传统媒体广告真的没效果了？
自2015年互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、广播和杂志四家传统媒体广告收入之和以来，传统媒体广告收入不断下滑。与此相反，打着精准传播营销旗帜的新媒体却在进一步蚕食传统媒体的广告市场。
很多企业认为在传统媒体上投广告也就是有点效果或者干脆没效果，相当于浪费钱。这个结论是真的吗？
7月29日，在中国经济媒体领袖峰会上，途牛旅游网副总裁王树柏大声为传统媒体抱冤叫屈。
他认为品牌流量是通过线下品牌广告投放产生的，线下广告产生的品牌流量收口实际上是在搜索上，广告主减少线下品牌广告投放会导致品牌曝光不足以及品牌流量减少，从而影响到线上搜索对流量的搜集。
8月上旬，《传媒茶话会》对话王树柏和某不方便透露姓名的大型央媒广告负责人。
广告改成线上精准投放，效果好了吗？
据《中国新媒体发展报告（2018）》显示，2017年，阿里巴巴年广告经营额为1300亿~1500亿元，百度广告营收达到848.09亿元，腾讯广告收入为407.51亿元，今日头条广告营收达160亿元。
与此相对的是，2017全国广播电视广告总收入为1518.75亿元，同比下降1.84%。
2007年，宝洁公司宣布大幅削减电视广告投入，要转移部分传统媒体的广告花费到新媒体上；
2014年1月，海尔发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广广告；
2017年3月，阿迪达斯CEOKasoer Torsted宣布不准备投放电视广告；
……
“企业有一种争论，认为搜索、导航、淘宝、线上是有效果的广告，广播、影院、电梯、框架是有点效果的广告，而报纸、杂志、户外、交通等是没什么效果的广告。” 途牛旅游网副总裁王树柏告诉《传媒茶话会》，这些争论背后是行业内存在的一个误解：品牌搜索效果最好。
“很多广告主把流量归功于搜索，故而降低了线下的品牌广告投放费用，转而投放线上搜索，这种分配是不合理、不均衡的。”王树柏告诉《传媒茶话会》。
2011年，facebook推出精准广告营销模式后，宝洁在facebook上直接针对细分市场用户投放广告。当时宝洁对外宣称，“抛弃那些无意义的营销渠道，和消费者进行更直接的沟通”把广告重心投入到互联网广告尤其是“精准投放”中。
而在2015年宝洁公布的第四财季业绩，美妆业务净收入同比去年下降5%。除SK-II销售上涨外，Olay、潘婷和海飞丝等品牌销量均出现不同程度的下滑。而SK-II是宝洁旗下在电视广告投入最大的品牌之一。
不久后，宝洁市场营销主管Marc Pritchard在接受媒体采访时表示，“太过重视精准营销，导致现在针对的市场实在太小了。现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。”Pritchard同时指出未来宝洁将减少在受众较少的小网站上投入，增加在传统媒体的广告投放数量，通过此举提高广告抵达率和覆盖率。
王树柏告诉《传媒茶话会》，从广告投放到流量的转化，是用户从接受信息到接受购买的过程，也是用户的心智从产生到转化的过程，广告主在传统媒体投放广告减少时，传统媒体培养的品牌流量就会减少，品牌搜索效果就会大打折扣。
“因此，我们不能忽视广播、电梯、框架、报纸、杂志、户外等传统媒体对品牌流量的默默贡献。一旦用户有需求，这些媒介渠道的隐性价值就会体现出来。我们需要让品牌更好地占领用户心智，提升剩余心智流量转化，从而实现媒介隐性价值的有效挖掘。”王树柏表示。
传统媒体究竟有没有广告价值?关键看五点！
“传统媒体的广告究竟有没有价值？如何衡量一家媒体的广告价值关键看五点。”某大型央媒广告负责人告诉《传媒茶话会》。
第一， 媒体的品牌影响力如何？
“客户的品牌要和媒体的品牌影响力匹配，而媒体的品牌影响力是可以为广告产品提供背书的。”该央媒资深从业人士告诉《传媒茶话会》，媒体的品牌影响力核心在于媒体的底蕴，不是一蹴而就可以达成的。
第二， 有没有庞大的用户群体？
“要看影响力，就先看有多大受众人群。一个有影响力的媒体，其受众规模一定是巨大的，否则何来影响力可言？” 该央媒资深从业人士告诉《传媒茶话会》，现在市场上受众数据来源渠道很多，数据采纳一定要用权威的有公信力的第三方机构出具的调查数据。
第三，受众人群是否与广告主的目标消费人群吻合？
“ 每一个广告主，都有其目标消费人群，媒体的主体受众人群和广告主的目标消费人群高度吻合，对广告主而言，这样的媒体才是有价值的。很难想象，广告主目标消费人群和媒体主要受众人群出现偏离，广告投放还能达到预期。” 该央媒资深从业人士告诉《传媒茶话会》。
第四，广告产品能否覆盖所有目标受众人群
“无论传统媒体还是新媒体，广告主的目标受众人群在时间和空间上分布都是不集中的，如何将广告信息送达到尽可能多的有效受众群体，是衡量媒体价值实现的重要问题。” 该央媒资深从业人士告诉《传媒茶话会》，假如广告信息送达有效受众群体打了折扣，对广告主而言，广告传播价值也就被打了折扣。
第五，转化率问题
“解决转化率的问题就是解决媒体的受众人群转化为广告主的消费人群的问题。”该央媒资深从业人士告诉《传媒茶话会》，广告信息送达有效受众群体，从传播上来讲传播只完成了一半，如果受众人群没有采取行动，转化为广告主的消费人群，这种广告传播依然没有意义。广告是让用户在接收信息后产生行动，让受众人群转化为广告主的消费人群，既和媒体的品牌影响力有关，同时也考验媒体的专业广告营销服务能力。
“从这五个维度去分析， 媒体的广告价值到底行不行，营销到底精不精准，也许就可以得出答案。” 该资深从业人士总结道。
有一个寓言故事，说的是一个傻子吃到第100个包子，终于饱了，他后悔道：早知道这个包子管饱的话，前面那99个就不用买了呀！
在传统媒体和新媒体上做广告就大致与以上寓言相同：传统媒体解决的是鼓动包括潜在客户在内的所有客户，为品牌提供背书，提供流量。新媒体解决的往往是最后一个环节：与精准客户互动并产生具体销售行为。
于是很多企业主就成了那个傻子。
还有一个例子，今日头条算法厉害不？厉害！但你成为今日头条的用户以后呢？他就会根据你的习惯，不断推送给你所谓你喜欢的内容，其余的他就不管了，这就容易形成所谓的信息孤岛—你平时没太关注的有价值内容他也不会主动给你推送了，导致你越来越封闭。
企业也是如此，一味的线上精准营销，也会导致自己登上信息孤岛，慢慢放弃大量的潜在客户，导致如同宝洁的相关产品线一样，市场越来越小。
央视曾对广告主说：心有多大，舞台就有多大！
传媒茶话会想对广告主说：只顾新媒体舞台将越来越小，兼顾传统与新媒体才能通达天下。
编辑部
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