中国品牌，如何“蠢笨”又聪明地做出自己的“玻色因”
“蠢笨”与聪明，似乎是一道不用思考的选择题。
作者 | 舒秀辉
过去几年，整体流量成本可控，同时品牌与产品的同质竞争还不是那么激烈，挤入头部红人的选择序列中相对来说仍然是可以预期的。但是到了当下，绝大部分有影响力的红人，她们的货盘逐渐趋于稳定，类似于线下零售的货架逻辑，实际上红人的货盘也是一个有限货架。
换句话说，你要进入意向红人的货盘序列，必须有足够的理由说服红人放弃/下架原有货盘中的某一个竞品。
在这样一个场景中，品牌内卷的齿轮开始转动。聚美丽新锐品牌学会今年组织的多次会员品牌与红人的直面交流中，很多品牌各显神通，的确无论从实际功效，到卖点呈现上下足了功夫，看得出来真的用心在打磨优质产品，有创新科研概念、有升级原料，也有前沿探索和paper发表……
这样就够了吗？
一个优质，兼具差异化和领先性的产品的公式是不是就是：
好产品=好概念+好原料+好靶点+好通路+好成分+高浓度+好肤感+感动人心的价格
神秘的“达芬奇密码”，就这样能够加减乘除地打动“打分琦”。
但似乎，又是不够的：
“看到你们这个品，总有一种没有功劳也有苦劳的感觉，我不知道该怎么说服我的消费者，告诉TA这个东西很好，可以代替你手中的A醇、玻色因。”
“你有一个非常好的前沿概念，但是这个概念和美白、抗衰是打不通的，我不知道怎么跟消费者说用了这个产品皮肤会怎么样。”
“你们的产品已经升级迭代到了第三代了，但我看到你们仍然在用原料商的宣称，我不是很理解，大家发展很不容易，第三代还用原料商的问题就有点问题。”
“你们这个产品呈现了很多个靶点，这么多靶点，在上面堆砌了非常多的文章，我没有看到重点。”
这是在今年的新锐品牌学会活动交流中，我摘录的红人与品牌“交锋”中的部分信息。我们的新锐品牌们绝对足够努力和有诚意在做产品，在向意见领袖们秀出自己明星产品的独到之处。但为什么红人们还是仍旧如此挑剔，总是有种“对不起，你很好，但是抱歉、谢谢……”的发好人卡味道？
原因真的很朴素，就是产品还没足够好，特别是产品的技术底层仍然比较容易被击穿。借鉴、模仿、跟风，依然是市场上大部分品牌的主要选择。大家都羡慕大牌，有自己能讲的故事、能秀的技术肌肉，比如艳羡欧莱雅的玻色因，国内也出现了好多“同辈”，是这个字算过风水旺财吗？能不能大胆一点，跟我一起“秀”字辈也算不随大流吧？
问题是，都知道玻色因很火，但没几个人真去关注国际大牌在这些上面走过的路程和路径，仅仅只看到了他们这几年凭借独特技术摘下成功的市场果实。仅以当时当下来算欧莱雅凭借玻色因拿到的ROI，那当然是漂亮的。所以，很多国货的逻辑也很简单，我要1年(这个时间我还是说的长了的)之内拿到我的“玻色因”，然后卖爆货，花个100万投入，怎么也要卖个两三千万回来吧？
当然，也有像我们新锐品牌学会中的品牌在用心做产品，想要扎实做好研发工作的。但我们仍然发现，在我们今年提出“科学品牌计划”的路线后，并且像在《国货美妆 能否跑出一家“华为”？》等文章做了系列拆解后，创始人们仍然充满疑惑与问号，到底该怎么搭建有自己基因的技术体系，国货品牌能不能做出自己有差异性、领先性，原理讲得清、产品效果好的“玻色因”，研发投入有没有更聪明的方式方法？
这是接下来，在本篇文章中我们想要和大家交流与探讨的。
基础的事实
通过科研创新拿到大结果，必须就是时间的堆砌
这篇文章的一个讨论点，是上文中提到的我们能不能像国际大公司一样，做出自己标签的公认技术、原料、配方等的差异点，而且非常受用户认可。
那就先看看大公司是怎样做的。来看在过去5年间，曾经最热的和当下可能最热的2个标的——宝洁的烟酰胺、欧莱雅的玻色因。
烟酰胺作为社媒爆发阶段初代成分党挚爱的王牌成分，也是宝洁旗下OLAY成功翻红的重要抓手。质疑OLAY、理解OLAY，最后好多国货品牌想要成为“OLAY”。中式特色路径，就是抓到热门成分，找到原料供应商(有良心的就用帝斯曼99%纯度)，上浓度(从1%一路做到10%)，打平替概念。
但是，拿下最大结果仍然是正主OLAY。就算随着透明质酸、胶原蛋白、A醇等其他成分的不断火热，但在美丽修行发布的《2022爆款功效成分榜单及趋势预测》榜单中，烟酰胺仍然是年度Top 1，延续过去起码5年的强势地位，这期间提到烟酰胺，OLAY必然是被第一提及的品牌。
熟悉国际公司的朋友应该都知道，它们当下推出，乃至当下大热的东西，基本上是经历多年研究、验证的成熟产物。
言安堂曾经扒过这个成分的过往历史。烟酰胺早期是作为口服药品中来治疗面部肌肤问题的，而宝洁的科学家2002年在英国皮肤病学杂志(BJD)上发表了文章，证实烟酰胺在护肤品中的美白功效，随后分别在2003年、2005年、2006年、2009年连续发表更深入的研究成果文章。
来看下面2张截图：分别来自2019年和2023年OLAY小白瓶的天猫旗舰店详情页，可以看到宝洁在成分的基础成果积累以及应用产品的迭代升级的部分历程。
再来看另一个巨头欧莱雅的明星成分玻色因，和烟酰胺有着相似的经历。
抗衰在欧美市场是一个主流需求，特别是高端护肤领域。2000年前后，欧莱雅集团想为旗下高端品牌选出一个代表性的明星成分。根据前欧莱雅全球美白抗衰负责人、巢归研究院创始人刘学东所讲，当时的欧莱雅科学家们先分析抗衰的路径有哪些，包括弹性、松弛、暗纹等等，再看这些方向下每一个又有哪些不同的路径。在研究中，科学家们发现了表皮与真皮之间的连接层DEJ(又称基底膜带)非常重要，它是真皮的能量、营销物质贡献给表皮的连接器。
当越来越明确原理后，如何找到好的成分，运用好技术去应答，就可以通过大量的逻辑性筛选工作来推进。最后在优选了253个分子，通过安全性、功效性、稳定性和皮肤吸收率等多重角度的PK，最终欧莱雅研发和创新中心的科学家玛利亚·达尔科-西巴(Dr. Maria DALKO-CSIBA)博士团队研发出了玻色因，这个过程历时5年。
而从项目启动至今的20多年里，关于玻色因研究的相关文献欧莱雅发表了12篇，相关专利在全球范围内申请了70多项。在专利到期开放、众多国货品牌更加平替的玻色因类产品，连玻色因原料通过“汉化”后价格持续下探时，欧莱雅又在今年更进一步，推出新原料——玻色因PRO，并计划陆续上市更多不同类型的玻色因创新产品。
观察欧莱雅与宝洁在明星产品与成分上的成功，有几点是可以被明显观察到的：
从科研的原点到拿到大结果，20年可能是一个可以拿来参考的时间维度标准(不保证一定成功)；
科研成功的路径是完全可以被逻辑拆解，并以类课题的形式逐步筛选、攻克；
有质量的“paper”不是绝对标准，但一定程度上能够反应品牌在一项核心科研项目上的积累(如今越来越被专业红人视为一项重要合作判断指标)；
领先性的前沿成果带来阶段性的市场收获，而在面对“勤勉”的市场复制时，持续性的成功，是持续领先一步的迭代升级，换句话说，科研不是一个静态的名词，而是一个动态的动词。
我们以欧莱雅和宝洁的案例再来反观，许多新锐创始人在面对和探讨“科学品牌路径”时的迷茫、困惑，包括“当下言必称科技、把成分与技术创新卷的不要不要的，真的是否为唯一的出路”、“投技术是个无底洞，技术的投入产出比是个玄学”、“究竟有没有更聪明的方式，像营销ROI一样即时反馈的评判方式来衡量科研”等等，这类怀疑和困惑的底层来自于：
大部分创始人的出身并不是技术、产品项，也就是我们曾经讲过的科学素养的缺乏；
与营销转化的周期相比，技术转化的周期必然不是特别短期即时，就算不以上述20年记的周期来衡量，当下绝大部分新锐企业自身的企业生命周期就是5年上下，根本没有亲眼得见和亲身经历完整的科研成果周期红利(听过&见过与做过是两码事)；
年轻在很多事项上是非常好的资本，但在研发这项上可能并不是，它是长坡厚雪型的。
“蠢笨”的系统
研发要定战场、定节奏，忌讳经常神龙摆尾
也是因为研发的长周期特性，有些东西是在时间层面不可被完全缩减的。我们都非常清楚，一个成分、一个配方、一个产品不等同于有研发，它是一套系统。建立一套系统，而且是适合自己的系统，就算是有借鉴，最终必须是形成自我特色，就像中国造航母的历程一样的，再讨教，最终都必须回归踏实，甚至有点“蠢笨”的节奏。
张一鸣说，他的成功来自延迟满足感。品牌建立研发体系，可能也需要延迟满足感，尽量少点多巴胺式的即时满足诱惑，多点内啡肽式的延迟满足快乐。
怎么做？我认为有3件“蠢”事情先认清：
1、定战场：你在研发链条的哪一步挖壕沟
聚美丽近两年在呼吁品牌重视研发的时候，都会强调切忌没有主次、胡乱投入，这样带来的后果不仅可能是没有效果，甚至会误入歧途，因为美妆行业的研发流派众多、技术关系繁杂。因此，要做研发，必须先清楚全貌。方法则是从证据链的角度出发，看清科技树，就像下图所示的：
从品牌1号位的角度出发，大家可以自我审视，对于这样一个全链条是否了然于胸。因为只有清晰了整颗科技树或者叫证据链，你才能往下进行下一步——定哪个战场(比如定在靶点、通路的研发，或者寻找千里马原料等)，在哪个战场深挖壕沟(或者更容易理解就是技术的护城河，比如在靶点上切入微生态)。
行军打仗，必须对于地形地势了如指掌，没有地图，两眼一抹黑军队必然瘫痪。同理，没有这样科技树“地图”，做研发也是找不到门道。至于定战场的哪块，如何挖护城河，我们下文再展开。
2、定节奏，无论在哪个研发方向上都能拆解SOP式的步骤
严格来说，作为媒体肯定是研发的外行，可能部分品牌1号位也类似，大家对于如何让自己的研发团队将需求、想法落地，总有种表达不清的无力感，透着一种道不明的神秘。
比如就拿玻色因来说，我想做一个“自己因”到底怎么做？拉来研发总监，可能会告诉你，这个“自己因”我们要先研究抗衰的原理，其中大概有28条原理，我来跟你详说一下每条原理的前世今生，接着老板你选哪条……
可能到这步，创始人脑海里就冒出很多问号了，再随着如今什么合成生物、植物提取等等不同方向的分叉，还要先补一补专业名词的课，就更没有头绪了。
不过，再复杂的系统也必定能被拆解步骤，能被SOP化，我们美妆行业的研发总不会比造火箭、造航母复杂吧，关键仍然是找到方法、节奏。这点上，我们在与相宜本草高层团队的交流中，或许可以给大家一些思路启发。
众所周知，相宜本草是中草药护肤方向，植物提取是它们的技术路径方向，中草药和植提肯定是一个庞大的系统，但相宜本草在十几年间的确摸索出了一套自己的SOP，如今至少它在红景天等特色植物上有了很多的品牌烙印。
相宜本草在植提的方向上践行4步：
①是概念。没错，最开始可以是概念、宣称，这也是创始人的认知和能力边界可以把控的。植物是很多本土品牌偏爱的，但是有一点，最开始无论是红景天、青刺果、人参、松茸等等植物的提取物，很多都不是大规模筛选出来的某个功效方面最佳的活性物，只是形象和故事符合品牌的概念和宣传需求，更关键是往下的几步；
②是道地。概念要让消费者认可，必须通过产品感知，好产品，要有好品质。植物的好品质，要有好场地，所以植提方向里，某种植物的道地性非常重要，就像人参在东北、某些植物在云南的出产品质就是最好的，意味着相应活性物的含量指标也可能提升；
③是实效。再好概念的产品，再好控制的品质，不够足量都是耍流氓，并且要通过临床验证数据量化可感知的功效。植提中经常是成百上千种不同的化合物，不同化合物分别对应不同的功效点，研发要拆解出哪些有用，哪些没用，哪些是品牌需求，哪些起效的剂量范围(以前人工费时费力，现在有更多高效的方式)；
④是组合。组合就是不断帮助和支持活性物成为更完善、功效更强大、更有渗透性、更安全的新事物。无论是其他成分，还是极端光照、温度等等的刺激，都有可能让你的核心活性物、原料产生新的突变，获得更有差异化、功效性的产物。
所以，植提有路径，其他的方向同样也会有，具体路径里面肯定有聪明的走法，但是前提是你必须拆解出来步骤，并且完整走下去才会获得好结果，这条看起来简单的4步，相宜本草花了10年时间。
3、好技术系统必须要定位，不能经常换方向
品牌有市场定位，品牌当然应该有技术定位，这都是在同质化竞争时代必须面临的要求。大家都在讲抗衰，都在讲中草药护肤，你的抗衰、你的中草药和别人的有什么不同？这是品牌需要回答的现实问题。
中国美妆品牌技术定位&策略服务机构、巢归研究院联合创始人芒奇金认为，一个品牌研发的体系是基于技术定位，而搭建更高效的研发体系，是要在技术定位下建构技术策略，指导研发模块的设置。
所谓的技术策略，简单概括就包括2个方面——技术核心和技术边界。技术核心，就是技术定位下的可感知落地产物，或者说发展方向，比如薇诺娜是采用云南特色植物活性成分来解决肌肤敏感问题；而技术边界，表明做什么，而不做什么，比如薇诺娜不研究化学的、猛药的等等。
更重要的是，任何“蠢笨”事物的特点就是相对不变，研发技术这个事就属于这个领域。在聚美丽提倡的“聪明的研发”中，呼吁品牌少浪费，提高研发投产比。这里的底层并不是让品牌追逐即时的热点(成分等)，而是聚焦(做了植提，就别受合成生物的诱惑)，定下框架，并一以贯之。
当公司的战略、产品的战略到研发战略有机统一，不那么大规模的改变，那么生意自然“冷静”起来，一步一步地慢慢往上走；反而，经常神龙摆尾追逐每个阶段的热点，浪费自然就多。
聪明的投入
让每一笔的投入成为后一阶段的基石
研发要定战场、定节奏，要有技术定位下的聚焦技术策略，不能经常神龙摆尾，从底层原则上必须有这样的定力和坚持，包括部分科研成果所需的时间，也不可缩短和跨越。不过，随着互联网技术成熟、电商平台繁荣以及企业组织联动的加深，的确存在过程中可以聪明的投研发。
我们用“人、货、场”的理论来说，如何进行聪明的投入：
1、人的角度，老板和研发老大要两个巴掌拍得响
一个巴掌拍不响，必须是两个巴掌才行，也就是品牌创始人与研发负责人两者需要一定的同频语言。
对老板来说，不一定都是像巨子、贝泰妮这类企业的创始人专业背景出身，但起码要具备2个素养中的一个，要么懂点技术，要么热爱产品。这样的人会相信，技术是一个必需品，跟市场投入类似，需要长期投入达到爆发的临界点，形成竞争壁垒。
对研发负责人来说，除了具备专业研究的深度知识与广度视角之外，市场敏感度也被越来越多地提及。专业知识+市场触觉+市场化语言表达能力，会让一个研发负责人既能从更前沿的角度分辨来自上游供应商信息的真伪和实际效率，同时也能以更同频的话语体系和非专业出身的创始人达成更高效理解的沟通。
同时，很多专业研发人员的通病在于埋头做研究、搭体系，但对于如何在确定长期目标的前提下，设定好中短期让创始人看到研发的阶段性成果同样重要，定期的配方优化、肤感优化，乃至核心活性物的部分效率提升成果反应到产品以及市场的数据，都是对创始人坚定持续研发投入的成功预期管理。
所以，在专业知识和市场意识之外，数据化时代下的消费者信息，特别是自家品牌的消费者信息的掌握、分析以及运用转化到辅助研发，同样对于巴掌的拍响很重要。不同于传统时代，如今电商时代的用户行为颗粒度够细、更可触摸，试错的成本也更低，能给研发输入的信息是更精准和精确的。
2、货的角度，大部分品牌要从应用与解决需求切入
在之前的文章中，我们已经提过，美妆大盘的科学升级之路必然是从大规模应用型成果，再到前沿体系的成熟(必须承认，大部分品牌不可能一开始就走贝泰妮&华熙&巨子模式)。
概念、宣称、应用，并不一定代表是假研发、真忽悠，要看的是基于这些的后续动作。
从证据链角度，我们再来看这张图：
在上述证据链条中，越往上意味着越前沿，可能投产时间越不可确定，根据自身品牌的基因和能力优势，能否从中间链条某个环节切入，持续从宣称级做到自研级，乃至最终打通自上而下的护城河级，珀莱雅、相宜本草、至本、瑷尔博士等品牌一定程度上作证了这条模式的可行性。麦吉丽首席研发官杨帆也透露，作为后梯队的麦吉丽，也从原来狭义的配方研发扩展到更广义的研发，关注皮肤科学、生物技术乃至行为科学。
一直致力于打造创新型原料的阳润科技(广东)有限公司总经理陈楚杰告诉我们，从需求的层次层面，实力雄厚的大集团才能做到引领需求，而大部分(新锐，有一定销量)品牌基本都在解决需求阶段，而解决需求则又分为2个方向：
一是针对已有品类，主要解决该品类的缺点，比如物理防晒产品泛白、厚重的缺点，防晒粉饼定妆能力强，但质感粗糙等；
二是市面上还未形成品类，但消费者需求已经产生，比如干发喷雾、防晒喷雾等喷雾产品，消费者对于颗粒吸入有疑义，是否可以变换成凝胶形态，又能快速抹干。
当然，从周期更短的应用转化诸个链条点切入，我们更加建议尽量向配方、肤感的上一层次切入，并不是说注重配方、肤感不能够形成自身的竞争力，而是基于消费者越来越关注产品的实效性，制剂(配方)的重要优先级如今已经越来越明显地让位于活性物的功效性，足量、安全、有效的前提下，适当的肤感、香味等牺牲都可以被接受，这也是为什么像三因(玻色因、麦角硫因、依克多因)如此受到追捧的背后因素。
当下的美妆产品竞争，已经进入到活性物时代，无论是植提还是合成生物技术，都是为了提升核心活性物的作用效率，而这就与原料、靶点、通路、皮肤肌理休戚相关，大家可以对照证据链图来思考。
3、场的角度，拉通组织KPI、善用外部有应用思维的机构
无论是“蠢笨”的角度，还是本部分“聪明”的角度，最终落地的仍然需要依靠组织。组织不对，努力白费。
组织分内部组织、外部协作组织：
从内部组织层面，过往的企业内部大部分都是各部门职能边界和分工明确，协同性会成为主要的挑战。在信息变化如此迅猛的社媒时代，更高效的组织毫无疑问能更快地吃到市场新机会的果实。那么，对于远离市场一线的研发模块，如何更高效快反，并且与产品、市场团队成为真正“一条绳上的蚂蚱”呢？
我们提供一个从产品维度出发的思路：产品最重要的2个考核维度分别是上新率和复购率。那么，可以这样设计：
①这两个维度要成为研发、产品、市场3个部门的共同KPI；
②不同职能部门在这两个维度上的权重会不同，研发部门更偏重能否为企业打造出一款经典长销的明星大单品，所以它的复购率权重可能是7成，上新率占3成；而相反，产品(或者销售部门)更偏重于获得更多市场或者新用户，它的上新率会占到7成，复购率则是3成。
③阶段性考核周期，可定为1个月、3个月、6个月，基本上6个月，产品品质、安全、体验相关的问题都会得到充分展现，继而推动产品迭代调整工作。
不同部门之间拥有相同KPI指标，意味着目标最终一致，而不同权重设置，意味着各部门重点事项不同，但又有相互牵绊，会各自基于自己的重点KPI相互push配合部门推进工作。
而外部协作组织的合作，无论是与上文中的巢归研究院、阳润这样的科研服务商、原料商，还是大学院校专家等等，要树立2个意识：
一是“相亲”意识，通过不断的“约会”找到适合自己的那一款，不要臆想一见钟情的合作方，特别是越往前沿研究环节，品牌与上游合作方的语言&需求同频度会越低。以高校的合作为例，大部分专家教授的研究项目并不在于变成应用成果，更多目的是在于发paper。所以，“相亲”要相那些有主动应用转化思维的合作方；
二是类投放意识，社媒讲投放，科研外部合作同样如此。这里也有两层：一层是就像找外部红人、主播一样的，找外部专家、机构，是因为他们掌握更高的效率，很多新锐品牌在快速发展阶段并没有过多的资金和时间周期来搭建完善的科研体系，引入高质量的科研人才，此时借助专业外部力量必不可少；另一层是心理迁移，投一个重要级红人或主播，也要几十万，和一个专家、专业机构合作，起步费用可能也就是这个区间，投红人有投不理想的风险，对于年销数亿的企业来讲，一年在这上面浪费掉几百万应该都是常态，那么这部分费用，大家“浪费”在美好的科研合作上，说不定2-3年后还你一个有领先性和差异化的科研成果，这看起来投放的风险更低一些。
关于聪明的投研发，当然还有其他很多的方式方法。我们的初衷，是希望他们在这些方法上有思维的启发，更聪明不是更讨巧，还是我们一直强调的减少浪费，让这一阶段的投入下一阶段的基石，最终达成品牌与研发的双驱动。
也是这样的逻辑原理下，我们才有可能基于应用完成向上下的全链条打通，也能从解决需求向引领需求进发，从跟随复制“玻色因”，到真正做出自己实效的“玻色因”，必然是指日可待的。
我们更欢迎，有更多认同和支持本文观点的新锐1号位选手，加入聚美丽新锐品牌学会，一同推动中国美妆行业更高潮流的发展。
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