广告频频“翻车”，网络广告为何野蛮生长？

近几天，母婴、女性消费品牌全棉时代上演了一出“连环翻车案”。

先是广告涉嫌侮辱女性上热搜，引发广泛批评。再是，因为一封“道歉八行字，营销两页纸”的道歉信被指公关差劲。

回到事情的源头，不禁让人追问，类似的不讲价值导向，甚至低俗、媚俗的广告何以泛滥？媒体在制作、传播广告时应该注意哪些问题？

带着这样的疑问，1月12日，《传媒茶话会》对话中国广告协会会长张国华，中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长张翔，某资深媒体人。

“奇葩”广告为何频频出现？

随着互联网的普及，以及精准化、性价比高的优势，互联网广告迅速崛起，市场场份额持续上升，到2019年，互联网广告所占比重已超过50%。报告显示，2020年互联网广告全年收入4971.61亿元，比2019年度增长13.85%。

但是，互联网的开放性，一方面发展壮大了广告市场，另一方面也带来了广告问题。比如，低俗、违规广告的泛滥。

“年轻女子被一男子尾随跟踪，随后该女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。”

“中年男子因母亲乘飞机头晕要换座，空姐称可以付费升舱，但男子囊中羞涩。后排男子帮他开通了15万元的借贷额度，引来乘客刮目相看。”

“一位身材矮小且衣着褴褛的中老年男子提着一挂猪肉对一位穿着空姐制服的美女说：我一定会努力，让你过上好日子。这位美女却表示只在意这位男子有没有360借条额度。”

类似的网络“奇葩”广告还有很多。

在张国华看来，这些广告明显违反了广告法的相关规定：

《中华人民共和国广告法》第三条明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第九条的第七款、第九款也要求，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

违法违规广告挨骂一点也不冤枉！但是，这些广告为何能被搬上互联网？甚至泛滥成灾？

在张翔看来，低俗、违规广告之所以屡屡出现，有三点原因：

第一，从根本上来讲，是企业在趋利动机下博取流量和关注，实现品牌和广告效益的最大化。这背后反映的是企业的法律、道德素养，从业素质的缺失。

第二，广告代理机构、媒体（平台）也要承担相应的审核责任。从广告制作到传播，出现把关和审核不严，就会导致问题广告的出现。

第三，互联网广告量大，网络传播速度快，这都给相关部门广告监测和执法监管带来了困难。

某资深媒体人也表达了相同的看法，他认为，目前，国家对互联网广告的监管、处罚措施较完善，在此背景下，出现低俗、不良广告，一方面与一些企业抱着“打擦边球”的心态有关；另一方面，是因为企业内部的广告审核不严，或广告把关制度不完善。

2019年，椰树牌椰汁因为“从小喝到大”的双关的“语法”打擦边球，达到传播效果，后被国家广播电视总局叫停播出。2020年12月17日，京东就京东金融导向不正确的短视频广告道歉，也提到了内部“管理审核问题”。

张国华指出，很多广告追求“创意第一”，忽视了价值观和导向。尤其是一些年轻广告人，忽视了对历史、文化知识的学习，对广告尺度的拿捏和把关水平不高，这增加了问题广告的出现概率。

如何治理低俗、违规互联网广告问题？

“三俗广告自从有大众媒介以来就存在，并不是互联网的专利，互联网的开放性也决定了互联网广告的低门槛，导致从业者素养的良莠不齐。因此，很难从根本上清理低俗、违规广告。”张翔认为，要从发布源头、中间环节、广告从业人员培训、执法监管等涉及广告的所有流程来规范网络广告，才能最大化减少低俗、违规广告的出现频率。

张翔建议企业，广告创新与遵循公序良俗不矛盾，广告也应该有价值观，讲导向。广告也是在传递企业形象和理念，三俗、打擦边球的广告虽能收到一时的广告效果，但是从长远来看损害的是企业的品牌和长远发展。

张国华也同样认为，低俗、违规广告的治理，主要靠自律，企业、平台要树立社会责任意识，不能眼里只有流量和效果。广告也要有态度、有温度。

广告制作与发布要注意哪些问题？

前车之覆，后车之鉴。媒体作为互联网广告活动的重要参与者，不仅享有获取广告收入的权利，也肩负着对刊发广告负责，与品牌方共担责任与风险的义务。从上述企业“翻车”的广告中，媒体可以汲取哪些经验教训？

张翔认为，媒体是社会的公器，承担着重要的公共职能，在互联网广告活动中应首先守法、知法，先要保证广告合法合规，不出问题。

《中华人民共和国广告法》第三十四条规定：

广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

《互联网广告管理暂行办法》第十五条要求：

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

“此外，媒体还要凭借对品牌和广告的理解、专业水准，帮助品牌方以精美的内容、贴切的形式实现广告传播效果。”张翔补充道。

某资深媒体人认为，目前很多的传统媒体在互联网广告传播上都能做到自律。因为媒体已经深刻意识到，刊播违规、低俗广告对媒体自身的品牌形象是巨大的伤害。

1月5日，国家中医药管理局发布《2020年虚假违法中医医疗广告（报纸第二批）监测情况的通报》，5家媒体（均为报纸）因发布虚假违法中医医疗广告被通报。

他建议，媒体除了不要顶风作案，刊播广告法明令禁止的广告内容，也不要为了短期利益和眼球效应，而制作、传播“打擦边球”的广告，而是要传递真实、正确的价值观。

本文图片由花瓣美素提供

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