账号（二）：入坑短视频，如何选准赛道和平台？

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做短视频，如何选择平台和内容领域？

今天，《传媒茶话会》继续推出资深媒体人吴晨光《源流说》精彩内容的第7讲《 账号（二）：入坑短视频，如何选准赛道和平台？》。

一图读懂《 账号（二）：入坑短视频，如何选准赛道和平台？》

从2017年4G资费下调的那一刻起，短视频的风口就到来了。当你打开抖音、快手或者微博、微信的时候，会发现所有人都在拍视频，从不到十岁的小学生到耄耋之年的长者，从农村的留守青年到CBD的商业精英，从塞北的孤烟大漠到江南的烟雨杏花。还有很多人，是自己原本有着一摊买卖，他们借助短视频做宣传，有开各种工厂的、做各种服务的，便宜的有做各种针头线脑小商品的、贵的有推荐豪车游艇的，数不胜数。

而在这些形形色色做短视频的人当中，有的名利双收，年入几百万甚至上千万绝对不算夸张；但也有人养了团队、花了精力，结果还是一边赔钱，一边脱发，搞得很痛苦。更多的朋友，可能是保持一个观望的态度，觉得想做短视频，应该做短视频，但又没有特别好的思路，不知道怎样入手比较好。那么，究竟怎么才能做出一个好的短视频？作为一个做短视频已经若干年的一线从业者，在此分享一些心得体会。

先说说我自己：我们做的这个账号或者说IP，叫作“Bigger研究所”。Bigger是英文，是一个以种草、消费、生活方式为核心内容的短视频IP，我就是这个号的核心KOL所长，出镜的那个人。这个号创始于2016年，算是比较早了——当时抖音基本上没有出现，快手还是那种特别特别土味儿的初级形态，所以我们的主要阵地是在微博和微信。5年之后的今天，我们的微博号有400多万粉丝，微信上有几十万粉丝。当抖音火了之后起来，我们也做出了500多万粉丝。同时在B站，还有50多万粉丝。

除了做自己的这个号，我还带过很多其他账号，帮他们做规划、做辅导，算下来少说有几十个。其中的很多号，也都拥有了百万以上的粉丝。

我一个最重要的感受是：选择比努力更重要。我看到过很多案例，有的号做得很辛苦，内容也做得很细致，但就是不涨粉，就是不能变现。问题出在哪里？两个字：方向。

一、选赛道、定方向

先说几个大方向，大家可以想想：这个方向好不好做？其一是小姐姐，其二是母婴，其三是美食，其四是旅游。这些都是短视频中常见的细分赛道或者说垂类，看起来似乎都是很热门的，但做起来却完全不同。

先说小姐姐。一位美少女在你面前唱歌跳舞卖萌，有颜值就有流量，理论上是OK的。可问题在于，在美颜滤镜的加持下，好看的小姐姐太多了！你怎么保证自己比别人更美更有吸引力呢？以及美的同时，是不是还要有一些特殊的才艺呢？

即便各方面的条件都很好，吸引了一些粉丝，但他们恐怕都是低价值的男性。大多数情况下，广告客户不会为了这些男性用户去花钱砸推广。那么，账号的收入从哪来？直播带货，这些男粉的购买力又很差。剩下的变现途径，可能只有靠秀场直播的打赏收入了。

再说母婴这个垂类。基本不用介绍，大家都知道母婴很赚钱，因为家长给孩子花钱是最大方的。而且，作为一个母婴达人，你可以去给大家种草很多母婴以外的东西，比如家居、美妆、个人护理，等等，只要是宝妈群体有需求的都可以。电商直播一姐薇娅成功的原因之一，就是圈了很多精准的宝妈粉——这些粉丝在家中掌握着财政大权，有钱有闲，乐于消费。

但问题来了：这些高质量的粉丝，你真的能圈到吗？你关注或者听说过哪些母婴领域的KOL？即便你是一个是正处在育儿期的宝爸宝妈，我相信也关注不了太多。因为这个领域的用户其实比较少，相应地，母婴KOL的声量也就很小。比如在抖音平台，拥有上千万粉丝量级的账号有几百个，很多都是剧情、段子、颜值，但里边一个母婴号都没有。

所以，小姐姐和母婴这两个垂类，一个是涨粉可能快一些，但变现比较差；一个是涨粉难，但变现比较好。如果是你，你会怎么选？

这里边其实还有一个判断的维度，就是成本问题。刚刚我还提到了一个垂类——旅游，就非常典型。想做一个旅游达人太难了，你真的要经常出门去拍摄，要花大量的时间和钱，一般人很难有这样的条件。

成本之外，还有一个条件需要考量，就是专业能力，比如美食。正因为中国人喜欢以美食家自居，所以好多人经常在这个领域高估自己。我在招募一些达人时会问他们这个问题：你有什么特长？很多人就说自己懂美食。我就问“你是会做饭，还是会吃饭？”他们往往这样说：“我就是挺喜欢吃的，自己会做饭，虽然比不上专业的厨师，但朋友们都觉得挺好吃。我也经常去外边吃饭，对于很多菜我都能简单点评，讲上两句。”大家判断一下，这样的人在美食这个领域，算得上有专业度嘛？如果仅仅做到了了解、熟悉，也就是达到了一般人的平均水平，距离专家、高手还差着十万八千里。

通过刚刚4个垂类的案例，我们看到选择短视频的大方向至少有4个基本标准：

1. 变现能力；

2. 涨粉难度；

3. 制作成本；

4. 专业水平。

想把短视频做好，至少要符合其中之一：要不然就是变现能力特别强，虽然粉丝少，但价值足够高；要不就是涨粉快，有足够体量的粉丝之后，总有赚钱的办法。同时，制作成本降下来，就可以有很多试错、调整的空间，规模也容易扩大。再者，专业能力很强，以这个点作为基础，发展起来就能快别人一步。

具体到Bigger研究所这个IP，选择的是消费、种草、生活方式这个细分的垂类。为什么？首先，我自己很喜欢，对于各种各样的产品、各种好玩的体验，我都有兴趣，并且自己花了很多时间去学习了解相关的东西。再者就是变现，因为内容贴近消费，粉丝也都喜欢看我推荐各种好产品，所以会有很多商家来合作，账号的收益就会很稳定。但是这个方向，也并不适合所有人，首先涨粉会比较困难，再者需要买大量的产品，成本比较高。

二、平台选择

接下来再聊一个重要的选择：就是平台的选择。

有的人可能会问，这还用选吗？不是抖音，就是快手。因为它们最火，大家都在做。但是这样行吗？

先盘点一下从“古”至今，和短视频沾边的平台：最早的优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频；后来的微博、微信；同时有美拍、秒拍、头条号、百家号、大鱼号、企鹅号；最近比较火的，就是抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频，等等。国内现有的短视频平台，上百个是肯定有的。这些平台里，真的不一定只有抖音、快手最适合你。

先说抖音，毫无疑问它是目前最火的。日活用户突破6亿、日均视频搜索次数突破4亿—— 这是《2020抖音数据报告》给出的最新成绩单。在这个天下第一秀场里，你能看到形形色色的人、各种各样的行业，在上边发布的千姿百态的内容。所以它有两个基本优势：一个是体量足够大，一个是包容性足够强。

那它有没有缺点呢？平台过于火了，做的人太多了。2018年是抖音公认的红利期，那个时候我们Bigger研究所这个账号，有一条视频发布当天就收获了200多万点赞，涨了100多万粉丝，最后获得了几亿播放量。那段红利期里，类似的视频一下子冒出来很多。但现在，抖音上已经很难有这么夸张的数字了。红利期之所以消退，就是因为做的人太多，竞争极为激烈，可以说所有显性的增长手段，别人都已经玩得很透了。而在这种情况下，除非你有一些硬实力，或者特别好的运气，否则做得会比较痛苦。

快手也是如此，处于一种较为饱和的状态。而且在快手想要做得好，需要有该平台用户比较喜欢的气质，要足够接地气，有粉丝号召力——类似于辛巴、散打哥，这也是比较高的门槛。

所以，现在推荐两个值得关注的平台：

第一个是B站。它原本是一个比较二次元的小众平台，但最近一直在努力出圈，而且效果非常好，越来越多的用户喜欢到B站上去看一些高质量的内容，这让其调性也不再局限于二次元。前段时间爆火的“罗翔说刑法”就是一个例子，这个讲法律的账号竟然收获了900万的粉丝，可见B站的内容多元性已经很强了。而且B站的粉丝，是各个平台里公认的高质量，因此B站也受到很多品牌的青睐，广告投放非常多，变现的效果很好。

另一个要推荐的平台是微信视频号。张小龙在微信十年的公开课上宣布：视频号的日活已经达到了2亿。而在未来，微信的用户都可能养成使用视频号的习惯——这个流量规模肯定是一个秒杀级的存在。并且，微信视频号可以直接和公众号、朋友圈、小程序、微信私域相关联，形成一个完整的闭环。目前，视频号阶段还处在红利期，对于刚开始做短视频的朋友，是一个非常值得关注的平台。

三、入门需做几件事

当我们选择了自己要做的大方向以及主攻的平台之后，下一步要干什么？这里给大家几个小建议：

第一，做调研。我在刚开始做B站内容的时候，曾经做了一次调研，把平台上排名前一百的“up主”的所有内容都看了一遍，并且进行了分析：他们的账号定位是什么样的？走了一个什么样的人设？更新频率是什么样的等等。经过这样的调研分析，我就知道了平台上最头部的一群人是怎么玩的，他们有哪些可以借鉴的地方。更重要的是，发现这里边还有哪些机会。

第二，看数据。现在网上有很多针对短视频的数据平台，比如卡思数据、飞瓜数据等，他们会采集全网短视频账号的数据，收集在一起排列展示出来。你可以从这里看到最近的爆款视频有哪些，它们获得了多少点赞、评论。还可以看到和自己类似的账号、数据都处在一个什么水平。做内容是一件很感性的事，而数据的作用就是用理性辅助感性，用客观校正主观。

第三，多练习。我遇到过一些朋友，在刚开始做短视频的时候，用了过多的精力在做准备、做规划，希望能把所有东西都想清楚再执行，甚至把自己搞得很焦虑。这样其实大可不必，因为有问题是必然的，比如，刚开始面对镜头的时候，所有人都会不自然。你唯一能做的，就是持续练习，适应它。再比如，刚开始发片的时候，不可能一上来就是爆款，只能一点一点地调整，多拍多发，找到自己的套路。所以如果你想做短视频，建议就不要等，从现在开始吧！

本小节 敲黑板 划重点

 1.我们看到选择短视频的大方向至少有4个基本标准：变现能力、涨粉难度、制作成本、专业能力。想把短视频做好，至少要符合其中之一。 2. 抖音平台有两个基本优势：一个是体量足够大，一个是包容性足够强。它的缺点是平台过于火了，做的人太多了，而红利期已经消退。
3. 两个值得关注的视频平台：B站+微信视频号。
4.入门短视频，需做3件事：做调研、看数据、练习。

思考与作业：

视频号与文字号相比，有何优势和劣势？哪些领域更适合用视频表达，哪些领域文字表达更好？

下期预告：

从平台的角度看，账号应该如何运营？《源流说》下期内容《账号（三）：总编辑是怎么“管”号的？》为你详解。

编辑| 叶莉

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