关或塔罗相关等。他坦言：“至少目前我没有想把一个品牌完全做成这种星座的概念，目前在我的产品线里面也只是一个产品线。”同时，关于不同产品的差异化，他评价道：“其实每一家做这类型的产品，在做到产品细节时都是有区别的，但是整体上都是去触达类似的客户群体，但最终回归到看产品本质。” 星座成购买要素之一
口红品牌及颜色众多，在多样选择中，差异化概念能够让口红脱颖而出。在“水逆驱散”的加持下，人们根据星座运势选择口红成为他们立刻下手的决定因素之一。广州东知合方商贸有限公司总经理、大内密探品牌创始人曹东智在国内也操盘了十二星座香水，对于十二星座概念，曹东智认为：“年轻人对塔罗、占星、12星座概念的热潮一直都有，特别是随着现在信息的传递效率越来越高，大家对这些知识内容的理解，或者说参与到这些内容里面的方式会越来越多。”在国外，与十二星座相关的彩妆其他细分品类，如一次性纹身印章也悄悄走红。在丝芙兰销售良好的有Milk Makeup十二星座系列纹身印章，该产品于2018年推出。尽管具有防水功能，不过这些印章并不是永久性的，它很容易被卸妆水去掉。这款印章很多欧美博主都有推荐，他们在视频中介绍对产品的使用感受，不同星座人士交流使用产品后自己的感受，并表示这些产品能给自己一定的“能量”。官方则介绍“十二星座的纹身印章将帮助你度过水星逆行期。”目前，Milk Makeup星座纹身印章在丝芙兰出售，每个售价12美元(约合78元人民币)。2021年1月，丝芙兰发布了12星座唇膏系列限量产品。该系列不同星座产品拥有哑光、金属等不同质感。同时，12星座唇膏产品配件由33%的再生塑料制成，仅售9美元(约合59元人民币)。人们在使用口红时，会根据自己不同的星座，结合星座特点及最新运势选择颜色，不同的颜色也被称为有不同的“色彩能量”。尽管这种方式显得有些刻板，但在“驱散水逆，赢得好运”的暗示下，星座也成为人们购买考虑的要素之一。值得一提的是，据一名丝芙兰工作人员表示，十二星座唇膏系列“成为丝芙兰春季系列表现最好的产品之一”。针对十二星座，Girlcult营销负责人评价道：“事实上，我们曾出过「宇宙系列」，立意是致敬人类探索外太空的浪漫征程，依此追溯中外文化，我们找到文化共通之处：《诗·七月》中‘七月流火，九月授衣’描述的心宿二是天蝎座 α 星，所以心宿二是一支暖红色的唇釉。曹东智则强调道：“在跟化妆品产生关联时，站在品牌角度，更多是希望通过这些点与消费者产生共鸣。同时通过这些星座内容，给消费者带来一些正向价值引导。” 符号+标签+文化，打动人的不止“玄学”
新冠疫情下，人们增加了对占星相关产品的需求，这既得益于人们对这一话题的兴趣增加，也得益于它们与护理效果的联系。例如，当新冠来临时，人们进行月光浴的次数增加，相关产品销量也激增。除了疫情影响之外，还有更广泛的文化因素在起作用。“星尘”创始人雷切尔·莫拉尼斯说:“现在是人们真正对与健康有关的占星术感兴趣的时候了。”Sanctuary的创始人兼首席执行官罗斯·克拉克(Ross Clark)说:“在过去几年里，我们所有的世界都发生了很多不稳定或非常严重的事情，人们正在寻找一种方式来帮助指引方向。”驱使人们对占星术感兴趣的另一个因素是，“作为一种文化，我们已经逐渐远离了有组织的宗教，人们正在寻找其他系统或结构，以提供他们的生活的洞察力和意义。”他补充说，“星座被千禧一代和z世代用作身份认同的一种形式。”对于这一概念的盛行，深爱幸联合创始人光也对聚美丽记者表示：“多元化时代已经来临。化妆品的品牌竞争逐渐从低层次功效层面向高层次精神层面发展是必然的。因为化妆品本身就具有功效属性，还具有审美属性，哲学属性等多元层次。”同时他认为，以前的50 60 70人群是“集体主义者”，他们喜爱从众和广告效应产品。新一代的年轻人，特别是95后，更有“自我精神”“个人主义”和“舍我其谁”的精神。占星、塔罗、12星座从本质上来说是对自我的研究和兴趣，和产品结合后更容易被接受。本质就是新一代接受个性产品，老一代接受从众产品。Girlcult营销部负责人则表示：“对于营销而言，‘玄学’是提炼符号、表达符号，给人以归属感。年轻人喜欢玄学概念的风潮经久不衰，有很多人文、心理层面上的因素。品牌与其跟风潮，不如转化为更恒定的课题：「如何持续为目标消费者提供他们感兴趣、有归属感的文化精神」。能够打动人的，不止‘玄学’。同时，文化之后深入到产品使用效果差异才是品牌真正的、立得住的差异化。”另外她认为：“从某种程度上来说，‘玄学’也是标签，且是消费者自我选择、愿意表达的标签。比如我标榜自己太阳双鱼、上升天蝎，一定程度是我认可相关的归类和描述。这么来看的话，用户标签可以从很多维度去应用，‘玄学’包括的塔罗、星座、周易只是其中之一。而从国别上来说，中国文化不止周易，我认为有前景的挖掘更多中国文化去夯实国货品牌内容。”消息来源：glossy、Lunar beauty、丝芙兰、Milk Makeup、Moon Juice、Moon mood fragrance、Moon Bath品牌官网、聚美丽
2021年，美妆品牌的竞争进入了专业赛道，在这样的时代，美妆新锐品牌的崛起呈现了怎么样的特点?品牌、红人、MCN、供应链、电商及社媒平台在2021年将组合出怎样的行业生态?新锐、传统、进口品牌们又将有怎样的竞争格局与生态位竞争?
介于对这些问题的探究，聚美丽将定于4月18-19日在上海召开2021(第八届)聚美丽大会，分别将从专业流量时代的品牌崛起生态(主会场)、红人营销的专业时代(社媒分会场)、屏障健康及敏感学组专场(皮肤科学分会场)三个维度全面展开，对美妆行业的“专业时代”进行拆解，深度剖析。
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