跟八合里海记学习发放满减券的套路，营业额想不涨都难

餐厅经营者每年都会将收入的一部分拿来做营销。但很多人会发现，餐厅升级了、菜品调整了、服务也更好了，生意明明很火爆，餐厅的会员数量也一直很可观，但营业额却一直没有上涨，这到底是为什么呢？

文/ 周洪楚

编辑/ 才不

事实上，营业额=客单×人数（新人+回头客）

这个公式告诉我们，一个餐厅要想提高营业额，最实际的做法就是 2 个：

1、 提升客单价

2、 提高复购率

这个公式来自于口碑餐饮—商家“码”上营销方案。

所谓“口碑码”营销，是指通过打造“二维码-店铺-支付-营销”的闭环模式，把线上线下的渠道打通，把流量串联起来。

为了帮助餐厅提高营业额，解决客单价、复购率等痛点和难题，口碑给出的方案是：让餐厅利用一小部分的营业利润，用发放“口碑券”的方式，去刺激更多的消费。

我们一起看看以下两家餐厅是怎么通过发“口碑券”的方式，来提高客单价、拉高回头率的？

提高客单价&消费频率

★ 八合里海记

八合里海记是汕头的一牛肉火锅店，从 2014 年 11 月开始，在这两年多时间里，共开出了 50 多家门店，除了北上广深四大一线城市外，在厦门、珠海、泉州、惠州、中山、东莞等二三线城市也有分店。

开一家火爆一家，日均排队 300 桌，注重出品质量的八合里海记被称为火锅界的传奇。

我们都知道，良好的出品和用户体验是一个餐厅取得较高复购率的基础，但是这远远不够。对于八合里海记来说，提高消费者的消费频率以及客单价就显得尤为重要。

八合里海记从去年 7 月开始推出口碑的满返&满减营销活动，主要的目的是：通过满返的方式促进餐厅的二次消费，通过满减的方式拉高客单价。

满返/满减券设置方式：

满 200 减 24，活动时长 1 年；满 200 返 25，活动时长 1 年，核销期 1 个月 。

活动效果：

❶ 一共发券将近 70 万张，已经核销的口碑券多达 30 万张以上，核销率超过 50%；

❷ 一周复盘结果显示：到店就餐的客人中有 30% 的人参加了满减/满返活动，而这些参加活动的顾客，平均客单价达到了 230 元，一周毛利增长 17920 元；

❸ 活动期间，全店的客单价拉升也非常明显，餐厅整体客单价从活动前的 160 元提高到将近 200 元，一周带来 24个回头客，客单价流量也提升了 15% 左右。

据了解，在搞口碑营销活动之前，八合里海记的客单价不高，160 元以下占比 52%，160-200 元占比 30%，200 元以上的仅有 18%。

口碑给他们设计的满减满返策略公式是：平均客单价×1.3 倍-0.1 倍，也就是平均客单价160×1.3=208 元，去零取整 200 元。在 200 元的基础上，让利 1 成，也就是让利 20 元，即满 200 减 20 元，这是满减策略；而为了促进二次消费，满返则在满减的基础上稍微增加了一点，让利从 20 元增加到了 25 元，即满 200 元返 25 元。

值得一提的是，八合里海记基本同意口碑的营销策略，而且在满减上面，八合里海记还更大方一些，让利 24 元，也就是满 200 减 24 元。

所以，这次营销投入产出的结果是：一天投入 1440 元，营业额增长 8000 元，扣除 50% 的毛利和营销费用，毛利增长 2560 元，一周增长 17920 元。同时发券 60×7=420 张，一周带来 24 个回头客，平均客单价 200 元。

目前八合里海记共有 27 家餐厅在做口碑码，八合里海记的市场总监朱靖说，相对于其他的团购券而言，八合里海记做口碑券的复购率是很高的，而且营销策略也不一样。口碑券包括一些新人券以及在顾客消费之后餐厅还有一些返券，这样就增加了消费者的复购率，这些都是其他平台没有的。

此外，口碑的这种满返满减比团购的成本低很多，但是转化效果却非常好。 “不像其他的平台那样，主打某一块或者某一个项目，比如说是团购或者推广告，口碑不是这样的，它提供的服务都是比较全面的，所有的功能都是一环扣一环的，不管是从后台的数据化，还是从通道来说，他们都是互相关联，不可以单一拆分的”， 朱靖解释道。

这也是为什么八合里海记在这两年来，跟口碑合作得越来越深的原因。因为口碑打造的是一个非常完善化的体系，对于商户来说，操作非常简单，数据也非常清晰。

朱靖认为，口碑给商户提供的是更倾向服务客户，可以让餐厅提升服务质量，给顾客、消费者提供很多智能服务，服务流程比较趋向于一体化，对餐饮品牌本身来说，可以宣传品牌文化、菜品；对餐厅来说，又可以及时地跟上市场的变化。

增加客流量、拉高回头率

★华辉拉肠

餐厅生意的好坏，就是靠无数个回头客支撑起来的。可以说，保证回头客很重要。因此，一家餐厅要想占领市场，必须招来回头客。

华辉拉肠是广州的一家快餐简餐店，目前在广州共有 47 家直营门店。作为广州本土的老餐厅，华辉拉肠本身积累的老顾客消费群体已经足够强大。

据了解，华辉每年的营业额主要来源于老顾客。然而，随着餐饮竞争日渐激烈，餐厅越开越多，顾客的选择多了，忠诚度反而降低了。

所以，激活老客户，增加老顾客的复购率，让老顾客重复消费才是华辉拉肠当前需要做的事情，华辉选择了与口碑合作。

刚开始华辉拉肠只是把口碑定义为一种支付的手段，后来在运营过程中发现口碑还有口碑码的功能，能帮助餐厅准确地描述客户群体，达到营销推广的目的。

经过沟通交流，华辉拉肠推出口碑码：希望通过满减的方式拉高回头率，提升复购率。

满减券设置方式：

满 15 送 6，其中包括一张 2 元券和 4 元券；2 元券核销期 7 天，4 元券核销期 3 天。

活动效果：

❶ 活动期内，2 元券核销率达到 15%；4 元券比 2 元券的核销率更高一些，拉高了回头率；

❷ 让华辉拉肠感到意外的是：口碑码不仅仅提高了回头率，客单价也得到了提升，4 元券成功把客单价从 23 元提升到 28 元，2 元券居然把客单价从 23 元提升到 31 元。

每个餐饮品牌在不同的时段，营销方向和侧重点都不一样，口碑给华辉拉肠提供了一部分大数据的需求，可以更清楚地了解消费群体的消费习惯及消费行为。

口碑平台作为餐厅的一个营销工具，让华辉拉肠把自运营的价值发挥得淋漓尽致。

由于华辉拉肠的店铺分布比较广，有些在社区，有些在商业区，消费者群体也比较广泛，有些是商圈周边的小白领，还有一些是生活圈子就在附近的家庭顾客，所以满返券的金额和核销期也是根据餐厅的消费客群、人流量等因素设定的。

起初华辉拉肠设计的满返方式为：消费满 20 元送 6 元代金券（2 元+ 4 元），核销门槛是 25 元，那时候的核销率只有 14%；后来通过总结经验，发现 20 元的消费门槛有点高，根据口碑后台显示发现，他们的午餐客单价在 16-18 元，所以华辉拉肠根据这个情况，将消费门槛调整为 15 元。领券的人数增加了，核销率也提高到了 16%。

此外，在满 15 送 6 的活动中，2 元券和 4 元券的核销期是不一样的：4 元券的核销期较短，只有 3 天，工作日的时候基本上都是小白领单独就餐；2 元券的核销时间是 7 天，包含周末在内，家庭的顾客相对较多，所以才会出现 2 元券反倒更能拉高客单价的情况。

因为华辉拉肠的所有门店均为直营店，所以这些活动都是统一执行的，返现的券可以在任何一家使用，这样做的目的更好地提高了顾客的消费体验。

华辉拉肠市场总监黄海滔说：“口碑码的满减活动无论是对用户还是华辉拉肠本身而言，都是有利的。”

就用户来说：有些老顾客觉得，这是一家自己本身熟悉的餐厅，在自己有就餐需求，还有优惠券的情况下，大多数都会选择在规定时间内去核销这个优惠券。

而对于商家来说：满返券实际上是缩短了顾客的回购周期，即增加了老顾客的复购率和消费频率。

口碑码，可以帮助餐厅实现拉新、引流、提高客单价、提升复购率、积累高价会员等智能服务一体化，把线上线下打通，把流量串联在一起。

除此之外，口碑码营销还可以帮助餐厅实现以下目标：

★ 优惠券的感知力度会更加强烈

优惠券的投放是日常餐饮店铺引流和转化的重要工具，和支付宝、微信等平台的电子优惠券不同的是，很多人在支付宝、微信上面有一堆优惠券，但是从来没有想过去核销。

当把优惠券放在口碑码，消费者在享受排队、点餐之类的服务或者扫码支付的过程中就能很直观的看到优惠券，这样就可以把线下一部分消费者进行引流拉新。

★ 提高效率：预定、点菜、排队、支付

口碑码还有点餐、预定、排队、支付等诸多功能，这个系统的使用过程中几乎不需要餐厅员工的参与，就能独立完成餐饮消费的所有操作，这样不仅提升了餐桌上的支付体验，还节省了餐厅的人力资源。

★ 洞察消费者喜好

扫码支付即成为会员的强大功能，让商户通过口碑的后台会员管理，可以清楚知道餐厅哪个消费者集群最多，哪个时间段就餐流量峰值最高。

通过这些完整的数据，餐厅可以洞察到消费者的喜好。通过这些，餐厅也可以设置一些线下活动，为消费者提供更好、多体验化的服务。

总而言之，餐饮，做好产品保生存，做好营销促发展。好的产品是基础，这也是餐饮行业本身属性，同时我们也需要通过餐厅环境，服务，消费者体验等支撑，更重要的是要通过一些好的营销策略来做传播。

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掌柜，你的餐厅满减/ 满返券是怎么设置的？

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