查看原文
其他

开直播、造网红,机构媒体入局MCN要过三道坎!

李磊 张琦 传媒茶话会 2021-02-02



近两年,机构媒体也纷纷布局MCN,尤其是广电媒体,打造MCN已经常态化。
MCN是媒体转型的一次新机遇吗?做MCN要面临哪些挑战? 5月15日,《传媒茶话会》对话央视市场研究执行董事、总经理、CTR媒体融合研究院执行院长徐立军,清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师崔保国,江苏省广播电视总台网络传播部主任王智勇,浙江广电新蓝传媒布噜文化总经理沈维林,新京报“我们视频”新媒体运营总监唐磊,南京广电集团MCN项目总监达彤。


入局MCN是机构媒体转型的一次机遇




2009年,一批YouTube频道主宣布成立内容联盟,相互引流,扩大频道的影响,提高议价能力。作为连接内容创作者与平台之间的中介,内容联盟将众多内容创作者聚合起来建立频道,帮助内容生产者解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。他们因此被称为1.0时代的MCN。
到了2016年,MCN开始进入中国,在中国互联网高速发展环境下,MCN的外延进一步扩展,功能更加丰富,MCN进入2.0时代。 2.0时代的MCN发生了哪些变化? 清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师崔保国认为:“如今,MCN已经进化为数字时代整合营销传播的媒介融合体——涵盖网红直播、短视频生产运营、电商带货等多种业务样态,内涵极为丰富。 2016年papi酱团队推出的MCN机构,在2018年就实现了年收过亿,全网粉丝规模达5亿以上。这让机构媒体嗅到了转型的气息,机构媒体也开始造网红、开直播、做矩阵。 2019年,江苏广电、南京广电组建公司宣布进军MCN业务;2018年,湖南广电娱乐频道率先以MCN模式进军短视频领域,目前已经进入全国MCN机构头部位置,并位列广电MCN头名;同年,新京报“我们视频”在微博上开通多个账号,打造MCN矩阵,开创机构媒体新闻视频微博矩阵先河。 浙江广电新蓝传媒布噜文化总经理沈维林认为,“移动互联网时代,大屏在走下坡路,小屏是迎来发展契机,机构媒体(MCN)利用自己在大屏内容制造能力切入短视频、直播赛道,去占据用户碎片化时间,开拓媒体影响力,并实现盈利变现”。 相对于其他新媒体合作方式,MCN体量小、触角广、止损快、初期投资有限、有利于对现有资源的二次挖掘及变现,对城市主流媒体而言,是易于操作的转型尝试。”南京广电集团MCN项目总监主任达彤对《传媒茶话会》这样讲道。


机构媒体做MCN的优势




机构媒体入局MCN具有自媒体无法比拟的优势,这主要表现在内容生产优势、资源优势、主播人才优势
机构媒体做MCN具备成功的因素。央视市场研究执行董事、总经理、CTR媒体融合研究院执行院长徐立军说,“跟互联网公司、个人创作者相比,机构媒体在资源沉淀、内容策划与制作、公信力等领域具有明显优势。这些都是靠时间累积、沉淀下来的,而不是互联网公司创业一两年就能拥有的,所以选择MCN更有胜算”。
在崔保国看来,传统媒体已经丧失了平台优势、广告经营优势,但还有内容策划、制作优势和人才队伍优势,如果能与时俱进、打破体制、机制障碍,做MCN比市场化机构更能成功。关键是要放下身段,树立互联网思维,以市场化为导向打造产品,优化服务。


江苏省广播电视总台网络传播部主任王智勇对《传媒茶话会》讲道:“机构媒体打造MCN具有人才优势,这是第一优势。广电人才从本质上与MCN人才需求一致,易于转型。特别是广电主持人和记者,形象好,表达欲和镜头感都比较强,积累了多年垂直栏节目的内容生产经验,在某个领域的专业素养较高,具备打造成网红的条件。”


做MCN面临三道坎



1.  从“媒感”到“网感”


“机构媒体做MCN,要从‘媒感’转到‘网感’,而互联网更强调用户意识、互动意识、数据意识,媒体需要实现思维方式的转变。另外,越是专业化的广播电视内容产品与新媒体平台的内容调性越不吻合,因为受众定位、口味、传播语境发生了变化。这些都对机构媒体的人才专业性提出了新的考量。”达彤告诉《传媒茶话会》。

 

徐立军也指出,网络原生的MCN机构,由于其沉浸于互联网成长,更具网感,对网络用户的熟悉了解程度,对粉丝经济的理解和运用程度更高,这是机构媒体所欠缺的。

 

唐磊以媒体做微博MCN矩阵为例指出,自媒体矩阵经常会有互动、策划的各类活动,但对机构媒体账号来说,这一社交属性会被限制,或者说还没“自我放开”,大部分账号还不能“玩”起来。

 


机构媒体打造MCN出圈,需要摒弃办台、办报逻辑,培养互联网思维,通过持续更新优质内容、培育账号、打造短视频产品吸粉,塑造品牌影响力,为变现打基础。



2.  人才缺口


媒体具备丰富的采编与内容原创人才,但是新媒体人才,包括产品、运营、设计人才欠缺,入局MCN需要先打造一支专业的人才队伍,保证持续的优质内容输出。目前,很多机构媒体都采取了内部孵化+外部招募的方式解决人才问题。 2018年,湖南娱乐频道入局MCN,两年时间签约达人280余个,涵盖传统明星艺人、节目主持人,网络达人等;江苏广电按类别梳理和签约内部达人,包括主持人、内部员工、栏节目号等,形成合作关系,预计一年内建立200—300个账号矩阵。 


王智勇讲道,“在总台‘双头部’传播战略的部署下,江苏广电荔星传媒在人才建设方面充分挖掘台内策划、运营等人才资源,以全职和兼职的形式加入荔星传媒,并采用不同的绩效考核模式。对外,采用市场化模式,签约网红达人,同时招聘运营人员。”。 与此同时,机构媒体需要通过更灵活的薪酬机制和奖励机制实现对达人、网红的激励,这样才能充分释放内容制作优势,并协助创作者持续生产出优质内容。



3.变现难


打造MCN能否成功,关键在于机构媒体是否可以通过MCN变现、盈利。克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示:2019年,MCN机构数量突破了2万家。MCN机构的收入集中在1000万—5000万之间,头部、腰部、尾部MCN机构收入规模差距较大。


MCN的变现方式主要以广告和电商为主。机构媒体MCN大多刚刚起步,处于前期投资运营阶段,粉丝量、品牌知名度、行业的影响力都极为有限,尚无广告变现基础。再看电商,2020年媒体直播带货异常火爆,但主要以公益目的为主,直播带货是否能常态化,仍面临诸多考验。


沈维林指出,机构媒体的很多账号本身就缺乏变现能力,因为只是把大屏的内容搬到小屏上,领域不垂直,而且缺乏运营、推广、营销,粉丝量也小,号没有养起来,对广告主没有吸引力。另外,受机制、思维方式的限制,直播做电商主要是公益性目的,更多元的商业合作模式还没有建立起来。


机构媒体做MCN如何变现?沈维林结合浙江广电新蓝传媒布噜文化的操作路径分享了经验:


在前期,MCN刚成立的时候,养号、养人需要时间周期,因此不能马上变现,可以“桃树下面养鸡”开展业务布局,比如,帮助企业做抖音、快手、B站做蓝V的运营,提供人设打造、内容创制、运营、用户运营、收取创意费执行费与流量运营费;搭建外部的达人矩阵,利用数据与策略为客户提供达人智选、全网智投等服务,赚取服务佣金;同时积极拥抱平台,代理平台商业性的流量进行销售,实现变现。




传媒茶话会

宠粉计划


本期获奖名单


阅读最多


只道寻常^


精选最多


王彩云


留言最多


兴隆山下


请以上获奖茶粉联系茶茶告知我们您的收货地址茶茶准备的精美礼物为您送上~

图片来源|花瓣美素编辑|张琦

记得点“在看”哦!另外,把公号加星标,新文章才不会漏。

更多及时资讯欢迎关注《传媒茶话会》微博:@传媒茶话会

请扫码添加小编微信(请注明单位~姓名),小编将邀请您进群~~




欢迎转发朋友圈
投稿和垂询邮箱:cmchh1@126.com
近期热门文章
1.102份行业新媒体发展调研问卷透露出哪些信息?
2.全国两会报道,智能媒体将扮演什么角色?
3.46家党报今日头版报道你pick谁?
4.云采访究竟怎么采?茶茶带你看记者跑两会!
5.@新闻人,请收下这份两会报道“秘籍”
《传媒茶话会》特别声明:本公众号向社会长期征集原创稿件(未公开发表过),稿件写作主题围绕媒体采编、经营、融合、版权等方面进行,一经采用,稿费最低300元,上不封顶。同时欢迎提供选题和线索,一经采用,定当奖励。优质原创来稿我们将会推荐选刊至《新闻战线》。稿件及选题线索可投邮箱:cmchh1@126.com或后台直接留言。

本文经「原本」原创认证,作者传媒茶话会,点击“阅读原文”或访问yuanben.io查询【5IQ2W03C】获取授权


点亮“在看”有升职加薪的机会哦!


Modified on

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存