提到文创，很多人会想到IP“资深玩家”——故宫博物院。2017年，故宫IP打造的文创产品销售额达15亿。近期热门暑期档影片《哪吒之魔童降世》，也靠IP成功走心，口碑票房双丰收。
IP，“intellectual property”即“知识产权”的英文缩写。知识产权包含三大体系：著作权、专利权、商标权。时下我国文化产业热议的 IP 主要针对著作权，特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体。
文化影视界将IP运用得风生水起，口碑打造和文创制作都能“深得朕心”。那么，传统主流媒体就只能望洋兴叹吗？
8月22日，《传媒茶话会》对话新华网董事长、总裁田舒斌，新华网“瓷生物乐园”项目负责人武俊，为你解读“媒体+文创”如何“叫座又叫好”的秘密。
8月31日，新华网首个拥有自主知识产权的文创产品——“时间的光辉·瓷生物乐园”全息沉浸式艺术特展即将闭幕。特展以中国瓷文化为主题原创，由新华网和景德镇人民政府联合主办，6月5日在北京华熙Live·五棵松正式亮相。新华网作为传统主流新闻网站，怎么想到打造“瓷生物”IP，做文创了呢？
新华网董事长、总裁田舒斌告诉《传媒茶话会》：“新华网文创产业的布局从三年多前开始，那时新华网在发展战略上有一个重要的调整——着力推进科技与传媒的深度融合。融合的核心，是将前沿的技术、变革的传播形态和更具有体验感的这种融媒体作品更好地结合起来，目的是创作出体验感更好，更走心的优质作品。在实践的过程中，我们注意到系统性的技术群，包括云的大数据的AI、VR、MR这些技术，一旦和好的创意进行碰撞之后，它产生出来的视觉观感足以颠覆我们过去的认知。”中国，一直不缺大IP，就缺把它们搬上银幕，带进生活，被更多受众认识的人。幸运的是，这些人越来越多。8月底，暑期档最火热的电影《哪吒之魔童降世》上映仅27天，票房突破42.41亿，一举登上中国影史票房第三。2月17日亚布力论坛召开，时任故宫博物院院长单霁翔首次晒出了故宫的账本。2017年，故宫IP打造的文创产品销售额达15亿，超过1500家A股上市公司的收入。今年春节档，由刘慈欣小说改编的科幻电影《流浪地球》隆重上映，网友称赞其“打开了中国科幻电影的大门”。流浪地球正版电影周边——发动机运载车模型，通过淘宝众筹项目已筹到的金额超过769万。传统主流媒体看见别人吃螃蟹，也坐不住了，开始了自己的尝试。新华网2018年年度财报显示，为了适应5G时代数字内容产业创新形态，公司建成并启用国内首个“媒体创意工场”，引入全球顶级的MoCo设备，搭建MR混合现实智能演播厅，推出一系列现象级的数字内容创意产品，营收能力进一步加强，使其成为公司重点打造的创新型业务之一。经过三年多孵化和培育，已进入增长快车道，数字内容产品营业收入比上年增长58.09%。数字内容产品成为新华网5条主要业务线之中增长最快的部分，数字文创的功劳可不能小瞧。那么，“瓷生物乐园”作为新华网首个拥有自主知识产权的文创产品，创收情况如何？新华网“瓷生物乐园”项目负责人武俊告诉《传媒茶话会》：“仅在展览方面，我们就打通了多种创收的渠道，包括冠名赞助、门票的售卖、衍生品的售卖、举办线下活动、针对教育端口的高端文化课堂、针对亲子家庭的体验式活动以及不同方式的异业合作等方式。在大的知识产权层面创收的形式就更加丰富了，和不同领域的合作开发甚至IP的授权都是我们很好的创收手段。”自2019年6月1日开幕至今，“时间的光辉·瓷生物乐园”展览合计接待观众数万余人次，服务了上万个亲子家庭，线上累计曝光1.2亿人次”。
“瓷生物乐园”用技术打造了蕴含丰富多彩中国文化IP——“瓷生物”的崭新世界，瓷器被赋予生命，与观众互动，讲述自己的故事。乐园中，五只以象、龟、麒麟、朱雀和龙为原型的瑞兽，温柔虔诚地守护着五大陶瓷工艺——材料、造型、纹样、釉色、烧制。五大瑞兽身上均隐藏了不同时期的10件著名陶瓷。吉象，原始陶器与文明同岁，质朴中沉淀着芳华；玄武，青白瓷交相辉映，映照出宋朝海上丝绸之路的繁华；麒麟，青花瓷大气雄浑，象征着瓷文化的朝气和无穷魅力；朱雀，彩釉缤纷，瓷文化闪烁着璀璨的美学精神；龙，“御窑”一门贵气，透过一盏瓷一件器，便能阅尽清朝兴衰。
有人认为，IP的综合开发，或将是媒体融合的未来之路。新华网与瓷器的故乡——景德镇密切合作，打造了“瓷生物”这个大IP。如何做好IP的合作？如何保护好我们的IP？
武俊告诉《传媒茶话会》：“与景德镇陶溪川文创街区在合作伊始，我们就明确了共同的目标——能真正为中国悠久的瓷文化做点事情，这是我们的初心从未动摇。正因此我们最终才能合作成功。”随着互联网的进步，媒体拥有了更大的影响力，以及更强大的用户数据分析能力，这意味着媒体拥有对产品更强的运作能力。”媒体和知识产权的融合是必然的，新华网作为主流官方媒体更应该拥有属于自己的原生IP，通过导入深厚的传统文化和正确的价值观，达到对当下社会潮流和下一代更积极的舆论引导和价值体系建设作用。”武俊如是说。在IP的保护方面，武俊告诉《传媒茶话会》：“新华网有一支专业的知识产权律师团队，从项目初始阶段就开始了版权的申请及保护。”对IP的保护可谓是一点也没落下。提到保护，也离不开激励。“我们鼓励IP创新，这一过程其实就是招揽人才、鼓励人才的过程，一切创新都始于人。新华网有非常开放的心态，欢迎各种人才的加入，也接受各种形式的合作。总网也为了新华网文创在制度上开了不少先河，随着人才的成长、制度的完善，各种奇思妙想开花结果，IP的创新自然水到渠成。”武俊如是说。
“瓷生物”展览作为新华网的“文创娃”的首次亮相，今后，如何使之成为一个“小现象”，乃至成为“现象级”呢？田舒斌告诉《传媒茶话会》：“我们意识到，要想真正要达到文化的繁荣，文化的自信，需要激活先进技术和文化要素，换个词讲叫‘活化’。一些文化元素结合起来，才能够创造一种符合当下，符合需要的产品。所以我们的文创就从那个时候开始，尝试制作动新闻、做VR电影、做数字特展等等，一直走到现在，新华网推出第一个大型的全息文创产品。从新华网的战略层面讲，文创产业是新华网主业的一个天然的延伸。”中国传统的文化非常丰富，传统文化的要素可以契合于当下人们的审美志趣，消费心理和新的体验来进行“活化”。“新华网此举的战略意义，从大的方面来讲，为新时代国家文化战略提供了走心的产品支撑；从具体的方面来看，通过一个大IP，通过一个文化现象，能够引领一种文化。”田舒斌如是说。“本次展览，希望通过这五只瑞兽展示出各自‘代言’的不同的陶瓷文化主题，用IP引出文物，再以交互艺术手段反应出不同时期不同种类陶瓷的历史、工艺、美学和人文等属性。如何做好‘瓷生物’这个大IP，我们也在调研国际知名IP如何从孕育、成长、最终深入的人心的这个发展过程，总的来讲就是做好IP的生态链。”武俊告诉《传媒茶话会》。由点到面，铺开成片。新华网耐心雕琢系列产品生态链，在创新中讲好中国故事。武俊告诉《传媒茶话会》：“对于我们来讲，讲好中国故事，传播好中国声音是第一位的，所以相较于完全市场化的公司我们更在意新华网文创的内容是否足够优秀，是否真的萃取了中国传统文化精髓，是否真的做出了可以比肩国际最高水平的产品。”“作为中国最具影响力的网络媒体和具有全球影响力的中文网站，我们希望把文创产业产品化、规模化、平台化，希望这个平台能为更多有才华、有梦想的人提供施展自己才华的机会，能为悠久的中华文明向全世界传播提供新的通道。”武俊如是说。未来，新华网将如何让我们的第一个“文创娃”走的更远？田舒斌告诉《传媒茶话会》：“新华网的数字文创是一个重要的支撑点，我们的目标就是释放我们的优势，把新华网的媒体创意工场、生物智能、数字影视制作等方面的技术能力，和我们的一流创意人才深度融合，创造有特色，能够广覆盖的作品，走进公众的日常生活。”“瓷生物”展8月31日就闭幕了，再不能跟安静温柔的玄武一起看满天星辰了吗？不能跟吉象玩丢石头了吗？不能看朱雀展翅高飞，臭美地抖动着大尾巴了吗？不能跟爱追蝴蝶的小麒麟在青花谷一起玩了吗？就这么结束了吗？不用觉得遗憾，这只是故事的第一章。“瓷生物展只是埋了个伏笔，未来我们会征集关于瓷生物在爱恨情仇方面的故事，形成新华网独特的IP故事。后续，我们还会对壁画、青铜器、刺绣等具有国际化元素的中国文化进行系统的创作。”田舒斌如是说。
文化是一种软实力，就像一滴墨，落在宣纸上，慢慢浸染扩散，润物细无声。一个国家或地区在文教上倘若没有做好，往往会出大问题，纵观古今中外，过去与现在，无不如此。
如果说一个政策可以影响数年，一个政治举措可以影响数十年，那么文化则可能会影响百年甚至上千年。因此可以这么说，当今世界的竞争，既是科技的竞争、经济的竞争，更是文化层面上的竞争。
近年来，央视的《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》，新华网的“时间的光辉·瓷生物乐园”创意项目，都让人眼前一亮。60、70后应该还记得那时追过的剧《红楼梦》《西游记》《八仙过海》，中华文化上下五千年，能够成为文创大IP的数不胜数。
如何将深厚的文化积淀转化成现实的文化影响力，在交流互鉴中进一步树立文化自信，这是一道讲好中国故事、传播好中国声音的必答题。新华网的“瓷生物乐园”项目利用现代数字技术，打造全息文创产品，是一次很好的探索。我们同时期待，我们的媒体能够给出更多的“叫座又叫好”的答案来。
《传媒茶话会》总编辑：陈银峰
引用文献：IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J] 刘琛.中国出版 . 2015 (18)
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