科学品牌新地图：化妆品技术风口与流量生态正在重构
这是一份关于品牌未来演化方向的深度研报。
作者 | 诗 诗
12月22日，由聚美丽主办，上美股份总冠名的第11届聚美丽大会——2023年演进与切换·大颜值产业年会主论坛，围绕着“科学品牌时代的技术演进与动力切换”的主题展开探讨，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋现场发表了《科学品牌3.0：关于技术风口与流量生态》的演讲。以下为本场演讲的部分精彩内容。
对消费降级、极致低价的一些思考
演进，是指自然界中物种的变化和大自然的物竞天择，同时也是商业环境中企业和市场之间关系的喻义。
不同的是，自然界中的物种要不断进行演化或进化，这个过程中，往往不以适应当下变化为目的，发生各种非定向的基因突变；而在商业环境中，企业在拥有对于行业的深刻理解的前提下，主动向更好的方向进化。
市场则扮演了“大自然”的角色，依据“优胜劣汰”的生存法则，筛选出站在风口上的企业。
化妆品行业无时无刻不在发生演进与切换——科学家们进入美妆创业，为整个美妆商业生态注入了非常重要的新鲜血液；企业加速布局各个细分品类、研发维度，不断自我提升和进步，持之以恒地向外学习更多新的知识，以最终实现企业的迭代和进化……
回到2023年来看，在瞬息万变的市场环境和商业竞争局面下，消费取向也越来越复杂。
某位跨国公司的全球负责人曾经向聚美丽提出了几个问题：中国消费者究竟有怎样的需求？他们还能接受国际大牌吗？日本美妆产品在中国还能像几年前那么受欢迎吗？
同时，我们也会听到行业内存在很多疑问：难道功效护肤曾走过的高功效、成分党和科学说理的路径，也是如彩妆、个护、甚至香类等品牌必走的路吗？难道中国品牌就不能讲文化与审美，为消费者提供情绪或者社会属性吗？
要想寻找这些问题的答案，我们需要从收入结构、购买力、网络声量等多个维度，拆分来看中国消费者所存在的矛盾、特点，以及身上发生的一些变化：
1）消费在降级，但同时也在分级
首先，从中国消费者金字塔可以看到，中等收入(特指经济学中，年收入在1.15w-4.3w美元之间的级别)的人群非常庞大，白领人群的数量与全美人口几乎相当。从市场规模来看，中国消费者无疑拥有强大的购买力。
同时，中国还有超10亿的大众人口，他们求美的需求也日益高涨，市场规模庞大。
因此，美妆品牌根据不同收入结构、消费习惯与喜好，中国消费市场可以被划分出多个不同的区域。不管中高端市场还是大众市场，都有着巨大的空间，足以容纳N个珀莱雅和韩束。
2）网络舆情与中国消费者的矛盾心理
其次，不同年龄阶段、不同特点消费者在网络上的发声特点存在很大的差别。
比如，年轻人活力充沛，乐于发表意见，对于产品的评价往往会带有很强的个人情绪；父母辈群体也会在子女的带领下利用闲暇时间进行网购，抖音上存在很多面向父母辈用户群体的流量网红；而对于中高端品牌所面向的中产白领人群来说，他们却很少会在网上发表情绪化的评论，由此成为互联网上“沉默的大多数”。
虽然说网络舆情最能折射出消费者的购买意愿和行为，但今天的中国市场消费者很难用一两句话解释清楚。由此，呈现出的中国消费者变得非常矛盾——充满信心、骄傲VS感到对未来无望、躺平；爱国、自信、支持国货VS不认可国货涨价、走高端。
在消费者传递出来的网络声音中，有不少是充满信心和骄傲的，包括今年很多以“中国崛起”为主题的影片都获得非常高的评价；但与此同时，“佛系”的生活态度也在年轻人当中广为流传，躺平或者消费降级的现象非常普遍。
从购物特点来看，中国消费者表现出强烈的爱国情节和国货自信，低价国货或者“高性价比”广受中国消费者的好评，但是对于价格带高的高端国货，消费者的接受标准则会大幅提高。这就导致一些优秀的国货在往高端和高价的方向前进时，容易遇到一系列“反对”“收智商税”之类的负面舆论。
化妆品企业们身处其中，需要尽量看清不同人群的不同声音，既要听取真实TA用户的反馈，也能分辨情绪的噪音。
3）极致低价终将杀死中国品牌的春天
2023年，化妆品企业面临着更多的不确定性，尤其是极致低价带来了一大堆难处和挑战。相信近期很多人都关注到了一则新闻：拼多多首次超越阿里巴巴成为美股市值最大中概股。
通过把低价效率拉到最高，拼多多给中低层消费者带来高性价比的产品，是有一定意义的。针对三四线消费者甚至农村消费者，让下沉市场获得具备品质保障的产品，这是拼多多、抖音电商这类平台通过技术普惠人群，自然所发挥出的价值。
但拼多多既没有创造全新的商业模式，也没有创造全新的技术，解决方案。依托其中的白牌，同样既没有带给行业新的技术和研究，也没有创造出新的科学护肤的解决方案，只是透支全行业的红利，自己疯狂变现，对行业的整体长期发展是不利的。
如果平台们走向“全员拼多多”的路，几乎所有平台都要求品牌以“全网最低价”开启更激烈的价格内卷。在平台和流量的逻辑下，企业为了利润而生存，但如果所有品牌都走上白牌的老路，这将是一件非常悲哀的事。
我们眼中真正的“品牌”，应该是那些高于市场平均分，除了提供优质产品以及功效价值本身之外还有更多附加价值，如产品带给消费者的情绪价值，甚至彰显出其社会身份，从而打造出能穿越周期的伟大品牌。
美妆“技术造风者”企业的经验之谈
从成分党开始，追求科学内容的中国消费者数量仍然在不断增长。哪怕与日本、欧美的消费者相比，中国消费者对于技术的渴求也一骑绝尘，堪称是对科学内容的“高需求宝宝”。
其背后的原因，是中国消费者对于科学内容、成分和技术的苛求，远远超过国际市场的消费者。比如，美国拥有多样性的技术研发方向，并且领导着AI等前沿科技的进步，但美国的主流消费者，很少会从社交平台上通过自制“技术笔记”进行产品选购；同时，美国虽然有很多成分党博主，但他们的粉丝体量和影响力远不及国内成分党博主那么大。
正是基于中国数以千万计的科学内容“高需求宝宝”，中国互联网上关于化妆品的内容，刮起一阵阵的技术大风，而美垂博主们则借助技术内容的风口，助推着这股风潮，以期获得最多的商业转化，客观上也加热了技术内容的占比。
这两年，头部红人以及专业讲科学内容的红人/KOL超越了明星带货，成为流量变现的主体。自2018年的新锐品牌涌现，切换到当今的化妆品产业，我们会发现，其中很大部分的风口都是关于技术内容的风口，而不是娱乐流量风口，这是属于中国化妆品市场的特色。
举个例子，从全球的视角来看，近两年韩国品牌在世界上的主流国家，比如欧洲、北美等地区，都取得了高速的增长，其中大部分韩国品牌，都会借力韩系影视剧获取娱乐流量，以扩大全球影响力。而韩妆在中国的境遇却恰恰相反，因为中国消费者始终在用成分党、科学内容的放大镜看待产品，韩国品牌在这方面似乎并没有出类拔萃。
所以我们会看到，这些年踩在技术风口上的化妆品企业均能获得高速的增长。对比2018年和2022年的两代企业，z时代的消费者普遍受过高等教育，他们面对流量、内容的习惯也发生了切换，具体包含了消费者获取信息的习惯、C端的话语权、企业核心经营的联盟等方面。
可以预见，未来整个中国化妆品行业的流量竞争，或者在市场的竞争态势，都是从简单的获客，由技术撬动流量，形成一线拼杀。品牌能否切到新的技术风口，甚至作为一个“造风者”引导技术内容风口的兴起，这将决定未来市场主流品牌的最终位次。
以珀莱雅的切换为例，从原来用爆品思维开发纯流量向的产品，到依托研发基础，以国际大牌烘托出来的烟酰胺为核心，开发大单品，却发现在一个已经被竞品占据绝对优势地位的风口下，国货很难再脱颖而出。于是珀莱雅继续寻找新的方法，终于找到多肽、早C晚A等新风口，并由此推出红宝石精华、双抗等明星大单品，终于成为大风口的”造风者”。
珀莱雅成为技术内容中多肽抗衰领域的“造风者”，成为推动多肽抗衰风口的关键角色，站稳了消费者心智，自然从技术风口当中获得最大的市场份额。
今天，在提及传播、品牌塑造时早已物是人非，原来先树品牌再推产品的路径已经过时。
根据化妆品行业技术护城河的链路方向，可以感知到，这条链路的两端分别是未来风口和科学证据链。未来的风口必定与跨界、上游相关，建立起技术雷达，可能是在生命科学、医学、口服、大健康，也可能在光电仪器与功效结合等方向上，向大颜值产业寻找新的增长动力。
也就是说，所有上游技术已经不仅仅局限在原来的护肤、彩妆品类中，而是包含了所有跨界研究的“大颜值产业”。当企业在全链路上越来越完善之后，才能拥有完善的证据链和说服链，解决红人选品的问题。
科学品牌3.0：如何推动科学品牌与流量生态的结盟？
科学品牌是当前发展阶段功效品牌的最佳形态，品牌的内在基因要经得起科学品牌的审视，才能与流量生态玩家结成联盟，共同吹起下一个技术风口。
聚美丽从最早提出“科学品牌”的概念后，在过去两年内与无数优秀品牌交流，并不断完善这一理论，从更细致的维度拆解科学品牌，在技术内容风口的时代，科学品牌也要遵循消费者市场的规则。
如今，很多上游技术出身的品牌企业往往理论比较扎实，但是只有论文或者实验数据是远远不够的，不讲清楚技术故事，意味着无法准确传递给红人，从而最终影响到品牌的核心用户群体。
而现有的白牌则完全缺乏科学说理的逻辑，甚至有些白牌为了促进消费者购买欲望急速飙升，而进行伪科学的传播。
实际上，内容研发可以进一步细分为“从理论、到故事、到呈现”的三段式开发，红人、直播间的内容往往需要可视化的呈现，一方面要通俗易懂易于广泛传播，另一方面也要复核科学原理，不误导用户。
在此基础上，品牌在技术内容基础上叠加文化内容和品牌故事，逐渐沉淀下真正的品牌。
以上行业趋势对于国货化妆品们提出了更多的要求。不仅涉及到产品和内容的一体化打造，建立关于产品的科学文档，把内容研发和产品研发摆到了同样重要的位置；同时要创造一个多方融合的流量生态，共同组成“造风者”联盟。
在这个过程中，新锐技术服务商能够帮助中国品牌建立技术路径，先夯实产品科学，再辅以文化和审美，打造新时代的科学内容。通过这样的方式，应该更能符合我们所说的科学品牌逻辑。
当然，科学品牌理论还在不断迭代和成长，聚美丽一直在听取更多的反馈，凝聚行业智慧，进一步完善并推动这个计划，包括聚美丽全年开放的品牌学会访学、KOL专业培训、皮肤学科学研小组等，都是依托于科学品牌计划，促进行业科学内容的共创。我们也欢迎行业更多人的加入，共同迎接化妆品行业下一个技术风口。
一直以来，打造出真正的美妆品牌是无数中国化妆品人的梦想。从价格战到技术战，流量内容的博弈愈发激烈。
在价格战方面，以2.5元单品成本创造20亿营收的美妆白牌们，不是理想中品牌的模样。而得益于更为强大的研发资源整合能力和完备的科学传播链路，过去的中国美妆行业中，最前卫、先进的技术理念几乎都来自外资品牌的助推。
今天，在珀莱雅、巨子、贝泰妮、华熙、上美等优秀国货集团的共同努力下，民族品牌在科学品牌的方向走出了自己的路，也取得了不菲的成绩，期待国货品牌在2024获得更大的成功！
视觉设计：乐乐
微信排版：高高
责任编辑：木头
——2023大颜值产业年会——