锐评 | 文旅营销有多卷

文旅营销有多卷

向西

旅游的冰雪旺季还没有到，各地文旅就已经开启了一轮又一轮的抢人大战，抢明星、抢网红、抢归属，在社交媒体产出海量短视频，以题海战术营销，持续打造爆款热搜，其激烈程度用一个“卷”字形容再恰当不过。

信息爆炸年代，各地文旅都在想尽办法抢占网友的注意力，以便迅速提升当地的关注度与知名度。淄博的烧烤、天水的麻辣烫、哈尔滨的冰雪等城市的爆火，让当地的特色资源广为人知，同样也给各地文旅带来了启示，社交媒体的流量成为了文旅营销人追逐的目标。00后接管官方账号、官方“整活”话题不断，从蹭热度到造热度，文旅营销已经“卷”至白热化，如何将线上泼天的流量转化为线下的泼天的富贵？

传播核心资源。文旅传播不是一句“你的slogan借我来用”，而是要深挖资源内涵、讲好文旅故事。每一处文旅胜地都有其独特的故事、文化和历史价值。无论是历史遗迹还是自然景观，将这些元素提炼并生动呈现，能让游客在游览之前就心驰神往。例如冰雪资源大省黑龙江早在今年冰雪季开始前夕，就通过《故事里的黑龙江》《歌声里的黑龙江》等内容，与当地的冰雪、民俗、美食、传统技艺等相结合，打造立体式传播效果，全方位展示当地的资源及魅力，让文旅核心资源的传播深入人心。

升级优势产品。互联网时代，在非独有资源的前提下，深受游客喜欢的旅游产品极易被复制，所以要依托核心资源升级旅游产品。例如冬季，东北地区有全国独有的冰雪资源，但如何根据各地的特色设计差异化的产品，就需要各地文旅根据地域特色并关注游客的个性化需求定制。不同年龄、地域、兴趣爱好的游客对文旅产品有不同期待，如哈尔滨针对青年女性游客群体设计的俄罗斯公主旅拍之旅，为大学生群体设计的冰雪魔幻之旅等主题产品线路，以满足小众化、个性化的市场需求，从而拓宽文旅产品的升级路径，推动文旅产业迈向新高度。

提升服务质量。在上一个冬季，尔滨因为“花式宠客”备受网友赞誉，游客需要什么，“尔滨”就提供什么，主打一个听劝。在互联网找重点、在评论区找缺点，无论是冻梨切盘，还是景区之间开通的直通车，或是冬季室外搭建的温暖驿站……每一处细节都是一次服务的提升，“尔滨”也在用实际行动，营造着令游客安心的旅游环境和舒心的旅游体验。

“尔滨，你一到冬天就让我感到陌生”还没到冰雪旅游旺季，IP为黑龙江的网友已经纷纷在网上留言指明了当地的变化。还有网友戏称“过两天耗子出门都要打领带”，次日黑龙江文旅官方账号就发布了穿西装打领带的耗子的邀约视频。无论是尔滨机场工作人员对待行李箱的轻拿轻放，还是正在为迎接第九届亚冬会而努力学习英语的出租车司机，无一不在表明当地已经开始暗自发力，以优质的产品和服务营造令游客点赞的目的地。

文旅的“卷”，终极目的是“抢人”，表面看来是卷营销，实际还要卷特色、卷服务，只有不断地在实践中打磨细节，才能在市场端抢占游客，实现文旅产业的可持续发展。

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