新媒体报道不能“一招鲜吃遍天”，必须创新创新再创新！

好的创意是新媒体产品制胜的关键！面对改革开放40周年这样一个宏大的命题，同题竞争之下，如何才能让自己的产品脱颖而出？如何才能给用户耳目一新的感觉？如何才能激发用户点击、点赞、转发？

10月1日，人民日报新媒体中心推出“中国一分钟·地方篇”系列微视频，以一天一集的频率在人民日报两微两端等新媒体平台推出。一经发布，迅速形成刷屏态势。“中国一分钟·地方篇”操盘手认为打造现象级产品关键在两点，一是创意，二是内容。

10月29日，《传媒茶话会》对话人民日报新媒体中心主任丁伟，人民日报新媒体中心“中国一分钟·地方篇”项目负责人张意轩。

创意是关键，新媒体报道不能“一招鲜，吃遍天”

“讲好中国故事，需要加强传播手段和话语方式创新。一方面，要借助新媒体、新技术、新形态弘扬正能量，另一方面也要提供满足更多人不同需求的优质新闻产品内容。”人民日报新媒体中心主任丁伟告诉《传媒茶话会》，经过改革开放40年的发展，当前的社会需求更加多元化，舆论生态也更加复杂。讲好中国故事，需要成功的新媒体作品作为依托。

如何才能生产出好的新媒体产品？

“新媒体报道不能‘一招鲜，吃遍天’，必须创新创新再创新。”丁伟认为，好的创意是新媒体产品制胜的关键。人民日报新媒体之所以频频推出爆款乃至现象级产品，在于求新求变，以全媒体手段打造品牌，基于当今裂变的传播趋势，生产符合网友个性化传播需求的新闻产品。

改革开放40年是一个大架构的选题，在中央网信办移动网络管理局指导下，人民日报社新媒体中心与各省区市联动，开展了“中国一分钟”庆祝改革开放40周年移动端主题接力微传播活动项目（简称“中国一分钟·地方篇”）。

人民日报新媒体中心“中国一分钟·地方篇”项目负责人张意轩告诉《传媒茶话会》，“中国一分钟·地方篇”系列微视频另辟蹊径，跳出“大成就”、“大历史”的宏观视角，以“一分钟”为刻度，记录中国各地在一分钟时间内的变化，从小切口进行全景表达，聚焦每个人都切身可感的“小视角”、“小切口”，用富有节奏感的方式全方位、多角度展现祖国的大好河山，突出地域特色与风土人情，全景式展现改革开放40年伟大成果。

“对宏观数据的叙述和呈现是常用的方式，也是受众比较熟识的方式，‘中国一分钟·地方篇’系列微视频对宏观数据进行拆解，具象到一分钟的直观数字，信息含量丰富，与精心选择的画面性结合，对于受众而言，更加真实可感，更容易形成情感共鸣。”张意轩告诉《传媒茶话会》。

“中国一分钟·地方篇”推出后，在人民日报微信平台，每集视频推出后不到半小时，阅读量就超过“10万+”；在微博平台，截至10月29日，#中国一分钟#的话题阅读量已超过7.4亿；各大门户网站、视频网站及APP等纷纷转载，各地方省级卫视频道聚焦；同时，视频还在各地的户外大屏、机场大屏、地铁和公交等屏幕等多处线下渠道循环播放，收到了良好的传播效果。

内容是核心，媒体与用户要成为信息传播、价值判断和情感传递的共同体

如何让新媒体产品入眼、入脑、入心？

“要让受众入眼、入脑、入心，就要打造出有思想、有温度、有品质、接地气的新闻产品。”丁伟认为，新媒体时代，媒体和受众关系从单向灌输向双向互动转变，媒体和受众之间随时都要进行信息、观点、情感的交流交锋交融。这意味着，媒体与受众的关系正在发生重构，媒体与用户要成为信息传播共同体、价值判断共同体和情感传递共同体。

张意轩表示，《中国一分钟·地方篇》微视频放下“高大上”的姿态，以用户的情感共鸣点为精神核心，不仅唤起当地人民群众内心对家乡的深深认同感，让人们想看、爱看的同时激发出一种强烈的朴素家国情怀，直抵人心、温暖人心、鼓舞人心。

《传媒茶话会》了解到，在文案阶段，人民日报新媒体中心从海量宏观数据中拆解，寻找最有当地代表性、同时又可数据化的“干货”；同时，注意避免同质化，努力呈现各地的独特风貌和精神气质。

“天府之国 守正出新”的四川、“潇湘锦绣 中流击水”的湖南、“业广惟勤 粤创粤新”的广东……

“这些主题的确定，都是基于对该地精神气质的深度挖掘，而绝非简单的凭空想象。”张意轩告诉《传媒茶话会》，在画面选择上，人民日报新媒体中心极力避免公式化镜头，无论是众人在黑龙江滑雪时飞溅的雪花，还是四川茶社泡茶时的茶香四溢，抑或云南茶马古道的铃声，都为努力寻找可以直抵人心、温暖人心、鼓舞人心的画面。

张意轩透露，“中国一分钟·地方篇”尤其注意人物镜头的使用。川剧演员变脸、“棒棒”爬坡过坎、淮扬菜大师厨艺精湛，湘绣绣女手艺巧夺天工等镜头都在尝试通过对人物的挖掘，打造出与受众的情感传递共同体。

“用普通人喜闻乐见、易于接受的传播方式，通过可视化呈现，形成情感共振。在产生情感共振的努力中，小故事讲好‘大主题’的创意策划、真材实料的内容表达、踩准节奏突出特色的镜头语言，这些都是一个成功的新媒体产品必不可少的因素。”张意轩告诉《传媒茶话会》。

平台化、移动化、智能化是趋势，媒体要守正出新

丁伟曾在演讲中判断，未来，网络速度将大幅提升，拍摄制作上传的门槛大大降低，短视频将迎来爆发式增长。特别值得关注的是移动化、社交化结合起来的社交短视频有可能引发增长的“神话”。

张意轩告诉《传媒茶话会》，平台化、移动化、智能化是当前互联网发展的三大趋势。互联网平台渠道的发展壮大，会对内容生产主体不断产生影响。

张意轩表示，纵观人民日报新媒体生产的现象级产品，虽然形态各异，但是离不开“真”和“新”。内在注重一个“真”字，注重与用户形成情感共鸣、思想认同，从而获得网友广泛转发；外在注重一个“新”字，在视觉化、互动化方面下功夫，让用户觉得好看好懂好玩，潜移默化中实现传播。

“对于没有技术优势的媒体而言，专业化的新闻生产，有社会责任感和价值引领作用的新闻产品，依然是必备品和稀缺品。”张意轩建议，媒体要结合当前互联网发展的大趋势，牢牢把握优质内容生产的信息含量、情感含量和观点含量，坚持内容为王，但又不是简单的“坚持内容为王”，坚持创新表达，但又不是简单的“照抄照搬”。

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