如何让研发更有价值？“品牌技术双驱动”是关键
适配中国品牌的技术补课方法论。
作者 | Age
“我们的体量有8亿，我也相信研发和技术是接下来品牌再上一个台阶的抓手，但是第一个阶段，产品经理搭配ODM就可以完成，下一个阶段，研发如何投入才是有效投入，才能成为这个阶段的抓手？”
“我在委托不同的中介给我物色好的研发负责人，需要大型外资企业多年的工作经验，要博士毕业，我甚至可以招聘5-6个博士，让每个人负责一个团队，然后大家相互竞争，做最好的产品。”
......
上述品牌创始人对研发的疑问和焦虑动作，其实正是目前中国美妆品牌们最真实也最普遍的发展现状——
中国化妆品产业进入了新转折点，从以渠道驱动和营销见长逐渐切换到以科技为支点的时代，但在这历史新周期滚滚向前的时候， 那些从市场出身、以市场见长的品牌，并没有来得及适应这一商业变局。
普遍现象是，行业端人人都在说科研建设的重要性，喊出了加码科研的口号，但现实是，很多品牌只是意识到“已经到了做科研的时候”，但具体怎么做，怎么适配品牌情况部署研发，还处于一问三不知或者蒙着头走路的阶段。
因为就目前来看，市场上所有关于品牌科研体系建设的理论都是基于西方品牌，而由于中国自身的消费者土壤、供应链、品牌资源储备及创始人基因的不同，中国品牌很难照搬欧美品牌西方话语体系下的科研搭建模式。
这其实意味着，建立一个适合中国品牌技术补课、构建科研体系的路径，已成为亟需。
先后任职于强生全球创新中心、欧莱雅全球研发中心，回国后又意识到中国化妆品民营企业的差距和潜力的刘学东，是最先洞察到这一行业亟需并付之行动的人。
在40岁那年，刘学东毅然创立了国内第一家“品牌技术双驱动”的技术策略研究院——巢归研究院。截至目前，巢归研究院已成功服务数十家行业主流品牌。
那么，作为一个全新的技术策略概念，我们该如何理解这一理念？“品牌技术双驱动”的技术策略究竟能解决什么问题？聚美丽邀请到了刘学东向我们具体拆解了这一技术策略。
“品牌技术双驱动”的重要性和必要性
近年国货品牌的竞争环境和生态，其实发生了翻天覆地的变化，刘学东将其称为品牌技术双驱动时代。
在这个时代中，从新法规等系列监管条例细则出台，消费端和KOL的专业审视，再到流量和平台红利失效，都直接或间接地倒逼着国货品牌不断升级，通过功效护肤品的强科学属性，突破以往的“低线”市场，占住2-300元的金字塔消费中层。
而这一中等价位段科学属性需求明显强于文化属性需求的显著特性，加之消费端的技术拥戴和专业审视，也让品牌端走入了“科学品牌”的竞争。
但与此同时，目前行业主流品牌的发展路径其实是，先倚靠市场做大规模、之后再补课技术，这就导致诸多品牌纷纷转头补课技术。不过，技术补课不是一蹴而就的事情，其需要大量的资金、科研资源、时间、人才等积累，目前市场中绝大部分品牌也并未具备建立完善科研体系的能力，且就算建立，对比头部品牌也仍有一定差距。
据刘学东指出，新锐品牌是典型案例，其研发技术创新普遍相对滞后状态，只是一直以来渠道能力掩盖了品牌力和科学性的短板甚至是缺失。虽然在科学补课大潮中，它们主观上也抱有积极补课的心态，但科研的高投入性和见效长周期性，也让其陷入矛盾和质疑。如：
多数品牌的研发投入能力并不能与头部企业相比，技术补课到底要怎么补才能高效又深入？
技术补课要如何在短期内看到成果，让品牌有信心长期坚持下去？
如果基础研发投入短期内拿不到结果，怎么样有更好的投入产出比？
这些困惑的出现，正是刘学东创立巢归研究院、推行“品牌技术双驱动”技术策略的重要初心。
在刘学东看来，这些难点的出现是与行业发展特点息息相关的。他直言，如果回过头看中国化妆品行业和市场，发现有个绕不开的共性，就是研发和品牌之间是没有关系的。
“虽然大家都在做配方、做功效测试、做研发建设等等，但哪个品牌不是这么做的呢？你和其他品牌有什么不同？又怎么用研发做出品牌差异化？这其实是品牌对自身研发不满意，又对技术补课迷茫的重要原因——品牌和研发的脱节，让研发的价值没有被完全体现。”
因此，在刘学东的“品牌技术双驱动”理念中首要解决的问题，其实就是通过精准方向补短板让研发更有价值。
具体去看品牌的科学研究过程，可拆分为技术定位、技术策略/研发方向、技术布局/实现、成果复制、成果应用五个具体步骤，对比国外品牌的技术发展，目前国货品牌的主要优势集中在成果复制和应用转化层面，针对性补足技术定位、技术策略/研发方向、技术布局/实现三个核心差异，是国货品牌的补课方向，也是“品牌技术双驱动”中的技术驱动路径。
其中，技术策略的确定被刘学东视作链接品牌和研发的主要纽带。
“因为品牌技术策略一旦建立，品牌三五年专注某个领域研究，一年没有成果可以应用，但两年至少会有一些成果，并且品牌不需要建立完善的研发大体系、多模块去应答它。
同时，品牌也会正向地知道要怎么讲你的技术性，反过来也能够指导品牌研发明确研究方向，把研究方向堆砌在技术策略里面，让品牌随时就可以用得到。”
当然，对于品牌来说，品牌策略必不可少，这其中包括品牌的定位、用户画像、消费行为/消费决策，渠道特点等布局，这都是品牌建设过程中的必修课程。
因而在刘学东的“品牌技术双驱动”理念中，其要强调的是在品牌策略的搭建下，不再只是坐在实验室等着给brief，而是看行业技术趋势、竞品技术优势，提出自己独有的技术路径，构建技术策略。并且，在整个运营推广过程当中，品牌运营一定要和技术站在同一个齐平线上，把技术表达的用户价值，以消费者能够理解的方式推广到市场上去，这才是品牌和技术的双向驱动。
拆解“双驱动”的核心构成
那具体如何拆解“品牌技术双驱动”模式的构成呢？
完整逻辑是，在看清消费特点的基础上，结合国货品牌现阶段科学属性强于文化属性的发展特性，重视品牌科学性，补足国货品牌的技术短板——技术定位和技术策略，通过明确的技术定位和技术策略指导开发高效研发体系，并通过品牌日常的科学推广运营，让消费者认识到品牌的差异性和科学性，从而建立竞争深壁垒。
“简而言之，所有的研发举措和部署，都通过品牌技术策略直接为品牌服务，而品牌推广的所有科技内容，在研发开始的那一刻，已经为推广内容写下了第一笔。”刘学东说道。
其路径在于，先构建品牌的技术策略，再由技术策略的要求，构建研发模块，搭建研发体系，这样的研发体系才会是高效的。
因为在刘学东看来，对于如今的国货品牌而言，相比模仿海外品牌搭建完整的研发体系，更需要的是明白研发价值，协同研发技术和品牌之间的关系。这种技术驱动品牌的优先规划逻辑，即构建品牌技术策略，从而建立相应研发体系，呈现出一个剪裁过的外资企业的研发模块配置，才是更适配现阶段国货品牌现状的科研模式。
而在这逻辑下，技术策略的制定和技术策略指导下的高效研发体系，其实是品牌要打通的两大难关。
1、技术策略：两大思考三个模块
在品牌的核心竞争力中有个三角形策略，即品牌策略、技术策略、产品策略。其中，技术策略要起到的作用、和其他两大核心竞争力的关系，正是“品牌技术双驱动”理念想要解决的问题。
在刘学东看来，其中有两大思考：
一、 品牌策略和技术策略要互相呼应，共同推导出产品策略，所以产品策略永远不是空穴来风，一定是品牌要干的事和技术能干的事情，两者结合构成产品策略；
二、 技术策略构建的核心是呼应品牌策略而制定的“技术核心”和“技术边界”，简而言之，就是要知道自己做什么、不做什么。
以薇诺娜为例，作为定位敏感肌的品牌，它是以敏感问题—安全—天然的研发思维链路，一直在做高原植物的活性成分，但其实改善敏感并不一定是这些成分，这其实是薇诺娜的技术方向。而这一研发链路的框定下，薇诺娜品牌之前是不太做传统的化学成分和合成研究的。
基于适配品牌策略的思考逻辑，刘学东也提出了技术策略的制定路径，即从品牌目标运营特性出发，明确功效方向，再梳理理论体系，提出解决思路，并且解决思路要从皮肤机理、技术方向及布局、成分及定制、产品方案，最后落到配方和评估上。
在上述思考逻辑下，刘学东把整个技术策略拆分为技术地图、研发方向、产品框架三个模块制定：
1）技术地图：以敏感肌抗衰为例，敏感抗衰本身是较宏大的范畴，品牌首先需要探究敏感衰老和普通衰老之间的差别，再识别敏感衰老表现症状和形态，然后再看敏感衰老抗衰的路径，把所有的机理/靶点罗列清楚，最后在这些机理和靶点中寻找技术路径。
2）研发方向：确定研究方向里面有哪些具体技术，有没有原料技术方向和规划。品牌明确这个，就可以直接知道研发怎么搭建，要配置多少研发资源，要招何种研发特长的人才。
3）产品框架：最后结合自身渠道特点、目前的产品清单，及老品升级、新品开发计划，确定品牌增长的产品规划。
结合某底妆品牌案例来看，刘学东就通过抓住消费者对于底妆产品的核心功能诉求，提出了皮肤光学的研究方向，也就是用底妆模拟出皮肤光学状态，由此延展到如何有效建立一个光学实验室，通过体系化运行，从消费者皮肤光学数据采集，到皮肤各个形态的光学模拟，再到光学参数的设置研究，进而将光学数据和消费者的感知相关联。
2、高效研发体系：精准研发目标，部署最紧要模块
研发的布局是漫长且需要庞大的资源投入的，但多数品牌往往没有足够的时间和资源，且很容易看到品牌中配备了配方、功效评估、包装包材等团队，但往往不成体系，而这也就导致了品牌研发没有方向性，分散的研究资源也让研发出成果的时间被大大拉长。
而究其根本是品牌研发方向缺乏目标，品牌需要在技术策略的指导下，精准研发目标，部署最紧要研究模块，这才是高效的研发体系。其核心优势在于，品牌不用花费大体量资金建立完整研发，但依然在品牌维度上有技术的产出。
据刘学东介绍，基于技术策略指导下的高效研发体系，其实有一个科学的反推逻辑，即从品牌定位及运营规划出发构建技术策略，技术策略确定研发方向，由研发方向制定研发体系，由研发体系确定是自建研发还是对外合作，即所有都得回到研发体系解决问题的品牌维度。
“比如，现在火热的高校、第三方研发平台合作，虽然其能够补足品牌在研发中薄弱的基础研究部分，但很多时候品牌根本无从判断这个研发成果，究竟是否适合你的品牌定位，而遵循着以上路径去看，某种程度上品牌都可以给到自己一些答案。”刘学东补充说道。
刘学东举了个品牌A和B案例。A品牌特点是没有研发能力，但拥有非常良好的渠道能力，这其实是目前相当一部分从市场出生品牌的真实写照。B品牌则是对技术有较高期待，虽然技术研究的落地需要较长市场，但其认为在当下手中有一定资金贮备的情况下，希望通过几年科研研究积累在未来用技术占住市场。
针对A品牌的研发空白现状，刘学东给其制定的研发搭建路线有三个关键词：生产一代、开发一代、储备一代。就是品牌先生产一代市场已有的产品，同时部署一部分开发工作，可以替代、更新目前市场上已经卖的这部分产品，以及不停储备能够解决皮肤问题的解决方案出来，为品牌的长期研发做准备。
而不同于A品牌的搭建路径，适配B品牌需求，刘学东给到了一个“两端强”的科研搭建体系，即将配方研究放在最高维度，在功效成分的识别、成分获取和成分优化重点部署，同时做好科学推广的强部署，通过打通科学证据链和科学传播，建立长期竞争力。
总结
当行业迈入科技驱动品牌的时代，对所有美妆品牌都是一个全新起跑线。
品牌要想取胜，科研建设已成为一道不能忽略的门槛，但所有品牌也都知道，品牌的科研布局从来都是一个随着品牌长期的发展而循序渐进的过程，科研生态的搭建对化妆品产业的上下游企业来说，是很难在短时间内就看到收益的，但长期来看，整个体系和势能不完善，所有企业和品牌就只能在低端做恶性价格竞争，被主流市场淘汰只是或早或晚。
这是一件难而正确的事，大家都高度重视，更想要事半功倍。
但现实是，一些处于发展前中期的品牌，由于急于得到市场回报，会选择高举基础研究的大旗，但本身并不具备扛大旗的能力。品牌规模更大些的，开始模仿海外品牌的研发体系、争夺宝洁系/欧莱雅系的人才资源、搭建全球化研发中心，旨在为品牌补课技术寻找捷径，但很多时候会被质疑步子是否迈得太大，只是停留在背书、难为品牌所用。
而究其本质，是否是大家过于急于求成，足够看重研发的价值，却没有正确地应用、放大呢？
从目前的技术补课思路来看，品牌在做的其实是构建别人已有的研发模块，但是各个研发模块如何做到有效协作，如何做到共同驱动品牌发展体系化的道路，这件事是柔性且不可直观的。
并且，在商业的语境中，品牌做科研建设，最终目的都是更好赋能品牌运营，那刘学东这种将科技和品牌联动、协同研发技术和品牌之间关系的理念体系，是否更具有针对性和可行性呢？
从商业结果和和中国美妆品牌的发展现状来看，聚美丽认为答案是肯定的。后续，聚美丽也将继续解剖“品牌技术双驱动”的品牌执行案例和成果，以给到行业更多参考。
微信排版：高高
责任编辑：木头
·END·