传统媒体的新媒体莫学坏样，做标题别奔下三路！
《姑娘拍写真遭遇恶心一幕：摄影师帮我调整内衣裤，然后竟……》《孕妻临产仍坚持上班 无业丈夫却频频出门做出这样的事……》《夫妻结婚一年没怀孕，心急岳父做了这件事，结果女婿差点“废了”》……很难想象，以上这些标题党竟然出于北京某晚报的微信公众号上。
前不久，《人民日报》三评标题党，希望新媒体号进行反思，可让人感到惋惜的是，一些传统主流媒体的新媒体号也做起了标题党。
少部分传统主流媒体的新媒体号为何自甘堕落成为标题党？什么样的标题才是符合新媒体传播的好标题？
7月下旬，《传媒茶话会》对话一点资讯副总裁、总编辑吴晨光，中央人民广播电台资深记者杜昌华，中国教育报刊社全媒体中心移动内容部总监俞水。
主流新媒体自甘堕落为哪般？
浓眉大眼的主流新媒体，为何沦为“标题党”？
“原因很简单，就是唯阅读数和点击率至上。” 中国教育报刊社全媒体中心移动内容部总监俞水告诉《传媒茶话会》，随着一些媒体对新媒体业务考核标准的改变，一些编辑、记者不得不为了提高文章的阅读数和点击率而成为标题党。
据了解，2017年8月底，国家新闻出版广电总局曾发通知，要求规范新媒体采编，抵制假新闻，严防扭曲事实、虚假夸大、无中生有、迎合低级趣味的各类“标题党”。但事与愿违，不仅自媒体的“标题党”之风没有得到遏制，一些传统主流媒体的新媒体账号也误入歧途。
《传媒茶话会》发现，社会新闻和民生新闻是“标题党”的重灾区，而对于以社会新闻和民生新闻为主要报道内容的都市报来说，要想获得好的广告投放，就必须有高的流量。为此，一些都市类媒体的新媒体号对着一些自媒体标题党照猫画虎，最终让自己成为了标题党的熟练操作者。
“这种行为已经不合媒体标准了，要旗帜鲜明地挞伐，现在一些商业网站、自媒体号和部分传统主流媒体的新媒体的标题都没有信息，就像站街女招手，浪费我们的时间。”中央人民广播电台资深记者杜昌华告诉《传媒茶话会》，在互联网经济下，有些自称是媒体的媒体已经蜕变了，很难再说他们是常人理解的那种传统意义上的媒体，故此，他们的一些做法也就很难再说是媒体的行为。
杜昌华向《传媒茶话会》表示，新媒体环境下，传受关系发生了改变，传播方式应时而变，无可厚非，允许人有不同的选择，高尚是高尚者的墓志铭，卑鄙是卑鄙者的通行证。但是，选择做媒体，就得谨慎对待媒体的价值和行为规范，选择做市场传播工具，那就不要冒充媒体。
做标题党不仅是自断生路，更是主流媒体的末路
《她叫了辆滴滴快车，上车后闷热无比，司机竟提出…》讲的是女士通过滴滴平台叫了快车，上车后车内十分闷热，她要求司机开空调，却被要求加收空调费的事；《6岁女孩全身1/3鲜血流光！这东西卧室很常见，赶紧扩散》讲的是小女孩被卧室衣柜上滑落的镜子划伤；《接了快递电话之后，支付宝里7万元消失！细思极恐…》讲的的女子接到假冒快递的诈骗电话，最后一步步被设计遭骗钱的事……
日前，中国青年报社会调查中心的一项问卷调查显示，47.6%的受访者直言经常遇到“标题党”，81.8%的受访者直接反感“标题党”。“语不惊人死不休”，一些新媒体夸张、猎奇、色情、低俗的标题正在给媒体自身带来伤害。
“新媒体的传播更多是一种社交传播，一篇文章甚至有50%的阅读量来自于微信朋友圈的转发。因此，从实操的角度来说，仅靠贩卖低俗、猎奇的标题党文字文章不会有很大的转发量，因此，往往特别有影响力的爆款文章，并不是靠的标题党。如果一个文章只有标题吸引人，直接点击的阅读量会提高，但是整体传播并不会很惊艳，更别说，会对媒体的公信力产生负面影响。”俞水告诉《传媒茶话会》。
“标题党在短期内会提高文章的阅读量，但是长此以往，无异于杀鸡取卵，会把平台拉得很低，会对粉丝增长和平台自身影响力造成很大的负面影响。”俞水告诉《传媒茶话会》。
杜昌华也认为，传统主流媒体的新媒体走上标题党的道路不仅是自断生路，也将是主流媒体的末路。
不做标题党，只做好标题
“好标题有三重境界，真实、简洁、精彩。”一点资讯副总裁、总编辑吴晨光告诉《传媒茶话会》，表达文章核心内容、简短精炼，在加上一些制作标题的技巧，不做标题党也能做好标题。
作为一名曾在中央电视台、《南方周末》和《中国新闻周刊》工作了十多年的资深媒体人，吴晨光向《传媒茶话会》介绍了他的新书《自媒体之道》中提到的12条标题制作的技巧：
1、 避免晦涩、尽量口语化
（原：极寒天气袭美 改：美国冻得不轻 气温低过火星）
2、 提炼对比，增强冲突感
（原：留住员工的胃，就是留住员工的心 改：看看人家的食堂，你吃的简直是翔）
3、 简洁明了，句式多样
（原：林志玲和郭敬明同台，结果志玲姐姐一把抱起小四转圈圈 改：“小人得志”郭敬明被林志玲一把抱起转圈）
4、 挖掘亮点，别藏在文中
（原：郑念：哪怕风雨摧残，我也有自己的精致和讲究 改：中年丧夫，50岁蒙冤入狱，女儿被活活打死，她是中国最后的贵族女人……）
5、 直接引语，生动又有力
（原：江苏一女干部辱骂退伍军人，当地展开调查 改：女干部大骂退伍军人：不让你跪到喊奶奶 我跟你姓）
6、 善用谐音，巧妙表达
（原：北京小客车摇号中签率降至0.11% 883人抢一个指标 改：摇摇无期！京牌中签率再降883人抢1个指标）
7、 借用辨识度高的影视作品、歌词、诗句
例：满园教练没看住，一辆白车出墙来（女司机开车撞围墙）
8、 利用对仗，增加诗意韵律感
（原：故宫雪景美呆了，游人如织！ 改：风雪连天故宫素裹 游人如织不惧严寒）
9、 学会蹭热度，套用热门网络用语
（原：2017国家科学技术奖揭晓 改：国家最高科技奖出炉 为老爷爷们打call）
10、 突出名人
（原：一辆卖39999元的自行车竟让李克强总理自愿打广告，背后究竟隐藏着什么“秘密” 改：一辆自行车买39999元，李克强还自愿打广告，什么情况？）
11、 微博文体的活用
（原：北京证监局责令贾跃亭回归履责 配合解决公司问题 改：@贾跃亭 北京证监局喊你年底回国）
12、 创新语言风格，形成自己的style
（原：沙特国王萨特勒曼宣布废黜现王储 另立新王储 改：刚刚，沙特王储被废了）
作为一个日均一篇十万+的公号的负责人，俞水认为，要取好标题，需要做到以下三点：
第一， 必须找到用户，精准定位用户。
第二， 必须找到用户需求，明白用户真正的痛点是什么.
第三， 保留悬念，简单明了。
俞水曾告诉《传媒茶话会》，中国教育报官微的用户以家长和老师为主，为此，在公众号文章的选题的选取和标题选择上都有明确的用户意识，体现这些要素的标题比比皆是。
传统主流媒体的新媒体来说，不能像自媒体一样急功近利，甚至直奔下三路。夸张、色情、低俗的标题党已经完全违背了新闻专业主义，长此以往，势必将拉低传统主流媒体的格调和品牌影响力，从而彻底断了自己的生路。
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