别怨广告主跑了！它想要什么，传统媒体你真清楚吗？
传统媒体的紧日子可能还会继续。
传统媒体的广告市场自2014年首次下滑，已经连续四年负增长。令人堪忧的广告状况，逼得一些传统媒体日报转周报，甚至直接停刊。
广告主究竟想要什么样，传统媒体你真的清楚吗？
9月上旬，《传媒茶话会》对话途牛网副总裁王树柏和不方便透露姓名的某大型央媒广告负责人。
广告主的需求从来没有变
广告主另择新欢，让曾经和广告主琴瑟和鸣的传统媒体惊呼“它变心了！”
“广告主的需求从来没有变化！如果说变化也是对广告传播策略和媒体传播价值的认识越来越专业化。”某不方便透露姓名的大型央媒广告负责人告诉《传媒茶话会》，广告主从来不会想拿钱去打水漂，他一定要追求广告效应。
这位负责人强调，广告主投广告的目的只有两个：第一，品牌拉升，树立品牌；第二，促进产品的销售。所有的广告都是围绕这两项开展。“
”广告主的需求从来没有变，它一直在寻找能为它带来销售价值的媒体。”途牛网副总裁王树柏告诉《传媒茶话会》。
“用户减少才是导致广告主流失的问题之一。”王树柏认为，以往，传统媒体掌握了绝对的渠道优势，抓住了房地产、汽车和药品等支柱产业，企业经营效果比较好。但新媒体的出现使得局面有所改变，这些行业的广告收益已经不足以支撑传统媒体的经营需求。新形势下，不是广告主不看重传统媒体，而是新媒体弱化了传统媒体的渠道优势，传统媒体读者减少，广告主自然随着用户流向了新媒体。
“如果一个媒体只能创造10元的价值，但是却收了广告主100元，广告主不就亏了吗？”这位不愿透露姓名的大型央媒广告负责人告诉《传媒茶话会》，企业肯定会考虑到投入和产出比，如果传统媒体广告的性价比不高，一定不能吸引广告主。他认为，这种性价比要通过为广告主提供专业服务来实现。
提供品效合一、品销合一的广告服务
“广告服务的专业度体现在对市场有充分的研判能力，遵循市场规律，能制定实施有竞争力的市场营销策略。”某大型央媒广告负责人告诉《传媒茶话会》，有的人能把媒体的影响力发挥到50%，有人能发挥100%，有人能发挥120%。对于媒体市场、客户市场的研判，对于市场竞争对手的分析，传统媒体要能够拿出差异化的有竞争力的战略和创意。
“任何一个企业要成功都只有两件事情，一是让用户知道你的产品，二是让用户买到你的产品。媒体要想吸引广告主需要在这两点上下功夫。”王树柏告诉《传媒茶话会》，新媒体时代，广告的转化率可以直观地体现出来，因此，在很多时候媒体既要充当传播渠道又要充当销售渠道——既帮助品牌有效传播，又能让用户买到产品。
“在传播渠道里传播的究竟是什么内容？这会决定传播效果。如果传播的内容能够在用户心目中形成一粒种子一样的效果，那么传播效果不会差，如果只是传播一个广告，肯定记住的人不会多，给企业带来的效果也不会好。”王树柏强调，传播什么样的内容是非常关键的，要通过精心策划把内容做得像一粒种子种到用户心中一样。
“只做品牌不做销售的企业，最终只能是个空中楼阁。”王树柏告诉《传媒茶话会》，品效合一不一定能够带来销售，因此要强调品销合一。也就是说，广告的传播不仅能带来品牌效果的提升，还能带来销售力的增强。这样才是比较有价值的传播。
如何做到“品效合一，品销合一”?
“好的广告内容一定是记忆点、卖点和转化点，三点合一的。”王树柏告诉《传媒茶话会》，广告有记忆点才能让人记住，有卖点才能刺激消费，有转化点才能让用户购买到产品。
王树柏告诉《传媒茶话会》，类似“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”“要旅游找途牛”“怕上火喝王老吉”等都是有记忆点的广告，能够在曝光后在用户心中种下一粒种子。
王树柏认为媒体要尽量策划三点合一的好种子，挖掘产品的卖点，多做销售的转化点，同时一定要通过策划形成记忆点。这样的广告才能把传播内容像一粒种子一样在用户心中开花结果，给企业带来好的营销效果。
“在广告市场竞争如此激烈的情况下，如果你的广告三点不清晰，就会缺乏竞争力。”王树柏表示，传统媒体在给用户提供广告服务时，第一就是要做好记忆点的工作，第二就是把品效合一做得有力度。现在很多广告效果大打折扣的原因，基本上是因为三点都不很清晰。
书犹药也，善读之可以医愚。
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