如今，很多媒体人转型做GR和PR，但公关素养是亟待升级的。真正遇到这种舆论风暴时，单纯的媒体人视角或者说资源视角是没办法解决问题的。
在紧锣密鼓的各大头条连番声讨之下，负责特斯拉大中华区政府事务、公共关系的副总裁陶某也聚焦了众人关注。4月20日晚，特斯拉道歉了。一番反转之下，让陶某才刚发声不久的“没有办法妥协”略显尴尬。此前，陶某出面接受采访时，一边指责维权车主“近期负面新闻都是她贡献的”，一边表示“不会花钱在自媒体做投放”，言辞间视公众与自媒体如无物。其后，她本人开始遭到新一轮热议。作为特斯拉副总裁兼公关，陶某的做法的确让许多人感到费解。因为她本人就是媒体出身的。资料显示，她曾在百度、人人网等企业做GR（政府关系），并在中央电视台和武汉电视台担任记者、制片人和导演。
平心而论，这样的职业履历和专业素养，既是加持，也可能是负累。作为一个媒体人，她应该对国内舆论环境有基本认知，但掌管特斯拉这类公司的政府和公关事务，更重要的是从传统媒体视角到公关视角的转变，是时刻保持对国内舆论环境的洞察。而通过此次事件可以看出，她在转型之后，几乎没有任何公关素养方面的提升。特斯拉这次公关事件已经掀起舆论风暴，官媒下场直接批判。舆论发酵到如今的地步，细究起来是有许多启示的。一个值得关注的消息是，网上曝出特斯拉方面曾要求某采访团队撤稿。感叹一句，如果这就是特斯拉的公关手段，那么，陶某对国内公关环境的认知和理解太过狭隘了。事实上，如今许多企业都有此弊病。说得好听一点，太过传统；说得不好听，就是太过麻木落后，遇事只知道找人找渠道删帖，在策略这块儿几乎是完全失败的。笔者从业多年，看过太多企业在危机公关中无法及时反应、把控事态发展，最终导致不可挽回的后果。面对公关危机，最重要的原则是策略第一、资源第二。好策略可以化腐朽为神奇，好策略才能高效调动资源。特斯拉有公关，但主要是资源主导。据朋友反馈，删帖能力很强，但为什么现在人人喊打？企业在今天的媒介环境里，一定要识别潜在的巨大舆论风险。要按照策略第一、资源第二的价值排序处理危机，很多大企业，尤其是私企，其实还不如特斯拉，可以说是“全面裸奔、等你来锤”的气象。在人人都有麦克风的时代，删帖一定是最笨的办法。不仅把公众和媒体推到对立面，还会把自己逼到无路可退。一旦资源没使上劲，像特斯拉这次一样，反而会继续将事态扩大，最终四处树敌、不可收拾。“堵”是下策，“疏”才是上策。我讲一个自己亲身经历的例子。某一年，一个上市公司股票跌入1元以下，面临退市风险。对方已弹尽粮绝，负责人找到笔者，他们希望某财经媒体出来力挺，但在那样的情形下，这个想法简直是痴人说梦。不过，笔者安排了一个高手，写了一篇非常深刻的关于企业未来的文章，并在周五下班后投放。结果，就在那个周末，3家以上主流媒体抄袭了这篇文章的核心观点，改变了惯性的叙事立场，让这家企业转危为安。当时很有一种草船借箭的感觉，放到今日来看，这件事也值得拿来比较思考。当下，许多企业的公关遇到紧急事件，只会一味找人找资源，却没好好审时度势，没根据具体情形考量：能否找到重要资源？重要资源能否配合？
没有一个高屋建瓴的视角纵观全局，就不能把资源用得恰到好处，相反只会深陷迷雾之中。用尽力气却事倍功半，甚至适得其反。找资源的本质，很多时候其实就是想公器私用。媒体是公器，怎么可能随便给你私用呢？没有深层的公关思维和视角作为支撑，再多的外部资源，都可能被浪费。就拿这次事件来说，随着陶某的强硬发声，不仅舆论转向、开始针对她个人，本来处于风暴之中的特斯拉更是被火上浇了一把油。往重了说，陶某的这次发言对特斯拉的发展可能是具有拐点性意义的——特斯拉神话破灭的拐点。当前，国内电动汽车行业群狼环伺，特斯拉此时深陷困局，则是更添几分艰难。或许，历来不重视公关的特斯拉经此一役也将有所改变。而对于像陶某一样，从媒体人转型而来的公关人，则更应时时以此为鉴、反躬自省。
文中图片来自花瓣美素
作者：韩立勇 品牌专家，资深媒体人，2017年中国十大首席品牌官，2018年新媒体人物，2019年政务传播突出贡献人物，2020年老乡鸡公关战略顾问。
编辑| 叶莉
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