三个变化！四个挑战！五个趋势！传统媒体怎么办？这篇文章全说清楚了！

“传统媒体进入了冬天，媒体格局正在发生深度的变革，这个变革如同春秋战国时期，旧的东西被颠覆了，新的东西尚没有形成。”

这是央广传媒发展总公司董事长、总经理王跃进，在12月15日的中国行业报协会主办、《传媒茶话会》承办的第三届产经媒体融合发展高峰论坛上发表的看法。

传统媒体面临哪些变化？媒体未来发展又有哪些趋势？传统媒体面临哪些挑战？又该如何应对？

王跃进在演讲中就这些问题一一作出了深思熟虑的回答。

三大变化让传统媒体面临前所未有的冲击

“对于传统媒体来讲，第一个变化就是今天的媒体的生态格局正在发生改变。”央广传媒发展总公司董事长、总经理王跃进认为，过去的媒体就是报刊、广播、电视。如今，移动互联网、微信、微博、客户端以及各种新兴的媒介让传统媒体面临前所未有的冲击。

“第二个变化就是受众对单一媒体的关注度正在下降。”王跃进解释道，普通用户的媒体接触主要来自于三个场景，即家庭场景、工作场景以及驾车场景。

央广传媒发展总公司董事长、总经理王跃进作主旨演讲

王跃进表示，在很长一段时间里，在家庭场景中，用户接受信息或接受娱乐服务的最主要载体是电视机。但在今天，互联网和移动互联网的视频客户端分流了家庭场景中的电视观众。也就是说，除了电视之外还有互联网和移动互联网在改变我们的生活。

“在工作场景中，以往职场人士到了办公室泡一杯茶打开一张报纸是常态，但今天更多时候是打开电脑或者用手机来浏览信息。”王跃进说。

王跃进表示，在驾车场景中，过去我们坐在车里能接触的信息服务是广播，而路上乘车场景特殊的伴随性导致在今天这样一个时代下，声音媒体成为唯一还能够保证原有的竞争态势的媒体。

“第三个变化是受众的信息接收习惯在改变。”王跃进说，在阅读信息时，很多时候用户是静态接收，但在今天，用户却处于一种动态接收状态。比如，在开会时，每个人一定不时看手机，这是一种动态的不间断地在接收信息。因此，目前用户对信息的接收方式是从静态接收向动态接收在转变。从接收内容来看，用户也在从大时段的接收向碎片化接收，乃至于粉尘化接收转变。

三大改变带来五大发展趋势

在这样一个时代，媒体未来是一个什么样的发展趋势？王跃进认为，媒体未来有5个发展趋势：

第一，电子媒体尤其是移动电子媒体未来可能会成为传播媒体的主流，电子媒体的影响力和传播力会越来越大；

第二，手机和车内音频接收的终端会成为未来最重要的信息接收终端；

第三，文字、图片、视频单一传播介质的区隔越来越弱化，资源向头部媒体聚集；

第四，节目向产品转型，内容产品从一次传播向N次传播，营销成为从一次营销向N次营销转型；

第五，广播电视线性传播形态将被移动互联网个性化音视频服务+线性传播服务所覆盖。

媒体变革的冬天，四大挑战需要清楚！

媒体变革的冬天已经到来，对于传统媒体而言，具体要面临哪些挑战？王跃进认为，挑战主要来自四个方面。

“第一个挑战是传统媒体传播能力出现下滑。”王跃进说，在新媒体时代，平面媒体时效性弱、容量有限制的不足将被严重放大。对于电视来讲，以前资讯通过有线电视网络进入家庭，而如今，传播渠道、接收终端更加多元化，导致电视的用户被分流。

“第二个挑战是传统媒体的营收持续下滑。”王跃进表示，近三年传统媒体的广告收入除广播稍有增长之外，其他传统媒体广告收入处于下滑，尤其是报刊广告收入每年下滑超过30%，这个数字是非常可怕的。

“第三个挑战是传统媒体的组织生产方式严重背离了市场。”王跃进说，更多的传统媒体是要从市场上去获取收益。“这就带来了一种矛盾——市场化的行为我们却用非市场化的意识、非市场化的生产流程、非市场化的评估考核、非市场化的生产主体，以及非市场化的产业链架构在组织生产，带来的结果是整个生产流程、生产方式严重不适应市场的需求。”

“第四个挑战是媒体的地位受到了冲击。”王跃进说，过去很长一段时间，不管广播、电视还是报纸，都自称是主流媒体，但主流媒体不是自封的，主流媒体要靠我们在市场上的拼杀获得我们的应有的地位。主流媒体要有主流的声音，它一定是传播广、受众多、影响大。王跃进认为，主流定位的核心因素来自于传播力和影响力。

当下，传统媒体营收严重下滑，背后的因素一定是因为影响力在下滑，市场价值在萎缩。如果不加以应对，最后主流媒体的地位一定会被动摇。

不转型的媒体，没有未来！

“如果要转型，我们先看一看我们有什么样的家底，实际上我们还是有很多基础和条件是可以支撑我们转型的，比如多年积累的媒体人才优势是互联网、移动互联网难以比拟的，多年积淀的媒体的底蕴，也是目前的互联网、移动互联网难以体现的，比如多年培育的内容生产能力也是互联网、移动互联网难以抗衡的。”王跃进说。

但王跃进认为，传统媒体基因浓厚，但缺少互联网和移动互联网意识，市场风险意识弱，转身、转型慢。同时，传统媒体缺资金，缺融资平台，缺互联网人才，缺市场化的机制和体制，还缺未来。“互联网、移动互联网来势汹汹，但我们的转型之路依然是在探索中，这就是我们欠缺的地方。”

下一步怎么办？

“第一，我们要做减法，要有壮士断腕的勇气把未来不具备发展潜力、不能自主生存的业务统统砍掉，减包袱轻装上阵。同时，做加法，凤凰涅槃，要围绕品牌做延伸性的业务，与媒体优势关联的一切都是可以做的。”王跃进说，媒体最大的优势还是媒体品牌的优势，一张报纸并不是媒体的唯一。

“转型向基于互联网和移动互联网的平台转型，这是必须的。”王跃进解释道，传统媒体和新媒体内容的生产都一样，唯一的差别就是传播的平台和渠道有差别。新渠道有新路径，别人可以使用当然我们也可以使用，“因此我们要向移动新媒体转型，为内容产品的2次、N次转发，我们要创造一个营销平台，对于传统未来讲，没有转型就没有未来。”

“第二，要再造生产组织主体，要建造市场化的运营团队，建立市场化的运营决策机制，既然是市场化的行为，就一定要遵循市场规律去组织生产运营。”王跃进说。

“ 第三，要重构组织生产流程。传统媒体要从单一介质的内容生产向全媒体产品转型，从内容平台向产品营销平台，产品营销从单一营销向N次营销转型，产品内容从一次传播向N次传播转型。”王跃进表示。

  “第四，要建立市场化的分配机制。”王跃进建议，内容和媒体营销一定要纳入统一的市场化的主体去组织生产，同时要按照市场规则建立责权利统一的薪酬分配考核机制。“所有的转型是建立在能充分调动组织里每一个个体的积极性，让他更好地遵循规律、适应规律去发挥它的价值和作用。”

先说一个自己的故事。

9年前的南方某省会机关报，我还是报社最大采访中心的主任。那时，苹果手机刚进入中国市场不久，不像今天这样受人追捧，可我感觉到传统媒体的真正挑战正从传说变为现实。约在此前两年，利用业余时间我曾详细写过一个未被社领导采纳的方案，建议创办《手机周刊》迎接智能手机这个“第五媒体”时代的到来。虽说这样的方案在今天看来不无幼稚，可忘记危险才是传统媒体最大的危险。

2012年，我告别为之奋斗过14年的报纸调入发改系统，传媒市场的风吹草动仍时常吸引我的视线。从报纸到电台，从电台到电视，从电视到互联网，再到如今的移动互联网，媒介技术从来没有像今天这样，正在全方位地影响着传媒生态变革。

智者因时而变，主力军转战主战场，当不了互联网主流媒体的传统媒体就不是主流媒体。这话有点绕，可理在其中。没有传播力，哪来影响力？对于传统媒体而言，建设互联网主流舆论场乃使命必达。

可是从来就没有轻轻松松的变革，哪一次变革不得要脱层皮伤到筋。就拿传统媒体做减法来说，有多少媒体真下得了手？既得利益不是利益，即将失去的利益才是利益。做减法触动的往往是现实利益，如何权衡利弊以小代价换来大发展，既考验媒体人智慧，也检验媒体决策层担当。

传说40岁的老鹰会用利喙将自己的羽毛拔光，等到重又长出全新的羽毛后可以再活40年。变革总有阵痛，媒体转型亦非如此，难重生。与垂直类传统媒体比，我认为综合性传统媒体所面临的转型挑战更大更急切，也更需要自我革命的勇气。

《传媒茶话会》总编辑：陈银峰

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