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资深媒体人吴晨光以“源、流”两字重新定义了传播之道。“源”为内容创作，“流”为内容分发。10万+的点击量、100万+的粉丝量、社交链条的建立、算法排序逻辑、舆情处置方式等技巧，均包含在“源流说”体系中。《源流说》已于2020年8月出版，持续畅销。后经作者再次修订，更趋完善。《传媒茶话会》精选其最新版内容20讲，从5月10日起持续刊出，今天是第1讲《写什么？怎么写？新媒体内容创作步骤都在这里》。![]()
本文作者吴晨光，工学学士，高级数字编辑。曾任央视记者、《南方周末》资深记者、《中国新闻周刊》副主编、搜狐网总编辑、一点资讯总编辑等职。因为对算法的深度理解，被誉为“最懂算法的总编辑”。在人民大学出版社出版《超越门户》《自媒体之道》《源流说：内容生产与分发的44条法则》，即将出版《源与流：内容从哪来，内容向哪去》。
诗云：
半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。
问渠那得清如许？为有源头活水来。
公元1196年（南宋庆元二年），著名理学家朱熹在一个名叫蛤蟆窝村的地方讲学时，写下了这首流传千古的说理诗《观书有感（其一）》。此诗借咏“半亩方塘”讲述了一个道理：只有不断学习、不断充实自己，才能保持“清如许”的状态。今天，这首28字的律诗已经被提炼为常用成语“源头活水”，借喻事物发展的源泉。有关“源流说”的故事，就从这首诗说起。内容传播的逻辑与流水相同——“为有源头活水来”是一切传播的基础。源在前、流在后，因源生流、以流溯源。“源”是内容从哪里来，“流”是内容向哪里去。从哪里来，对应着内容生产（创作）；向哪里去，对应着内容分发（传播）。所以，在《听懂源流说》的这个开篇小节，我们先对源进行解读。《观书有感》这首诗，就是一个标准的作品。我们详细拆解它的形成过程：第一步：要确定写什么？答案是位于福建南溪书院的半亩塘，这就是选题。第二步：写半亩塘，自然要去看一看它的样子、听一听它的传说，这叫采访。第三步：然后要把听到的、看到的写出来，这就是写作。当然，你可以拍一个关于半亩塘的小视频，这需要剪辑；或者也可以搞个关于它的直播——老铁们快来围观，我来到了朱夫子教课的书院了！![]()
一图读懂《写什么？怎么写？新媒体内容创作步骤都在这里》
与这首诗一样，所有的作品——无论长的、短的，古代的、今天的，文字、图片、视频、音频，其形成离不开这4个环节，依次为选题、采访、写作（制作）和标题。2.采访：获取素材的过程，可以是搜索资料，也可以实地调查；3.写（制）作：取素材之精华，排列整合形成一篇文章，或者编辑成一条视频；4.标题：提纲挈领，以简练的文字概括全文中心或者突出重点。如果是视频，还需要找到好的封面图。当然，在类似微博和小红书上创作的内容，可能没有标题，但这并不妨碍把它放进某一个#话题#里——这种提纲挈领的形式，和标题没有区别。这四个环节的重要性不是平行的，而是像《孙子兵法》里讲述的用兵之道：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。“谋”的原意为战略，源流说里指决定谋篇布局的选题；“交”的原意是外交，源流说里指通过沟通、交流完成的采访；“兵”的原意是打仗，此处指制作；而“攻城”指最后一步——选题。也就是说，一个好选题几乎可以决定一切，有了选题方向再去采访，拿到了素材后再去写作，最后才是做标题。很多人认为，“流阅读”时代标题最重要，但这恰恰是对内容创作的最大误解。“标题党”可能会提升点击量，但从长远看无异于杀鸡取卵。在此后的小节中，我们在对此做详细讲解。任何作品都不是从石头缝里蹦出来的，而是人创作的。作品在前台、作者在后台，《南方周末》记者有句名言：“当你看见我的时候，我和新闻在纸上；当你看不见我的时候，我和新闻在路上”，说的就是这个道理。所以，源包括的第二个要素是作者。任何作品——无论好坏——都不可能脱离作者的烙印，包括其水平、身份、年龄、阅历、价值观，以及其生活的时代背景，创作时的所遭所遇。所以，上文那个问题看似弱智，其实展示一个非常深奥的逻辑，怎么才能真正理解一个作品，以及创作出优秀的作品。宋代文坛领袖欧阳修说“诗穷而后工”，《史记》作者司马迁又说：“盖西伯拘而演《周易》；仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐,乃赋《离骚》；左丘失明,厥有《国语》；孙子膑脚,《兵法》修列；不韦迁蜀,世传《吕览》；韩非囚秦,《说难》《孤愤》；《诗》三百篇,大底圣贤发愤之所为作也。”![]()
图片来自花瓣美素
再以朱熹这首诗为例，这是一首典型的说理诗，产生于南宋。我们都知道，朱熹是南宋著名的理学大家，在弘扬儒家文化方面作出了突出的贡献，所以被尊称了“朱子”，位列孔庙之中。开书院讲课，并以半亩塘为喻劝学，这本就是他的工作。宋朝又盛行严谨的说理诗，与唐诗的抒情咏物、浪漫奔放完全是两个风格，所以成就了《观书有感》二首。随着时代的发展和技术的演进，作者渐渐从后台走向前台，与作品二合一。现在流行的小视频和直播，就是典型表现。作者演进到今天，也有了其代名词——“账号”。对于账号的解释，“微信之父”张小龙认为它是一个ID；小红书创始人瞿芳成为它是一个人设。我认为，它就是作者，而不是简单的作品集，所谓“文如其人”就是这个道理。就像《李太白全集》（李白的诗文集）和《杜工部集》（杜甫的诗文集）是两个迥然不同的东西一样。所以，账号的核心是其定位。其原创度、活跃度、内容质量都是其能否吸引粉丝的要素。在关于账号的四个小节里，我们会做详细论述。还有一点特别提醒大家注意：做人要有底线，做号也一样。“咪蒙”曾经很火，火到粉丝千万、阅读动辄百万，但是现在已经销声匿迹了。为什么？发出了不该发的东西，触碰了底线。所以我们有一小节课就叫“账号的底线和责任”，来探讨内容的底线和边界。回归到源流说体系里，这个环节叫内容风险控制。它介于源和流之间，就像长江水一样，在唐古拉山口它是源，出了山口就是流。同样，当内容源经过审核，在媒体上发布于阅读者见面后，就变成了流。在名字土得不能再土的蛤蟆窝村，朱夫子还写下了《观书有感（其二）》：昨夜江边春水生，蒙冲巨舰一毛轻。
向来枉费推移力，此日中流自在行。
同样，内容——或者说信息，只有流动、只有传播才能创造价值。这也就是人与人间要进行沟通的根本原因。而且水流越大、流速越快、落差越大，所带来的能量就越大，就像长江三峡大坝。在源流说体系中，除了内容的传播之外，流还有另外一层含义：信息的排序逻辑，也就是我们先看到什么后看到什么。那么，又是谁掌握着排序的大权呢？以前只有总编辑，但今天已经不仅仅是总编辑了。还有谁？一个叫社交，一个叫算法。![]()
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所谓社交流，就是我们的朋友圈、我们的微博，它的排序取决于我们关注了谁。而算法流其实是根据用户关心的事情，推荐相关的内容，用句通俗的话说就是“你关心的 才是头条”。这里说的关心指的是浏览、点击、评论、转发、收藏，搜索、订阅以及在某一篇文章、某一个视频上耗了多久？算法会把这些行为忠实记录下来，形成用户的日志，久而久之就形成了一个用户的画像。比如说我——中年非油腻男，专业新媒体，爱好高尔夫、马术、跆拳道，它就给我推类似这样的内容。有关信息流的详细内容，我们会从第十小节开始详细讲解。在这个有关源的小节里，我们重点阐述源、流之间的关系。如同大河生成的原理亘古未变一样，内容从源到流的传播原理也不曾变化。但其传播形态时有新意，所以才有了“传统媒体”“新媒体”“全媒体”“融媒体”之类的概念。在我从业的 22 年里，源和流发生了本质的变化——以前，只有职业媒体人才有内容生产的权力；但自从有了博客、微博，特别是有了微信、今日头条、一点资讯之后，办媒体不再需要刊号，每个人都拥有了内容生产权力，而且内容生产也变得越来越容易。对于内容创作者而言，以前要会文章、至少要会写字，但今天无所谓了，只要一部手机，不认字都能创造内容。随便拍一下，直接发到抖音号或快手号上就行了。所以，在最近10年里，内容小池塘变成了汪洋大海。而源的极大丰富又促使着流的变革，就如同诗中所说的“春水已生”自然会产生大江东去的景象一样。社交流、算法流的诞生也是出于此。如果用一句话来形容，就是传播的效率更高了。流的加速又会倒逼源的创作，让其变成更加丰富、更加充沛。我们常说的以需求倒逼供给侧改革，就是这个道理。在本小节最后，强调一下源流说的价值。因为这个体系不仅仅是内容传播之道，它适用于一切传播，它是道。比如说正在深远影响我们的新冠肺炎疫情。全球争分夺秒研制、生产疫苗，这就是溯源，要从根本上去解决病毒。封国封城封小区，相当于把因特网变成局域网。不让大家聚集，相当于解散了微信群，这是控流。包括我们说到的2020年哈尔滨发生的案例，一个人传染了几十个人，这里边就产生了叫疫情的“超级携带者”，相当于微博里的大 v 或者自媒体里的大号，它可以影响更多的人。 1. 源流说：“源”是内容从哪里来，“流”是内容向哪里去。从哪里来，对应着内容生产（创作）；向哪里去，对应着内容分发（传播）。
2.源由做作品和作者组成。作品的生成分为四个环节：选题、采访、写作、标题。作者在今天以账号的形式表现出来，最重要的就是定位。
3.新时代，源与流在形态上发生了巨大变化：每个人都拥有了内容生产权利，而且内容生产也变得越来越容易，所以内容小池塘变成了汪洋大海；算法和社交的接入，让内容流动的速度更快、产生的价值更高，内容小溪流变成了大江东去。源与流的变化，又互为因果。
4.源流说是道。理解了源流说，也就理解了一切传播的规律。
最流行的直播带货，谁是源、谁是流？其源、流之间的关系又是什么？如何找选题角度？《源流说》下期内容《选题角度：怎么把下三路的新闻做成上三路？》为你详解。
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