上美/巨子/修丽可亲述，如何搭建技术体系和科学传播
技术“演进”进行时，什么样的技术体系和科学传播更具竞争力？
作者 | 谢耳朵
这些技术创新造就市场环境多样性的同时，也经受着市场环境的“自然选择”，最终留下了一批适合这个时代的技术以及拥有该技术的企业，这可以说是化妆品行业在技术方向的“演进”。
与自然环境演进不同的是，在化妆品这场“演进”中，企业内部技术体系能否成功搭建、技术能否有效传达给消费者、企业运营能力能否成功迭代等课题都是市场环境选择中企业可控的因素，也是企业在这场“演进”中得以生存壮大的关键。
基于这些关键问题，聚美丽邀请了具代表性的大型企业/品牌、科普博主、MCN内容机构，展开了探讨。
参与对话的嘉宾主要有：上美股份高级副总裁兼联合创始人宋洋、巨子生物董事会秘书兼首席产品官Yumi、修丽可品牌副总经理何玛莉、大禹集团联合创始人李永安、化妆品科普博主红之品牌创始人乐乐团长。
本场对话由聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋主持，下文是本次对话的精彩内容总结。
从内部视角观察各具特色的技术体系
当我们在谈论一个行业的优胜劣汰时，常常会提及那些大浪淘沙下依旧发光的品牌，他们可能是资深的规模企业，或是靠技术异军突起的新锐品牌，当然也包括一直稳步发展的国际大牌。聚美丽发现，这些品牌都有着内部不断完善发展的技术体系或路径。
上美：荟萃中外，锚定方向持续探索
2023年，韩束以33.4亿元的全年累计销售额在抖音赶超欧莱雅等海外大牌，实现断层领先；与此同时，韩束也稳居抖音护肤回购榜第一。
而韩束成功的背后，是其母公司上美股份(以下简称“上美”)20余年来在科研上的积累和沉淀，所搭建的完善的科研体系在做支撑。
“事实上，我们科研的转折点是在2015年，那时候我们就有意识在向外寻求科研的突破，并在海外建立起了科研中心。而随着交流的不断深入，我们从海外引进了许多资深的科学家，并与国内的科学家一起合作搭建起上美的科研体系，并持续不断深耕。在这个过程中我们也逐渐意识到了基础科研、功效的重要性。”在上美有着十余年研发经验的宋洋介绍道。
时至2024年，上美已成功搭建了一套完善的基础研究和研发组织体系，与各大原料商、高等院校和临床功效研究机构建立多个联合研究项目，包括了多肽的产学研医研究平台，通过这种自主科研创新和开放式创新的合作共创模式完成了“科研三级跳”。
而上美对于多肽的研究源于集团始终对消费者需求的持续关注，“我们发现抗衰老是皮肤美容研究领域最复杂的学科，也是消费者最关心的需求。”宋洋说道。
众所周知，在抗衰赛道里，维A类、胜肽、玻色因三种成分被公认为是三座大山。“但在中国原料目录里，玻色因有1种，维A类有11种，肽有79种，且多肽因为其机理基本都很明确，所以是功效护肤的主流，而我们对多肽这一抗衰主流成分的探索研究也一直在持续进行。”
据宋洋介绍，在这79种多肽原料中，研发团队先是筛选部分多肽进行了修饰、包裹、多种组合配比。后来发现如果局限在护肤品所属的精细化工领域中，对多肽的研究将很难再拓展。于是团队决定从医药领域研究中探索新的技术，将直链肽进行环化。
“目前环肽在研药物超过3000个，已上市超过30个，覆盖肿瘤、恶病质、糖尿病、肥胖、遗传疾病，它解决了线性肽的弊端，比如它形成了空间结构，我们体内的很多蛋白、多肽都是靠空间结构与配体相互起作用。”
锚定方向，厚积薄发，再加上与时代相契合，上美科研团队推出了全球第一个护肤品牌自研的抗衰紧致环肽——环六肽-9，并申请了发明专利中含金量最高的S级结构专利。据悉，环六肽-9的皮肤渗透速度、吸收速度、有效作用时长上均优于直链肽；并且在促生、补充肌肤全域胶原方面有很强的性能，可以满足消费者多样的抗衰需求。
2023年由韩束主导的国内首部《化妆品用原料 合成多肽》团体标准也正式批准发布。在宋洋看来：“肽在抗衰研究中是具有前瞻性和可拓展性的。”
而上美的科研体系正如乐乐团长所总结的那样，“上美研发体系的构成是明确定位后，荟萃中外、纳粹古今的结果。上美2023年上半年研发支出占收益比达3.4%，且每年都维持行业里较高的比例，由此可见其在研发上的投入。”
巨子：专注一个领域，多板块布局
上美于2023年的脱颖而出，得益于多年来集团的研发积累和体系搭建。而有些品牌虽然进入消费者视野的时间不长，但凭借其功效也获得了消费者的认可，他们背后的技术体系也同样值得行业去探索思考。
巨子生物就是其中之一，作为巨子生物董事会秘书兼首席产品官Yumi也以内部视角介绍了巨子生物的技术体系。
“巨子生物自2000年成立以来，一直坚持以创新药的研发理念去做上游基础研究的探索。”Yumi说道，在她看来，一项科研技术，从理论提出到终端的产业化、商业化，至少需要10年以上的迭代反馈和10亿以上的资金投入。“巨子的重组胶原蛋白自然也是如此，所以今天重组胶原蛋白能够成为中国原研的一张成分名片。”
据悉，巨子生物最初选择重组胶原蛋白是因为这是一种免疫源性极低和生物相容性很好的功能性蛋白。“我们在这个领域深耕了20多年，目前除了大家所熟知的护肤品板块，还有医美板块和生命科学板块的布局。其中医美板块针对不同区域，有不同类型、不同分子结构重组胶原蛋白的应用；而生命科学板块则涵盖人体组织、人造器官、靶向药等方面。”
但巨子生物并不只有重组胶原蛋白的研发，基于多年的探索，集团还搭建了合成生物学的技术平台，拥有基因重组、细胞工厂构建、发酵分离纯化方面的关键技术，由这个平台研发出更多新材料，比如高活性稀有人参皂苷等天然活性物质。
然而近两年重组胶原蛋白声名鹊起的同时，市场也鱼龙混杂，不少人质疑重组胶原蛋白作为大分子在皮肤表面的渗透性。
对此，Yumi表示:“2023年9月，巨子牵头制定了《重组胶原蛋白透皮吸收测定方法》，现在已经正式实施，可以用这套标准规范的测定方法来判断重组胶原蛋白是否可以透皮吸收。”
巨子生物高级副总裁、首席技术官段志广早前接受聚美丽采访时也曾解答过这个问题：“重组胶原蛋白的功能并不完全以分子量来衡量，更重要的还是其结构来决定。”（详情《市场声音两极化，重组胶原蛋白是机遇还是骗局？》）
而面对市场的诸多入局者，Yumi也谈及了目前巨子生物在重组胶原蛋白市场的独特性和领先性：最多、最短、最长。
“最多”指的是目前巨子生物重组胶原蛋白分子库有30余种胶原蛋白的储备，包括3种以上全长单链的重组胶原蛋白(Ⅰ型，Ⅱ型，Ⅲ型)、25种功能强化型重组胶原蛋白，以及5种功效片段的重组胶原蛋白。
“最长”指的是巨子生物是目前披露的唯一一家可以生产全长单链的重组胶原蛋白。由于生产过程中蛋白会受到微生物酶的降解，故稳定地表达出全长单链并不容易，又因为蛋白质的生物学活性是由它的一级结构来决定的，所以全长单链的重组胶原蛋白可以覆盖全部的功能区域和功效活性位点。
“最短”指的是巨子拥有行业内最小的重组胶原蛋白肽段，由三个氨基酸构成，如GAA(甘氨酸-丙氨酸-丙氨酸)。根据临床实证，该肽段有非常好的透皮吸收能力，能直接补充和促进内源性胶原蛋白的表达，在抗衰类产品里会有非常好的应用。
“未来我们也会在三螺旋重组胶原蛋白上继续探索，对于医美填充注射，它有良好的物理支撑性，尤其在抗拉伸抗降解上。”Yumi介绍道。
作为外部人员，乐乐团长和李永乐也谈及了他们对巨子生物的直观感受。“现在我们一提到胶原蛋白，就会想到巨子，这对于传播是非常有利的。”乐乐团长说道。而在李永安看来：“有技术背书的品牌在行业内和消费者端是非常认可的，也会拥有较多的话语权”
修丽可：围绕一个理念，不断发展技术体系
上美股份和巨子生物是国内化妆品技术体系较突出的企业，而作为长期在市场中占有一席之地的国际大牌，他们的技术体系自然有着可学习和借鉴之处，比如修丽可，目前已经成功在市场上种下了“修丽可=整全护肤”的心智。
据悉，整全护肤的概念来源于整体整合医学(holistic integrative medicine, HIM)理念，是指将经临床证实的功效性护肤品与医美项目相整合，为消费者提供从“医美项目前的日常居家护理”“医美项目后的立刻及时性护理”到“医美项目后的居家护理”全过程的整套皮肤提升方案。而据何玛莉介绍，这个概念的提出其实是回归了修丽可品牌的本质。
“1997年，我们的创始人美国杜克大学的皮肤癌专家皮埃尔医生在研究抗氧化产品时，受到了患者的认可，于是开始考虑是否能将此惠及更多人，这也是修丽可的科学根基。”何玛莉说道：“皮埃尔医生在很早之前就看到了医美的未来趋势，曾提到医美项目要和护肤品相配合才能起到更好的效果。”
因此，医美+功效产品的协同，是自修丽可创立之初就开始扎根的。“我们最开始是从医美诊所进入到化妆品行业的，品牌在国外生意模式也主要是医美诊所。所以‘整全护肤’的理念提出其实也是我们品牌的初心。”
据何玛莉介绍，目前在中国市场，修丽可从配合光子嫩肤的医美项目开始，逐渐研发出10个项目不断适应消费者需求的变化，未来也还会有更多“整全项目”的开发。
当然，这也离不开品牌内部的医学化方向和专业度的提升。“因为修丽可从一开始就讲求‘实证’，我们跟像杨斌教授、宋为民教授这样的专家合作做了临床研究，形成科研成果，夯实了整全护肤的循证基础。目前修丽可不仅形成了相对应的SOP(标准化操作流程)输出给合作的专业机构，同时品牌的专家委员会也从一开始的10人发展到了30人，并在2023年底搭建了中国首个整全护肤的专家共识，为全行业提供可参考的整全护肤方案。”
据悉，目前围绕“整全护肤”理念，修丽可也推出了针对不同医美项目需求的产品矩阵，比如针对光电项目的CE经典抗氧瓶、针对抗衰项目的A.G.E.抗老面霜、针对淡斑项目的淡斑发光瓶、针对各类项目术后修复的色修精华，产品渗透至各个医美项目始终。
同时品牌也与10000+家院线达成合作，在定制方案上则推出28项整全方案，可以联合修丽可院线级产品实现精准适配。
“修丽可凭借其技术和专业态度，收获了很多成分党的拥趸。从修丽可的发展线看，这是一个由窄到宽，由宽到窄的过程：从一开始大家熟知的维C抗氧化产品，到后来根据不同场景和皮肤需求衍生出多种产品，最后再以‘整全护肤’作为总抓手，回归到一个点上。”这是乐乐团长对修丽可的感受。
科学传播的挑战，品牌们的答卷将如何？
有时候化妆品技术的科学传播就像是给别人推荐一个外表平平无奇的万花筒，内部体系再绚烂多姿，也要想办法让消费者和同行从某一个“窗口”洞见，否则内外视角带来的差异甚至会带来误解。
“消费者收到的信息往往是非常片段化的。”@夏天童鞋说道。
比如今年韩束在抖音、短剧营销上的成绩比较亮眼，但单从外部视角来看，会导致部分人忽略了上美内部技术的迭代。
“现象级的产品以及营销背后，其实是科技的博弈。看研发不是单方面地看，研发能力判断是需要多维度、系统地去看待，而好产品才是营销有效的根本。”宋洋说道，“正是因为韩束有了专业技术的不断升级迭代，我们才能在多渠道营销时的某一个渠道中爆发，才有了抖音回购榜的第一，获得了消费者的信赖，达成闭环。”
宋洋指出了上美此番成功的背后逻辑，由此我们也逐渐认识到技术内容科学传播对于品牌形象的重要性，另外上美在未来对于科学传播也有着自己的思考。
在宋洋看来，当下大部分企业在科学传播还处于重科学、轻传播的阶段。“大家有点像闷葫芦倒豆，有技术但说不出。所以相比于国际公司长时间验证过的相对完整的科学传播体系，我们还在路上。”
因此上美在2022年也对组织结构进行了改革，“我们把技术部门和品牌部门进行组织一体化的协同。希望通过C端的销售把各个部门间壁垒打破，让更贴近消费者的团队，带领整个品牌产品，把技术往前推进，同时也会与专家学者意见领袖和达人共创，借此帮助我们更有效地去讲述科研故事。”宋洋说道。
“未来整个化妆品行业的竞争，其实单靠技术是很难拉开差距的，大家的竞争必然是多维度的，是科研、营销，以及智能化生产、组织驱动、信息AI等其他综合能力体系化的竞争，只有这样一个品牌才能穿越周期。”
与上美面对的误解不同，巨子生物面对的传播难题则是内容形式有着太强的教育意味，消费者可能比较难以接受新知识。
“巨子的科学传播事实上需要时间的积累，内容上涉及生物化学的专业知识，消费者理解起来偏困难。”乐乐团长也如是说道。
当然巨子生物在科学传播上也在做着新尝试。据Yumi描述，巨子生物在科学传播上践行着ECE的原则，“第一个E即evidence，因为我们品牌是生于院线、长于院线，然后再慢慢破圈到医美、大众渠道的，所以我们会定期和医生、专家、高校，还有一些检测机构做课题研究，做好科学实证。未来几年，我们也会加重皮肤相关研究布局。
第二个C，即contents，巨子toC端的内容是需要进步的。我们一直在更贴近消费者语言，对不同知识储备的消费者讲不同的话，未来希望在可视化的板块做突破，通过可视化的实验让消费者更好理解。
最后一个E，指Engagement，我们认为，消费者如果能参与到科学传播的链路中来是一件非常美妙的事情，消费者如果理解产品起作用的原因和过程，他也可以成为我们向不了解我们的消费者做输出的一个传播器，在这方面我们也在做尝试。”
通过现场的沟通交流，乐乐团长也提出了自己对于巨子生物的建议，“选择一个大单品，先在消费者心理留下一个标签，再以少带多向消费者推广全线产品。”
误解和困境在品牌的持续努力和相互交流中，终将会有所突破。圆桌会议的交流中，作为比较成熟的国际大牌，修丽可的何玛莉也分享了自己品牌的经验。
据何玛莉介绍，修丽可在做科学传播时也有一个金字塔说服链条，通过顶尖的专家、皮肤科医生等专业高势能人群到非专业低势能用户的层层递进的下降阶梯，降低品牌及产品内容在传播全程的阻碍，达到层层说服的效果。
“但这些的前提，是要有专业内容，专业技术内容才是品牌的长期资产或和传播创造的基石。比如对于修丽可来说，整全护肤的专家委员会及共识、做实证发表论文都是我们的专业基石，在这个基础上我们再通过博主去做科普性的转化，让消费者更好理解产品相关的内容。”
在这个过程中，修丽可其实也会面临一些抉择，“比如现在很火的短剧，我们内部也会纠结，要不要通过这些比较戏谑的方式进行传播。这种方式确实会有比较好的KPI，但是对于我们专业内容的表达可能会有一些偏差。”
今天内容传播的渠道其实非常广泛，因此修丽可主张让消费者在接受多样传播时，能从整体内容到每一个细节点都能感受到几个跟品牌相关的关键词。“比如修丽可三个关键词是高端、院线、专业，那不管是小红书、抖音、甚至是直播间的装修、品牌页面的色调表达等，都是内容的一部分。我们跟消费者接触的任何一点，都要表达这三个关键词。”何玛莉说道。
@夏天童鞋亦赞同道：“品牌在科学传播时，内容的统一性是非常重要的。它既要在B端经得起专业共同体的审视，同时在C端的传播又要兼具通俗易懂与统一性，对于品牌来说是非常大的挑战。”
品牌端的科学传播视角只是一个维度，博主、红人端以及消费者端的视角也是科学传播链条中尤为重要的部分。
李永安站在MCN机构的角度也讲述了他的发现，“消费者更喜欢在简单有趣的氛围下看专业的干货内容，我们也在不断尝试往生活化、场景化的方式进行迭代，在有流量的前提下植入科普类的东西。
并且，品牌单方面下单，红人去执行的模式已经不能满足当下的消费市场了，希望品牌和达人或者机构能更多地做一些共创和面对面的沟通，共创更有利于讲好品牌的科学故事，传达科学内容。”
对此@夏天童鞋亦补充道，“内容生态不断的迭代，红人也在不断地升级内容传播的方式。我觉得原来成分党的内容，更多是从呈现层面，它相对来说还是比较枯燥的。”
因此，在他看来，在未来传播环境中，品牌跟机构端的深度内容共创将会越来越重要。“只有红人充分了解品牌传播内容背后体系性的思考，才能更巧妙地讲好故事。”
乐乐团长则从另一个角度进行了阐述，“我们经常说做产品时在渠道上要岔品，做营销传播也一样。品牌可以有很多产品线，但不应该‘一股脑’全做科学传播，而是要从技术、定位出发，明确哪一些是适合做科学传播的，哪些是在大众or传统渠道铺展的。”
此外，乐乐团长还表示，现在品牌都很喜欢做原料、成分，但是“做原料时应该要似曾相识又与众不同，因为太新很难以一己之力去做市场教育；太老又很难有差异化，会增加营销成本。”
随着时代的向前推进，中国的化妆品消费者逐渐成长成熟，人们对化妆品的研发技术提出了更高的要求，这也是如今研发在化妆品行业越来越重要的本质原因。对于品牌而言，不仅是技术需要不断升级的要求，如何进行有效的科学传播让消费者感受到产品的内涵进而购买也是十分重要的一环。
“用技术撬动流量，开发开放式创新的产学研医平台，推动整个产业的创新跟发展。”这是宋洋希望和同行一起做到的。
当然这仅仅只依靠品牌自身是不够的，需要和专家、MCN机构、红人等多方面进行合作。诚如何玛莉所说的“未来要和对的合作伙伴一起，在波涛骇浪中发展”，李永安也提到“拥抱变化，共创共赢”。
“寒冬有尽，春日可期；心之所向，身之所往，终之所归。”Yumi对行业的祝福，在化妆品技术演进的时代，经过品牌们的不断尝试和努力终会实现。
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责任编辑：木头
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