技术演化和科学传播，如何加速美妆品牌生态切换？
16位行业大咖，跨界研讨品牌、技术和内容的未来。
作者 | 谢耳朵/诗诗
这是由朱贻庭教授主编的《伦理学大辞典》中对于“技术救世主义”观念的解释，他认为关于技术本身的发展直接主宰人类命运并导致社会繁荣的思潮。
同样，技术的创新也为美妆行业注入了灵魂。2021年实行的化妆品监督管理条例首次明确了化妆品行业科技创新的地位和方向，展现出国家对化妆品科技创新的重视；另有据数据显示，截至2022年1月2日，我国化妆品产业专利数量约17万项，位居全球第二，呈现出化妆品创新体量高、前景广的态势。
从无功无过的基础护肤，到追求真正有效的功效护肤，意味着化妆品基层技术发生了切换。同时，经过跨专业、跨行业的大融合，由多元化的知识碎片拼图而成的“大颜值产业”，正在推动化妆品技术的跃迁。
延续聚美丽对于“大颜值产业”技术演进与动力切换的解读，今日(12月23日)，由聚美丽主办，博溪检测冠名，阳润科技作为合作伙伴的“2023科颜趋势大会”顺利举行。围绕着上游的新技术、新概念，新锐技术服务商、规模化企业等不同的行业角色，共同构想化妆品行业的未来。
上半场：技术“大跃迁”，推动美妆商业的变革
“强者恒强”的马太效应，在当下的美妆行业正在被进一步应验。国货头部品牌以大单品作为主要竞争赛道，在技术驱动下持续实现高增。然而，从单品的持续创新，到创造完整的科学生态，仍需要跨越鸿沟。
包括珀莱雅、逸仙集团等国内规模化妆品公司在内，近几年，绝大多数企业把工作重心放在了研发体系的建设之上，借助科研推动商业转型。
大会开场，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友围绕着珀莱雅两次能力体系的切换，解读珀莱雅从运营基因企业到科技型企业的转型之路。
第一次切换(2017)：简单的TO B思维-TO C的精细化运营思维、单一的线上渠道-线上为线下赋能；
第二次切换(2020-2023年)：用产品驱动品牌，研发及营销能力体系必须同步升级。
在提到珀莱雅20年的长跑时，方玉友分享了个人的心路历程：“在互联网时代，天猫、抖音平台所有内容和打法都深远地影响着化妆品行业，保持创业公司的心态非常重要。所以现在，我仍然觉得珀莱雅还在成长的初级阶段；其次，所有事情我都亲力亲为，珀莱雅采用的是矩阵型组织架构，而不是垂直型组织架构，这种扁平化的管理方式让整个商业模式的运作效率得到了很大提升。”
此外，从大单品策略、精细化运营、产品力和研发能力、组织支撑等维度，方玉友现场分享了其能实现高质量增长的经验。
在珀莱雅的两次能力体系切换中，大单品策略发挥出显著的作用，成功建立起企业与产品之间的强关联，将珀莱雅与“早C晚A”进行了绑定。
“研发是一个无底洞，时间周期长投入多，但总有一天从量变到质变后会给予品牌丰厚的回报。珀莱雅曾经主打‘海洋护肤’概念，当时整个化妆品行业距离真正的基础研发还比较远，配方研究是重头戏。在经历了泡泡面膜、烟酰胺、‘早C晚A’一轮轮的技术风口后，我们已经充分涉足到基础的机理研究、细胞研究、成分研究，并积极与院校、上游原料供应商寻求对外合作。在研发上花费大量的时间和精力从而赋能在产品上，是我们实现‘切换’很重要的原因。”
成立20年的珀莱雅通过两次能力体系的切换，成功登顶成为超越国际大牌的标杆；而作为新锐国货企业代表的逸仙集团，这几年也在通过科技创新开启新的增长动力。
因此，本次大会特地邀请了逸仙集团创始人、董事长兼CEO黄锦峰，给我们带来《逸仙科技之路的探索》的演讲。
在演讲的开场，黄锦峰讲述了集团愿景从“互联网时代的健康美丽探索者”到“新科技时代的健康美丽探索者”切换时的心路历程：“ 以前我认为互联网除了是销售渠道外，也一定会成为品牌建设的重要阵地，所以我们创办了逸仙电商；而当互联网成为品牌‘标配’时，我们也逐渐意识到科技才是行业下一步发展的底层动力，于是我们开启了科技探索之路。”
随后，黄锦峰详细呈现了逸仙集团近几年在科研领域上的布局，并以完美日记仿生膜精华口红为例，讲述了完美日记确认“妆养一体”方向背后的思考：“这几年我一直在反思，口红这个国际品牌非常强势的品类，我们要怎么守住阵地。最终通过大量消费者调研，我们确定要做一些国际品牌还没有的产品——将护肤功效的原料创新与皮肤科学与彩妆做结合。”
而在黄锦峰看来，作为一个初创企业，由于资源资金有限，因此在科研选择上一定要专注、聚焦。“科学技术日新月异，企业做前沿研究不应该贪多贪全，而是要明确几个方向，然后持续深耕、以终为始。”
而作为行业的头部企业，珀莱雅、逸仙集团他们在科研生态体系搭建、人才组织管理等方面，也非常值得业内其他品牌去学习；同时处在这样的位置，珀莱雅和逸仙集团也面临着外界的诸多舆论，有褒奖亦有质疑，作为创始人方玉友和黄锦峰又是如何看待和应对的？
今年，聚美丽重磅推出了美妆行业深度访谈栏目《文君下午茶》，由聚美丽创始合伙人兼CEO许文君主持对话，针对行业热门事件和热门话题，以茶会友，定期邀请化妆品行业大佬访谈，深挖行业内幕，分享产业观察。
大会上午场的最后，我们就迎来了《文君下午茶现场版》，由“文君下午茶”发起者许文君与方玉友、黄锦峰就以上问题展开了一场现场访谈。
现场，方玉友针对珀莱雅从上游到市场端生态建设的差异化展开了分享，在他看来生态的建设是根据阶段性的发展和需求来调整的，而对于当下的珀莱雅来说其最终目的就是为了高效益。
“现在大部分公司的内容、运营、设计以及短视频等都是外包的，但我们基本都是自己负责的。”方玉友说道，“比如在短视频拍摄上，内部人员对公司更了解，也能够更好地将产品内容等信息传递到位；比如在广告碎片化时代，投放、运营、收割如果各自运营，两端信息不对称，就很容易造成资源浪费。”
而在谈及对未来化妆品市场的看法时，方玉友用“充满希望”四个词来形容。在他看来：
一、是他始终认为化妆品是朝阳行业，是美丽产业；
二、化妆品市场非常大，虽然现在大环境消费降级，但其市场仍然有四五千亿的规模，未来甚至可以达到万亿规模；
三、随着资本退潮和流量见顶，品牌开始静下心来，脚踏实地地做好品牌和产品；
四、中国以外还有更多的市场等着国货品牌去开拓。
黄锦峰则针对集团内部组织人才管理展开了分享，据悉，目前逸仙集团内部招人有一个标准“DSB”即Drive、Smart、Beauty。“创业公司的本质就是变化，Drive就是要求应聘者内心要有成功的驱动力；Smart是在面临未知领域时，要有快速学习和成长的能力；Beauty是对‘美’这个行业要有充分的兴趣和热情。”
在黄锦峰看来，公司也应该始终保持开放的心态，邀请更多的合作伙伴和优秀人才参与进来，“不能什么事都自己干，也不能让不专业的人去做专业的事。”
同时，现场黄锦峰也坦然地面对逸仙集团面临的一些挑战：“对我来说，只要有机会就坚决往上走，不存在‘退一步’这个选择；而在往上走的过程中，则要保持灵活的身段，不断调整适应，尽量不摔跤；但即使摔跤了，也没什么关系，减少犯错，不断向前就好。”
下半场：科研与内容并驾齐驱，未来技术版图走向何方？
聚美丽在对过去数年美妆市场的发展以及未来的发展趋势深刻洞察后，提出“科学品牌”的路径，以研发投入为基石和支点，赋予品牌营销更多经得起考验的科学内容和证据链。
建立在科学品牌的逻辑上，本次大会的下午场，现场嘉宾结合“大颜值产业”现有的技术/成分风口，以及前沿、先进的技术路径，绘制科学品牌时代的技术蓝图。
针对打造品牌差异化的核心方法论，巢归研究院创始人、美白抗衰领域资深科学家刘学东在《依托技术定位，建立可信的科学品牌心智》的主题演讲中，提出了“品牌和技术相互驱动”的理念。
“树立中国品牌的核心竞争力，其源头在于建立品牌技术定位。技术定位是品牌建立科学心智唯一路径，帮助品牌应对技术发展中的各种不确定性，从而解决以研发投入、人为因素导向的一些问题。通过拉高技术要素，技术定位在研发、生产、创新各个维度能够与品牌达成和解，相互形成凝聚力，最终才能帮助品牌在市场上形成独特的技术形象，从竞争环境中脱颖而出。”
随后，刘学东从成分技术、数字技术、功效方向、绿色可持续、临床循证等角度，分享了化妆品的技术定位方向。
以欧莱雅为例，在抗衰的技术策略上，欧莱雅首先通过研究抗衰的不同症状及作用机理(包括弹性、皱纹、松驰、暗沉)，从机理层面精准提炼并筛选出最优的成分，最终发现了玻色因分子，在品牌端实现广泛应用。
“然而，我们却发现，很多品牌在看见成分党的风口后，通常会侧重于成分本身，把所谓的化合物名词嫁接到品牌上，但往往会忽视技术/成分的科学阐述路径。当然，技术定位的方向是多元的，比如数字技术、绿色可持续、循证医学等方向，都是技术定位可以选择的方向。现阶段来看，品牌会提及这些技术方向，但是并没有将这种方向作为品牌技术定位贯穿品牌研发的始终。因此，技术定位，是品牌构建科学心智的核心，和品牌技术策略一并为推动品牌的科学性的建立。”
结合美妆企业的成功路径来看，在找准技术定位之后，下一步必然要在差异化赛道上占领先机。
通过医研共创、产学研合作等形式，化妆品相关产业的跨界协同已是大势所趋。站在品牌方、皮肤科医生、上游技术服务商等不同的立场来看，不同学科和前沿技术的交叉融合正在引发一场变革。
以《化妆品与大颜值相关产业的跨界协同创新》为主题，下午第一场圆桌对话由刘学东主持，参与嘉宾包括：上美股份CTO兼全球首席科学家黄虎博士、复旦大学附属华山医院原皮肤科主任郑志忠、雅漾医学总监张瑛、西安交通大学第二附属医院教授刘文佳、禾美生物科技联创CTO李钧翔。
从不同的从业角度来看，化妆品领域在跨界创新协同方面的成熟度如何？
首先，黄虎博士结合个人经历发表了观点：“由宝洁在90年代初提出并倡导的‘开放式创新’的理念，在过去很长一段时间内都在影响着国内企业，过去，由于化妆品行业的大环境并没有把技术置于核心地位，大多数国内企业只是喊着‘跨界联合’的口号。但如今，中国的科学土壤已经较为丰沃，我认为化妆品跨界联合的大环境已经基本形成。”
在医研共创的模式下，郑志忠分享了临床皮肤科学对于化妆品行业的跨界赋能形式。一是临床大数据调查的跨界，为化妆品开发、设计提升效率，提供更加精准的功效护肤方案；二是医美术后与功效护肤的结合，激光手术或者热玛吉会造成皮肤屏障损伤，而护肤品在其中能够发挥非常有益的辅助作用。“皮肤科学领域的成果转化，赋予待开发的化妆品更有力的支持，在这个过程中，相信皮肤科医生可以创造出更多的价值，促进整个化妆品行业健康发展。”郑志忠说道。
站在雅漾“皮肤学护肤”的品牌定位来看，张瑛认为，关于化妆品在常见皮肤疾病和皮肤问题比如敏感性皮肤、痤疮、特应性皮炎、银屑病等以及医美术前、术后管理的应用，经过很多年的市场教育，理念上有一定的成熟度，但还在发展中。
她表示：“当品牌想跨越到一个全新的领域时，既需要契机，也需要资源。近几年，生物科技公司跨界化妆品行业取得了显著的成功，包括重组胶原蛋白的兴起，拥有良好的消费者接受程度，但是品牌和企业想迎合市场之前，必须充分考虑到原料体内外数据、机理、安全性等诸多维度，因此，跨界创新往往具备更高的难度。”
在化妆品科学基础研究领域拥有丰富经验的刘文佳则认为，现在化妆品行业中体现的跨界、交叉合作，最早在药品行业的研究中也是一直存在的，相对来说，化妆品行业的产学研融合仍然处于初级阶段。但中国科研力量正在以肉眼可见的速度提升，如今，中国青年科学家们具备高度民族使命感，我们拥有先进的理念和技术手段，实力雄厚的研发及转化平台，以市场需求为导向，从基础研究出发，找寻有作用的靶点，再结合高精尖的手段解决应用过程中的技术问题，最终在转化平台验证其功效性，形成完整的具有自主知识产权的科研转化链路。
作为化妆品上游新锐技术服务商的代表，李钧翔表示，如果从技术创新转化的角度来看，跨界合作创新的成功率非常低，但是有迹可循。其中核心难点在于对行业底层、资源整合的认知和理解。因此，提高跨界创新的成功率必定需要一个强有力的资源整合方作为中间角色，在各个产业链环节理解需求，整合匹配各方面资源。在大量天马行空的基础研究中，挖掘有可能存在一定转化价值的研究议题。
科学品牌3.0中除了品牌外，还有一个非常重要的角色——新锐技术服务商。
在聚美丽看来，品牌在搭建完整技术护城河，打通技术、内容和传播三环节，完成科学内容从理论、故事到呈现的转化后，也可以借助新锐技术服务商来产生内容，再和红人、MCN机构等流量生态结盟，共同吹起下一个技术风口。
在接下来的环节，博溪检测总经理卢永波就带来了《科学品牌时代新锐科技服务商的升级与切换》的主题演讲，分享了其对科学前端的内容打造和集合赋能的经验。
在卢永波看来科学品牌与产品的关键着力点包括了产品洞察、理念打造、技术验证、故事性感、内容立体、呈现艺术六点。
“其中理念打造就是标签化的过程，品牌准备‘打’的概念点一定要性感，让消费者有感知；在这个基础上，它必须有科学理论支撑；同时还要有相关原料、体系化技术验证的锚点。这样一步一步找到品牌产品的竞争力和差异化。”
基于这六大着力点，博溪检测搭建了灵活创新支撑平台，包含先进理念(多组学协同、创新文献库、数据与洞察)、先进模型(微流控细胞芯片、3D皮肤模型、微生理系统)、先进方法(多模态生物光学、拉曼光谱分析、实时动态监测)、先进呈现(CG动画模拟、平面美图、导拍团队)。
同时卢永波提出了化妆品科学与传播的“金字塔”，包括理念、故事、传播的外三角和技术、内容、呈现的内三角，并以欧诗漫的珍白因PRO为例进行了更形象地展示。
“在理念端，欧诗漫打造了珍白因Pro‘源头美白’这个概念；在技术端，我们结合内部机理库，共创了源头美白的验证方案；在内容上欧诗漫围绕了不起的中国成分为主题进行打造；在呈现端，我们利用更多可视化的素材，更动态更多维更微观更鲜亮地呈现；在故事端，基于消费应用场景，通过验证实现产品功效证据链闭环，形成故事题材；在传播端，通过明星、行业活动、综艺、线下快闪等多渠道传播。”
对于众多异军突起的新锐品牌而言，将品牌爆发力转化成品牌生命力，是现阶段面临的主要挑战。作为专研问题皮肤的功效护肤新锐品牌，仙瑟现场为观众带来了品牌在成分和产品应用方面的创新。
据仙瑟护肤成分分析官张慧介绍：“2018年，仙瑟公司的GMV约为1700多万，直到2020年，我们实现了8000多万的GMV，年增长率约为45%-50%。”
”不过，在这过程中，我们也发现在产品反馈与应用的环节也存在明显的短板。我们重新认识了技术和品牌发展的关系。技术壁垒形成产品宣传的优势，其背后是消费者购买欲的呈现。同时，我们认为应用是技术的土壤，只有在应用和实践中不断的积累、调整和优化，形成应用效果，才能让技术生根发芽、开花结果，最终促进产品复构和技术循环。”
例如，仙瑟推出纾敏保湿喷雾之初，原定的产品定位因为在肤感、包装等方面的短板，销售得并不好，经过多次复盘技术和产品使用摸索，最终，他们将产品定位在针对脂溢性皮炎和亚急性敏感肌的湿敷上，很好的辅助问题皮肤的改善，实现了应用价值的变现。
大会最后的环节，由专业美妆KOL大嘴博士郝宇主持，与阳润科技总经理陈楚杰、博溪检测总经理卢永波、东方美谷功能护肤品研究院院长李成亮、稀物集创始人黄楚杰、福瑞达生物股份产品总监/瑷尔博士联合创始人董恬恬5位嘉宾，就《科学内容如何贯穿美妆品牌打造的全程》主题展开了讨论。
作为原料方面的服务商，在陈楚杰看来，所有科学内容都是为解决问题服务的，而科学内容的呈现与落地也要明确目的，从解决问题本身出发。
对于如何与品牌方共创产出好的科学内容，他认为有两条路线：
①发明什么新原料并且能解决什么问题；
②对已有的原料，发现有什么新的应用，可以解决什么问题。然后与传统使用到的原料进行作用机理的分析对比和可量化，可视化的验证。
两条路线是基于品牌方想要开发的某款产品，想要解决什么问题，或者发挥什么作用，必通过什么原料，经过怎样的技术创新或改良处理，才能突破性的解决。并且关注成分创新，更应关注成分创新底层的原理性创新，说通原理性和验证过程，验证结果才能产生好的科学内容。
而在卢永波看来，品牌在进行科学传播时，最常遇到的两大挑战就是前端易懂性和鲜明性。“前端易懂性就是如何在科学内容打造方面，在最初设计时就直达消费者，降低易懂性的门槛；而鲜明性就是在传统科学指标可视化的基础上，打造全新的呈现方式，让每个品牌和系列产品都能更好地树立既定基因和消费者认知。
李成亮则从科学传播完整的过程中谈及了他认为的几大要点：一是科学卖点前置；二是科学卖点的来源一定要包括定位、文献、测试、临床、消费者评价、消费者体验等多方面的支撑；三是每一样支撑都必须是客观、完整且经得起推敲的；四是在进行科学传播时要提炼重点，用简洁明了的方式把内容说透；五是最好能借助现代手段，图文并茂、动态或者视频的方式更直观的呈现。
黄楚杰和董恬恬则作为品牌方的代表，谈及了他们品牌在进行科学传播时的一些感想和面临的挑战。
黄楚杰通过洞察各行业具备长期思维的品牌，提炼出三个关键词：心价比、颜价比、性价比。他认为，首先，美妆行业品牌的传播内容要走心，通过内容能够与消费者产生共鸣；其次是颜价比，包装、宣传页面、视频内容都必须审美在线；最后是性价比，价格定位决定了产品复购率，也是检验品牌持续发展和内容有效性的关键所在。
面对当下科学传播的现状，董恬恬表示，好的科学内容不应该以GMV为导向，也不是每次传播都要实时转化为销量。“科学传播必定是一件需要长期投入的工程，回报的获取也是在一定时间之后。要把品牌定位与理念贯穿到我们的科学内容里面去，才能做到长期主义。”
同时，她还指出，现在消费者具备很强的二创能力，如果选择一些忠实的消费者让他们能在前期就参与到科研项目中，并通过自发内容的创造实现口碑传播，也会是品牌长远发展的基石。
更多关于此次大会的嘉宾演讲内容、圆桌对话请关注聚美丽后续报道。
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责任编辑：木头