红人不再重要了吗？
在未来数年内，红人仍然是不可替代的C端传播媒体、主流分销渠道。只是，品牌终于有机会重新夺回专业话语权与定价权。
作者 | @夏天童鞋
昨天，从顺德回广州的路上，一位美妆行业创始人问我：夏天，对于美妆品牌来说，是不是红人不再那么重要了？
他的观点有如下现象或观点支撑：
今年超头李佳琦明显已经走入下滑通道，甚至已经被自身影响力所反噬，绑定李佳琦的品牌们在双11都经历了严重下滑，李佳琦在某种层面上甚至是品牌的风险。
回看2023年，在李佳琦首发的新品，其势能也大幅变弱，部分新品甚至“破发”，也就是在李佳琦直播间的销量甚至还不够坑位费。
除了超头，美垂头部博主如骆王宇等也接连翻车，2022年那种感觉头部红人“无所不能”的态势已经不复存在了。
一些当年重度依赖头部红人起盘的品牌，如AOEO等，也随着红人滑落一落千丈，甚至消失在行业主舞台。“头部也不灵了。”
品牌纷纷投入自播间，脱离红人而独立存在，像上美的韩束，其自播的销售额已经远远超过达播体系。
在今年4月份的“科学品牌大会”上，我确实就已经提出社媒红人在化妆品行业的影响力与话语权已经见顶，接下来的行业主导权与定价权将逐步转移到优秀品牌的手里。
在2023年之后发生的一系列事件，也已经见证了这一趋势。
从个体发展看，头部红人甚至超头在2023年确实一一遇到了天花板，因为个人的能力与专业水平始终是有边界的，个人的影响力和商业价值不可能无限制地扩张。如李佳琦一个人带动数百亿年销售额的状态一定是有边界甚至不可持续的，而骆王宇对于专业的认知也远远赶不上其商业价值的暴涨，翻车是必然的。
红人作为被“时代的雷击中的群体”，获得了与自身能力与德行不符的超额回报，这是历史的红利而非个人能力所致。世界终将遵循均值回归法则。
当前，红人最大的挑战是专业翻车，很大一部分头部红人的年度GMV会回撤，红人GMV的增长不可持续。
从个体看，世界永远充满意外，个别头部红人靠不断创新的内容，仍然是可以获得粉丝和GMV增长的，这和上面对大盘的判断并不冲突，我们在讲大势。
虽然存在上述事实，但由此就得出“红人不再重要”的结论，显然是站不住脚的。
原因有以下几条：
红人群体仍然非常重要，仍然牢牢占据着C端话语权，作为消费者代表的红人们，是今天消费者C端媒体不可替代的角色。大部分主流消费者，仍然通过和红人内容做消费决策。
红人仍然是大多数品牌日常销售的主流渠道，也尚没有替代者出现。品牌自播间的发展，和红人直播卖货并不是互相取代的关系。
以上两点最重要的共同点，就是“替代者或颠覆者”尚未出现。
所以，作为个体的红人已经遇到个人商业价值扩张的边界，但作为群体的红人角色，仍然是化妆品行业最重要的C端媒体、分销渠道。
除非下一个颠覆者角色集体登上历史舞台。
那美妆品牌们，2024该怎么办？
仍然可以从两个角度出发，那就是话语权和定价权。
品牌要开始主导行业话语权，要有能力体系地规划内容传递系统，逐步抢回专业话语权。
夺回话语权的具体方法，是把红人根据专业影响力从高到低列出矩阵，利用更高势能专业人群如大学教授、皮科主任等，打磨能对红人进行影响和引导的功效证据链，把技术说理及科学内容的制高点抓在自己手里，团结第一波愿意共创的专业红人联盟。
第二步，通过说服链，构建起足够多元的分销网络，根据自己产品及品牌的TA/品类/价位等，根据销售转化力对红人进行第二次排序，搭建起符合自己的红人分销合作体系。
品牌不必“言必称头部红人”，很多品牌不依托超头建立起中腰部分销矩阵，在今年的市场中反而更扎实更能抗风险。分销的关键点是坚持价格体系不崩盘，要牢牢掌握定价权。哪怕是李佳琦。也不能贪图多播一场多得数千万GMV而导致价格体系不断失守。
对自身产品话语权和定价权的建立，是当下几年美妆品牌的核心课题，套用珀莱雅联创曹良国早先总结线下分销体系的“起哄”理论，那就是品牌要主导搭建基于技术风口的流量生态秘密结盟体系。
总之，品牌需要建立起面向红人的精细化运营体系，将红人用不同纬度进行筛选分类，然后分而化之，把主导权掌握在自己手上。
综上，红人在未来数年仍然是行业的主流角色，仍然是美妆品牌们最重要的合作伙伴。
虽然崛起下一个李佳琦的机会窗口已关闭，但优秀的红人都可以在美妆行业找到适合自己的差异化和生态位，仍然可以赚的盆满钵满。
对于“专业影响力”、“销售转化力”两个纬度，聚美丽一直比较关注前者，并把这些专业KOL，和大学教授、皮科主任、行业专家等统称为“行业意见领袖”。
写这篇文章，也正是在筹备22-23日在上海召开的年会，以及“第二届中国化妆品意见领袖大会”期间与行业人士交流所得的总结。
在这次大会上，会有超过上百位行业意见领袖、美妆垂类KOL到达会议现场，与美妆品牌们深度互动，欢迎更多红人报名参加。
大会更详细信息，点击文末大会图片即可，欢迎美“来撩”。
视觉设计：乐乐
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责任编辑：@夏天童鞋