2019麦稞：儿童引领其实是设计“人”的场所

  自创  |    资源    |   视野  

 Cases · Cooperation · View 

根据联合国人口统计数据，中国将在2024年至2026年前后进入老龄社会。作为城市开发者，无论是新区开发（文旅地产）、城市更新还是乡村建设，都面临着吸引年轻人或者能够影响城市未来开发与发展的新生力量人群。

要吸引这些人，最重要的便是从儿童角度入手，如果说一个城市区域，它能够满足儿童的室内、户外活动场所、配套设施、学校教育的话，那么自然就会吸引到很多小家庭以及年轻家庭来居住，这对于城区的未来可持续发展就能产生巨大的带动力量。这个目前在欧洲已经作为很多新城区发展、城市更新的守则。

除去宏观城市的诉求，儿童本身的消费市场也是巨大的。根据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算，中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元，截至2018年，中国统计局数据显示我国0-14岁的儿童数量达到2.5亿人。当80、90后升级为家长主力军时，一个家庭全年的育儿支出占到家庭总收入的22%左右，并且这一占比还在持续增加。

但看似巨大的儿童市场又存有极为迷惑的问题

那些所谓有需求的地方很可能没有市场

 问题到底出现在哪？

视角问题。

成人思维做“儿童产品”，并未把“儿童”当成引领来开发产品，儿童场所、内容缺乏吸引力、持久力，自然就没有市场力。

1 儿童业态太单一

国外儿童可以玩的场所类型非常丰富，有很多在国内听起来都极为陌生，比如我们接触到的数学博物馆、夜光迷你高尔夫、冒险迷你高尔夫、赤足公园、感官公园、运动公园、自行车公园、Parkour公园、自然冒险公园、绳索公园等等，相较于他们来说国内的业态内容太过单一化。

2 儿童场所中活动器材种类、材质单一

场地与儿童活动发展诉求理念融合度不高，对孩子不同年龄段对于玩耍、学习、运动、社交的诉求缺乏认识。儿童在身体发展过程中，不同年龄段需对其进行不同的锻炼。比如平衡力、敏捷性、灵活性、肌肉力量、三维空间等进行多角度和不同难度的锻炼，而场所活动器材的单一导致孩子的身体训练也是单一的。

3 儿童场所的成人思维设计

几乎每个与孩子接触过的人都知道，孩子是充满幻想的，他们乐于尝试、乐于创新，但很多时候很多儿童场所和儿童相关活动的设计，都是以成人思维为主导。儿童文化场所填鸭式的展示（学习），毫无体验感；活动场所固定的玩法，并不给孩子更多的发挥余地，当孩子适应了某种被设计的活动，就会逐渐丧失他们的好奇心和探索欲，更没了冒险的精神和勇气。

4 IP（故事）仅停留在主角上。

近年来，大家尝试提升儿童场地的吸引力，而引入了大量故事情节，比如樱桃小丸子，愤怒小鸟，海绵宝宝等等，这是一个好的发展趋势，然而，场地设计却仅仅停留在一两个故事主角上。孩子需要的各种活动和锻炼：如爬，跳，跑，荡，转，躲藏等，并未跟IP（故事）融合在一起。

5 安全性堪忧

国内儿童相关行业鱼龙混杂，对于场地的安全性自然堪忧，目前虽然国家已经出版了《GB8408-2018大型游乐设施安全规范》，《GBt3427。-2017小型游乐设施安全规范》和《充气游乐设备安全规范》三项，然而从儿童场所规范覆盖层面仍十分有限。

6 对看护者考虑甚少

大部分儿童活动场所不知是为了节约成本还是一开始便没考虑家长（看护者），常常导致家长（看护者）无事可做，因此家长要么去过度干预儿童的活动，要么无法与儿童活动进行互动，或者无法对儿童活动进行有效的监护，更有甚者，由于家长无法合理利用儿童玩耍时的时间，就不愿意带儿童在儿童活动场所中玩耍，从而压缩儿童活动时间和机会。

以上列举的仅是一部分问题

关于儿童场所营造的细节问题存在的更多

而这些问题，我们经常并没有积极的解决

是因为总感觉它没有回报

但换个视角来看。

不仅仅当它在做一件反哺社会的事情，也是为了做一个好的儿童场所产品，自我盈利或带动周边盈利呢？

那对于做一个好的产品、盈利的产品来说，解决产品对于创造消费者的基本需求，加强产品需求的持续力和拉伸产品品牌的生命力三项需求便是最为重要的：

1 儿童友好，创造产品基本需求

儿童产品的需求较为特别，不仅要满足孩子的诉求，也需要满足埋单家长的诉求。对于孩子来说产品的友好度、有趣度和体验感，会让他决定要不要一直玩下去。而对于家长来说，能给孩子成长带来帮助的、友好的、安全的便是好的。

我们要创造一个好的儿童场所产品，第一步就必须先了解孩子，对孩子的发展需求深度研究：年龄分段、身体发展、感官发展、认知发展、社交需求，自然需求，再通过室内、户外场所、器具、活动等，来创造儿童友好的产品需求点。

1）考虑儿童不同年龄的身心发展

我们需要给孩子提供锻炼大肌肉和精细肌肉的训练，促进孩子平衡力、协调力、敏捷性的协同发展；我们要给孩子多元化的感官体验，让孩子接触不同质感、不同颜色、不同硬度的器具以及水场所，沙池，不同的光影效果，植物的香味，甚至是对儿童触摸友好的植物；我们要让孩子在活动中通过表达自我，与伙伴沟通提升认知发展能力的机会；提供不同的游玩内容/器具，匹配孩子不同年龄身心发展诉求。

2）给予更多开放性玩法空间

在很多游玩的场所和游玩的器具只提供参考玩法，更多的鼓励孩子创新属于自己的玩法，或者新规则，这个我们在“我们的广场”项目上已深有体会，孩子们在玩的时候会有很多你想象不到的玩法，这对于孩子的想象力、创造力和专注力都会有所提升。

3）给予孩子更多接触自然的机会

提供儿童与自然接触的需求，自然教育是让儿童回归大自然，不是间接通过书本学习，而是通过与大自然实物的直接接触而学习，通过自然游戏和自然观察打开五感，重建与自然的情感联结。

4）对儿童活动流线、安全范围的充分考虑

我们目前使用的欧洲儿童场所规范中，明确要求任何儿童活动器具周边都需要有安全活动范围和跌落范围，这是一个儿童活动器具最小空间的硬性要求，而儿童活动流线也不能与器具活动空间重叠，以此保证孩子自由在在的玩耍，也避免了儿童在奔跑时发生碰撞冲突的几率。

5）故事性与功能性的平衡

儿童场所需要故事，故事能很快与孩子产生链接，但若是故事只是停留在：兔兔乐园就做几只不同的兔子来做场景，是无法产生粘性的。我们需要将故事和场所活动、内容结合得更好，甚至它的玩法/活动都是与IP（故事）产生链接的。

今年麦稞在彭州军乐镇建成的“林盘梦网”，

虽说只是一个游玩装置，

但也尽量同时考虑了以上几点。

2 儿童优先，混龄场所提升持久力

儿童场所产品要想持续具有吸引力，一方面是儿童内容自身的有趣性得有持久力，另一方面我们也不能太过片面的只考虑儿童，也就是说“儿童优先场所”并非是局限于仅有“儿童”活动的场所，它更倾向于“每一个人”可以使用的场所，只是儿童的部分，需要更多的得到保护，不能以成年人思维来思考，它需要我们优先考虑，其实很多时候我们还是在做一个混龄场所，系统的考虑场所的可活动性。

1）合理考虑儿童场所分龄分区布局

打破儿童场所考虑空间布局形式的美感为重点，优先考虑场所的不同年龄分区，低龄儿童区、高龄儿童区，还有青少年的运动，成人的活动区，这样才能保障孩子自由玩耍时的基本安全。

2）满足陪伴者的多样诉求

父母携带孩子，在一个场所里面，家长的陪伴是否只是单纯的陪伴还是家长可以参与？家长需要在儿童需要的时候提供帮助，在儿童活动的时候，则需要一个足够的休闲活动空间。以及在中国的国情中，老人照看小孩的几率很大，我们还需要考虑老人和小孩之间可以相互照应，相互互动，甚至是老年人的健身。我门需要让这个场所尽量可以满足每个人的诉求。

3）考虑场所的交流与消费需求

一个场所有了儿童，就会有更多的人流聚集在这里，大家需要相互交流，并且产生消费，所以我们还需要考虑场所中的交流空间和消费空间。

麦稞近期在成都建成的“我们的广场”，

便是一个“儿童优先”的混龄广场。

3 儿童引领，系统拉伸品牌生命力

决定一个项目能否成为长盛项目的前提，不单纯是场所也不全是场所中的内容，而是两者融合共同营造出的世界观和价值观，再通过品牌的各种手段在大众面前展现出的品牌生命力。而要拉伸品牌生命力，则需要做到产品个性化、产品人格化、产品媒体化。

▲ 麦稞「文化IP 」理论体系

儿童引领优先考虑儿童需求、安全、能力、认知，同时也关注家庭联系和幸福感。在儿童引领的过程中，孩子和家庭的参与，让儿童和家长通过自己的个性化语言表达出来形成话题，这便能形成产品独有的人格，形成产品独有的个性标签，从而可以让产品变成媒体内容，形成粉丝，引发传播。

如此一来大家通过满足儿童发展需求，做了一件造福社会的事情，又能从中盈利，这样是否大家会更愿意积极去解决“儿童引领”的问题。

2019年对于麦稞来说最重要的关键词无疑是

“儿童引领”

▲ 麦稞「儿童引领 」理论体系

儿童引领其实是在做以“儿童优先”的“人”的场所营造，麦稞为此邀请到德国合伙人边皓宁的参与，得以获得对儿童业态、技术上的国际视野，同时也整合了很多跟儿童业态相关的资源，我们希望在这条路上：保留初心，像孩子一样想象，像大人一样保护，像商人一 样筹谋。

撰文/吴计瑜

-END-

Recommend

麦稞作品 | 这个村子社交不靠互联网，靠的经是一张爬网！

麦稞作品 | 你能在“我们的广场”找到“我”吗？

惹得人心惶惶的洪水竟成就了这个城市的高幸福指数

文化内容的IP制造者

麦稞文化创意公司（Atelier MIC，简称MIC）作为文化内容的IP制造者，拥有丰富的国内外跨界资源，提供符合现代商业趋势下“新生态”文化内容的运营策划、内容输出、场所设计、品牌打造及落地运营等业务。麦稞MIC拥有一支策划、建筑、设计、艺术、策展、广告、教育等复合型专业团队，服务于儿童引领、文化旅游、艺术活动等领域，致力于建立场所价值体系，带动场所再生。目前，麦稞总部位于中国上海，在德国汉堡设有分公司。