媒体领导必读：“中央厨房”到底是个什么梗？
导读
近几年，以《人民日报》为代表的“中央厨房”建设取得丰富成果，不少地区媒体积极效仿，力争打造具有本地域特色的“中央厨房”。但随着运行的深入，很多媒体的“中央厨房”遇到了一些现实的困难，如资金不足、运行效果不好等问题。
那么，“中央厨房”到底是个什么梗？该不该建？应该如何建？4月20日以来，《传媒茶话会》密集对话中国记协原书记处书记顾勇华、中国青年报社社长兼总编辑张坤、人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁、浙江日报报业集团网宣办主任檀梅，解惑“中央厨房”应有之义。
编者按：人民日报、中国青年报、浙江日报在“中央厨房”建设方面先行一步，可分别作为中央有财政补贴大厨房、行业媒体自建经济适用厨房、地方厨房代表。
解惑一：“中央厨房”的实质到底是什么？
今年1月5日，中宣部部长刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上，特别提到“中央厨房”，并指出 ：“中央厨房”既是硬件基础和技术平台，也是大脑和神经中枢，应具备集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通等基本功能。
实际上，各地的“中央厨房”实践虽不尽相同，但“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖”是基本共识。
“‘中央厨房’是机制不是机构。”中国记协原书记处书记顾勇华对《传媒茶话会》表示，“它是为破除‘党报党刊党台在互联网上的传播力影响力不足’，以期‘巩固壮大网上主流思想舆论阵地’而形成的一套整合采编资源、聚合传播优势的机制。”
“中央厨房”实质是业务平台、技术平台、空间平台三合一的完整融合体系。人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁告诉《传媒茶话会》：“三者排序为业务平台最重、技术平台次之、空间平台最后。其中，最为重要的业务平台即新型流程运转机制，具体指激发、提升采编人员业务能力。”
《人民日报》1月11日第六版刊发的刘奇葆同志文章《推进媒体深度融合 打造新型主流媒体》。
解惑二：如何确定“中央厨房”的建设重点？
中宣部部长刘奇葆强调，“中央厨房”要进行“四个一”建设：一个工作平台，一个技术支撑体系，一个全媒体内容管理系统，一个传播效果监测反馈系统。
中国青年报社社长兼总编辑张坤对《传媒茶话会》表示：《中国青年报》的 “全媒体融媒小厨”于今年3月1日开始启动，形成了一个涉及内容制作、分发传播、整合运营的机制平台，力求达到全媒体网报融合的流程再造、全媒体精准的渠道连接、全媒体移动优先的精品制作、全媒体品牌拓展的服务创新。在相关深层次机制探索中，主要进行分发流程磨合，即部门主导，三端（PC端、报纸端、移动端）融合，立足自收自支，打造经济适用型“中央厨房”。
人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁告诉《传媒茶话会》：“目前部分媒体走进了‘中央厨房’建设误区，投入大量资金对原有采编系统进行技术升级和空间平台建设。忽略了最重要的业务平台建设，即：用新机制激发人员积极性，用新团队补偿原有团队能力不足，导致投资很大，却不见产出内容精品的实际效果。内容效果，是检验中央厨房的唯一标准，或者说，出精品才是硬道理。”
浙江日报报业集团网宣办主任檀梅告诉《传媒茶话会》：“浙报集团‘媒立方’全媒体指挥监测中心注重与采编相关的数据在线流程建设。第一是舆情监测的数据在线：制作浙江舆情地图，抓取自媒体舆论焦点，寻找新闻线索；从浙江本省、国内和国际三个维度出发，对机构媒体关注的新闻进行热点聚合和分类，确定新闻线索。第二是原创稿件数据监测：从选题到新闻生产，都实现线上跟踪，实时进行分析把控。第三是通过传播力指数：可以直观进行传播效果评估，如分析点击量、转发量、评论、点赞等。”
究其本质，“中央厨房”始终离不开人员及团队的能力补偿与升级。技术与空间能够强化信息传播效率，但没有优良的内容支撑仍会沦为鸡肋。
《人民日报》全媒体平台运行流程图
浙报集团“媒立方”环装内容生产流程
解惑三：缺钱的情况下怎么建设中央厨房？
“中央厨房”能否更好地发挥作用，关键在人。“厨师”是否善于选料、调味、烹饪以及设计出令人愉悦的视觉造型，使“精神食粮”的色、香、味、形、器、料都臻于完美。全媒体传播需要全媒体人才，媒体核心优势是人才优势。
“媒体=人才+内容+介质，人才是根本。”人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁告诉《传媒茶话会》，“首先，决心比资金重要，如果缺少资金，可从创新流程机制着手，社委会、编委会下定决心，对部门设置、组织架构、考核机制、业务流程等进行改革，扫除弊端。其次，如有少量资金，要继续补偿人员能力，如购买设计师、动画师、音视频制作等外包服务。然后，如资金在补偿人员能力后仍有剩余，可以引进大数据能力。最后，如果资金丰厚，再进行技术平台升级、空间平台建设，进而形成全方位、立体化的‘中央厨房’。”
解惑四：“中央厨房”能不能常态化运行？
2015年两会，《人民日报》开始尝试利用“中央厨房”进行报道，取得良好效果。在随后到来的博鳌论坛等大事件中，又获得不错成绩。两年来，《人民日报》在试运行中逐渐成熟，但也给受众留下了“只逢大事才启用”的“节庆厨房”印象。
中国记协原书记处书记顾勇华告诉《传媒茶话会》：“‘中央厨房’要实现‘客户端的快、门户网站的全、报纸的深’，最终形成一种‘此长彼长’的态势。特别是要坚持移动优先，所有稿件优先供两微一端采用，让新闻快起来、活起来。常态化运行‘中央厨房’已经成为客观一种要求。”
人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁对《传媒茶话会》表示：“人民日报中央厨房已经在常态化运行，30多个融媒体工作室，每天都在推出优质的全媒体内容。目前12个配套细则文件，即中央厨房的‘操作手册’也即将出台，中央厨房在常态化运行中越来越完备。”
浙报集团的全媒体监测指挥中心（“媒立方”）自试运行伊始，就开启了365天、24小时的常态化运行，其资源有效聚拢整合、新闻生产力不断提升，直接证明了“中央厨房”常态化运行的必要。
浙报集团“媒立方”
解惑五：“中央厨房”如何避免内容同质化？
很多人将“中央厨房”理解为“聚稿”的平台，记者将采到的新闻素材传到“中央厨房”，各媒体平台各取所需进行传播，然而，这一过程难免会出现内容同质化。
“‘中央厨房’是有统有分、统分结合的体系，统的是资源调度、协作采集，分的是多样化制作、个性化分发。此外，中央厨房不仅要实现内部融合，更要建立外部资源连接。所以，不仅不会同质化，而且会极大丰富产品特色。”人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁告诉《传媒茶话会》。
浙江日报报业集团网宣办主任檀梅对《传媒茶话会》表示：“要从新闻线索阶段和稿件考核阶段进行引导把控。一是要设立不同平台的选题制作标准。二是要对同选题不同平台的稿件进行相似率对比考核。这样的初期引导与后期考察能减少内容同质化。”
解惑六：“中央厨房”应不应该成为媒体的标配？
中宣部部长刘奇葆指出：“中央厨房”就是融媒体中心。推进媒体深度融合，‘中央厨房’是标配、是龙头工程，一定要建好用好。
“‘中央厨房’这个概念，是人民日报在2014年两会前后提出来的。2014年7月人民日报一份内参上提及BBC全媒体平台‘统一编辑部’（Unified Newsroom）建设，这与我们现在所说的融媒体中心或‘中央厨房’是一样的。目前，中央媒体和部分省级主要媒体的中央厨房建设取得了初步成绩。不过，作为‘标配’的中央厨房，建成并运行必须有人才支撑，也离不开对现有工作机制乃至观念中不相适应部分的变革。日前，建设中央厨房有点儿遍地开花的架势，可是，很多媒体的观念还停留在传播生态的‘1.0区间’，何谈中央厨房？理念先进、功能强大的中央厨房，以省（区、市）级主要媒体牵头建设，就能够满足一省之需。遍地开花，首先是人才肯定不能满足，其次是产能必定会过剩。要多一点共享，少一点小而全。”中国记协原书记处书记顾勇华告诉《传媒茶话会》。
“‘中央厨房’应该成为所有媒体的标配。”人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁告诉《传媒茶话会》，“但这个标配是指总编调动中心和采编联动平台，对于空间平台和技术应该因地制宜。‘中央厨房’建设始终要聚焦如何把团队激活，把跨部门、跨媒体的协作机制解决好。实际上，即使不花钱，也能建成一个初级的中央厨房，就像前两年人民日报中央厨房试运行那样，虽然没有技术平台和空间平台，实际效果很好。”
“‘中央厨房’的标配不是‘大房子’，而是技术系统和线上流程的升级。如遇资金问题，可强化与央媒或省媒的合作，进行数据、技术共享。”浙江日报报业集团网宣办主任檀梅对《传媒茶话会》表示。
标配不等于完备，“中央厨房”建设本身就是一个实践过程，不能奢求“一口吃成个胖子”，还是要因地制宜做规划。
解惑七：“中央厨房”模式下，应该有怎样的人员考核机制？
考核机制要因地制宜，浙报集团采用KPI的考核办法适应“中央厨房”模式下新闻生产要求，值得提倡推广。
浙江日报报业集团网宣办主任檀梅告诉《传媒茶话会》：“浙报集团参考KPI（注：KPI即关键绩效指示法，是用于衡量采编人员工作绩效表现的量化指标，是绩效的重要组成部分）考核办法，首先根据采编人员工作能力进行定档定薪，一次性给予月工资收入，然后对采编人员本季度/年度完成目标情况进行排序，最后再根据排序结果合理调薪。这既能激励人员在垂直压力中做好新闻，又能将其从‘新闻民工赚工分’的焦虑中解放出来，从而提高新闻生产效率和质量。”
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