消费行为变迁下，快闪乐园模式如何为品牌IP赋能
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新鲜感、体验感成为了当下年轻人的追捧，
这也是互联网时代带来的消费增速所影响。
一味保留传统经商模式的商家很快被新市场抢占，
而当下的“网红”如果没有一套迭代商业模式，
可能还没撑到流量转化就已成“过气网红”。
迎合着当下消费需求，
一种制造惊喜的“快闪”（pop-up）模式出现了！
今天小编就想和大家聊一聊,
快闪模式是如何市场不可或缺的战略模式。
01
消费行为变迁下创新模式探索
“快闪店”的兴起不是凭空出现，他是一个时代环境下消费变迁的产物。随着互联网的加速，人们开始进入到一个碎片化时代，一个随时随地可获取信息，人人都是自媒体的时代，这自然也带动了人们消费需求观念的变化，回顾往昔：
· 70年代人们只需填饱肚子；
· 80年代市场开放后，百货商场开始大规模兴起，开始有了零售的概念，再加上邻里关系的亲密度，大家会观察自己邻居买了什么，买了一部电话、买了一部彩电等等，这时就有了攀比，正式步入了竞争性消费阶段；
· 90年代购物开始不仅限在线下商店，通过电视购物，拨打电话就能立即下单购买；
· 21世纪，淘宝成立，中国便开始进入到电商时代，通过网上订货，电子支付，就能送货到家；
· 如今，我们出门只需带一部手机，就能通达各个地方，还能立刻购买任何想要的服务和商品。
移动支付的普及大大降低了消费门槛，这种支付方式让人没有消费的负罪感，人们会感到付出去的只是一串数字，和自身并没有关系，索性花钱的时候也不会克制，导致个人消费在无形中成倍数的增长。
当消费行为发生了变化，“新产品”的输出也变得尤为重要，人们开始大量购买产品，这时，一次性消费文化开始显现，随之，产品周期开始变短，不是因为它失去了效用，只是因为另一边新产品已经面市，这时“淘汰概念”已在消费者心理慢慢助长，产品自然就降低了使用率。这就是当下年轻一代的消费观，他们在乎的不是这个物品可以用多久，而是这个物品是否新潮，“我“是否赶在了潮流前端。
然而，这对品牌商而言是极大的挑战，亦是机会。我们从实际考虑出发，一件商品的的形成需要经历调研、研发、定价、渠道、售卖等较长的过程，这个过程很有可能商品还没推出市面，就被人捷足先登，甚至还要冒着市场“不待见”造成的亏损局面，这样的现状若再采取传统模式可见是不可行的。我们需要将产品往快、轻、便的策略导向，原有的步骤本身没有问题，只是需要考虑如何整合贯穿，并非按部就班的流水线操作。
如何能以最快、最有效、相对低成本做出抓眼球的内容，并快速得到市场反馈为商品进行迭代？“快闪”模式或许是一个不错的突围方式！
02
“快闪店”模式如何弯道超车
“快闪”概念已不是一个新名词了，早在2000年就以行为艺术的快闪行动发生在了美国，随着消费行为变迁，“快闪”模式也被运用在了各种商业领域上，像服饰、餐饮、玩具、乐园、艺术展等，形成主题特色的“快闪店”。
快闪店在消费者、品牌方、场地方共同驱动下，通过内容创意、主题氛围打造、互动体验设计以及有效传播渠道整合下，以低成本高效的方式最快获客。有数据统计，2020年快闪店行业交易额规模达3,200亿，预计到2025年快闪店行业交易规模将超过8,000亿，2020-2025年均复合增速约为21.1%。（数据来源LOCATION、电声股份、36氪研究院、浙江大学联合发布的《中国快闪店行业白皮书》（以下简称为“《白皮书》”）如今的快闪店已成长为千亿规模的赛道，也成为众多品牌在营销中不可或缺的战略模式。
那消费者、品牌方、场地方他们是如何驱动和思考的？
「 于消费者而言 」
如今人们都可以通过线上购买到任何想要的东西，以至于他们对“到店体验”要求也越来越高，归纳为以下几点：
1主题包裹性
也是我们通常所说的沉浸感，代入感。从进入场地的时候或之前，就开始对参与者进行铺垫，让参与者相信深处的地方，所见所感都是真实的。这就需要我们打造的主题叙事性、场景氛围、互动体验的语言是一致的；
例如我们耳熟能详的《不眠之夜》沉浸式戏剧，其原班团队在太古汇以快闪模式打造了《十号礼铺》沉浸式剧场，首创了迷宫性质的密室现场体验。
▲《十号礼铺》
2 内容新奇感
简言之就是没有体验过，且一定程度打破人们已有知识结构，一种预料外的发生状况。这不乏会借用新科技的手段和跨界思维进行碰撞，在此过程中的创新必然也是围绕内容文化价值提取而成，并设置在体验环节中与人形成互动，一旦脱离核心去创新，只会是个空壳，人们一圈体验下来也只是无感。
最近最为出圈的要数Netflix原创韩剧《鱿鱼游戏》的巴黎快闪咖啡店。当然这也是一种借助IP本身影响下所形成的热度效应。将剧中的场景和“游戏”搬入线下，连服务员都是剧中人物装扮，当你进入的时候已开始脑补剧情，加上场景氛围，兴奋和紧张感就油然而生了。
▲《鱿鱼游戏》快闪咖啡厅@巴黎
3 品牌附着力
附着力可以理解为与客户的粘性？
是否打到人们的痛点，或是对人产生震撼作用，是否具有持续性，关键之处在于品牌内在的质量。我们经常会在产品上不断去做加法，来满足不同客群，但最后往往做出了一件平庸之物，谁都不讨好。
这里想提及一下原本活跃在电商的中国品牌Shein，近几年以快闪店形式出现在世界各地，引起了海外年轻人的追捧。Shein火爆的原因，一方面因为长久以来通过线上社群营销和高性价比的商品累计的热度和口碑，另一方面是因为快闪店策略精确地抓住了年轻消费者喜好，将电商玩法延续线下，并融合大量社交元素便于年轻消费者打卡、还有免费饮品和食物提供，现场DJ打碟，整个店铺都以海的元素进行打造。
▲Shein迈阿密快闪店现场
「 于品牌方而言 」
快闪店是一种低成本、轻量化、多场景的品牌新产品开发实验模式，还可快速覆盖多个城市，满足消费者对“新产品”消费欲望。快闪店一定规模的形成，无形中也兼具着渠道和媒体属性，有效提升品牌高效获客能力及消费者品牌认知度。
「 于场地方而言 」
例如商场、购物中心、超市、广场、影城，甚至到社区、写字路、停车场等公共空间，都希望能提高流量，为周边商业带来人气和转化。而快闪店作为自带线上线下话题的一种新潮营销模式，往往能够迅速成为场所话题，从而为场地方带来大量客流。
▲京东白条：一点当典行之81号当铺@京城朝内81号
“快闪”模式是一种契合当下年轻人消费行为的一种新模式，而消费者是多样化的，每个消费者都是一个独立的采集样本，我们无法用同样样本去做复制满足不同群体，而是更为多样化、精细化的去发展。
03
快闪店到快闪乐园的转化思考
前面我们分析了消费行为趋势变化，以及“快闪店”战略部署的市场应对。纵观各个商业版图，无论是商场、文旅目的地、公园、或是社区都将目光锁定在亲子、潮玩领域，品牌商也在绞尽脑汁将“游乐属性”叠加在快闪模式中，通过玩乐策略吸引顾客。
对于场地方而言，一个主题乐园的建造，再通过宣传渠道或多或少会吸引一批流量，但同时也会有一系列的问题需要去考虑：乐园造价、运营成本、以及后续如何迭代形成可持续的吸引力等，平衡整体投入和产出的问题。若是算不过来这笔账，倒不如暂且放一放，效仿“快闪店”，打造一种轻量型的“快闪乐园”。
而无论是快闪游乐、快闪餐厅、快闪展览等各种快闪形式，比起经营一家长期的店铺，“快闪”模式却一点也不含糊，同样有着自己的一套完整体系：
1 “店铺”选址
根据自身品牌的用户画像去匹配场地，再是所在位置的自然流量数据调研；
2 品牌识别
包括品牌价值、品牌视觉、品牌故事，这将指导整个包装输出的视觉体系（视觉对于顾客而言是最初的印象建立）；
3 空间布局
包括空间大小、行径路线、体验互动、有些涉及到商品展示，通过空间布局去预测顾客的停留时间和预期能达到的容量（这个过程会让顾客真正去认识到商品或品牌，至于是否形成粘性在于内容体验上的互动设计）；
4 获客渠道
获客除产品本身的价值吸引外，对于一个新品入世，前期的传播手段和线上渠道铺设尤为重要，再是叠加创新互动方式，如线上小游戏、动画短视频、表情包等方式进行持续线上输出，逐步建立人们对于IP的印象，此外，整合线下场地资源宣传渠道，抓住自然流量；
5 测试反馈
通过到场数据、评论搜集反馈，再加以对产品的迭代。每个快闪点，就是一个品牌连锁门店，代表着整体品牌形象，统一的价值输出、不同的产品内容，重复性和多样化通过快闪模式快速打入目标客群的心智，让顾客主动形成传播，演变病毒式的话题。
作为一家专注于文化内容IP制造的麦稞而言，我们一直不断的在研究IP孵化模式，游玩体验下不同场景中的产品适配研发。今年，麦稞也做了一次“快闪乐园”的尝试，以我们的原创IP·奇点世界，从一张插画、一个故事、角色塑造、到场景结构实现了一座130平米的快闪乐园。
经过这场快闪乐园的实验，我们也在思考“快闪乐园”的多种形式和场景应用的适配性，而这场奇点IP打造的快闪乐园只是其中一种模式。
假使我们把快闪乐园视作一个给人带来快乐的魔法盒子，而不用“乐园”去框定它固有的印象。既然是魔法盒子，它就有着各种可能性，可以是任何规格、任何体验行为…… 或许这么说会让人感觉有点悬，似乎什么都可以，其实不然，作为一个IP推出，它一定会有自己很强的识别性，除了形象外，还可以是一种游玩机制、场景规律、传达的价值。
例如下图这家巧克力品牌，它结合了弹珠游戏，通过虚拟和现实连接打破人们预测，将实体巧克力送到人们手中而获得一份惊喜，如果在其中叠加不同款式，或触发不同机关获得不一样的反馈，是不是可以让人在这里坐上半天来达成自己的“战绩”。这里，它只需1平米空间就能获得一份快乐，若是更大场地，那就可以把这个场景放大几十倍，再增添玩法，就可以更多人置身在这个场景中游玩。
又或者因单机游戏而闻名的【吃豆人】，我们用手柄🎮操控吃豆人，在迷宫里一面吃豆，一面防范怪物的追逐进行通关。百威啤酒有一年的新品亮相就联合吃豆人IP采用了这套游戏方式，将场景数倍放大，进行一场沉浸式真人版吃豆人游戏的快闪型广告录制，吸引了1亿观众献上观赏。
可见，即便有千变万化的魔法盒子，只要抓住独有特色不断强化，在设定的识别系统内，就算是叠加或变化玩法，或与某品牌联合做定制款，都不会失掉IP特质，反而会因此IP更具立体化和可持续性。
快闪模式是一种包容性激发无限创意的营销方式，“快闪”实效短，对于品牌商而言，即便采用这种模式，也不是百试百灵，必须不断迭代探索，连接线上平台，不断打磨与消费者的契合度，向多样化、多层次、精细化方向发展。不要将“快闪”当成一杆子买卖，再最初的战略部署中，就需清晰快闪活动的目标和延续性，并将快闪效应最终回笼到主体品牌，赋能在一个IP上，再以IP叠加不同的商业模式，逐步向全品类转型，获得更大的聚能。
撰文、图文编辑/ 朱师父
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