不想上热搜，却总上热搜！媒体上热搜的秘诀是什么？

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“今天你上热搜了吗？”“这个话题词被同城PUSH了吗？”
如今，微博热搜已成为体现媒体账号头部地位的重要指标。
媒体为什么如此热衷热搜？谁能抢到热搜话题主持人？秘诀是什么？
5月16日，《传媒茶话会》对话中国社会科学院新媒体研究中心秘书长、研究员黄楚新，中国新闻周刊新媒体主编胡韵，每日经济新闻社交媒体部主任杜波，河南日报报业集团新闻策划协调部主任庞向辉。

媒体为什么抢热搜

知微数据发布的微博热搜统计报告《2020，谁在参与热点事件？》显示，2020年度热搜媒体账号TOP10中，财经类媒体最为活跃，包括每日经济新闻、北京商报、中国新闻网、21世纪经济报道、中国新闻周刊等。

某种程度上，抢热搜如同千军万马过独木桥，媒体却不得不上。

在中国社会科学院新媒体研究中心秘书长、研究员黄楚新看来，对媒体来说，上热搜有“效”与“质”两大价值。

一方面，上微博热搜意味着媒体用自身生产的内容抢占数亿用户的注意力资源，媒体曝光量将直接跃升一整个数量级，并由此带来媒体影响力的爆炸式增长。

另一方面，上微博热搜也意味着媒体报道的内容满足了用户需求，符合智能媒体传播规律，有助于媒体在大量曝光的基础上塑造品牌形象并巩固用户基础，进而实现媒体传播力建设的良性循环。

不久前每日经济新闻创建的话题#500余名艺人发声反对短视频侵权#引起全网热议，截至目前收获8.3亿阅读量、4.9万讨论。

每日经济新闻社交媒体部主任杜波告诉《传媒茶话会》：“上热搜对媒体的价值比较大，除了推广内容外，品牌知名度和影响力都可以得到扩展提升。”

千军万马过独木桥，热搜难上！

《微博2020用户发展报告》显示，2020年微博认证的媒体机构类账号数量超过3.8万个。

微博热搜总榜共有50个话题，以及被称为“热搜池”的16个实时上升热点，为了争夺这些位置，媒体、明星、自媒体可谓八仙过海，各显神通。

黄楚新分析认为，媒体抢热搜主要存在拿料能力与运营能力两方面难点。

在拿料能力方面，媒体能否获取独家消息或最新消息成为抢热搜的重要因素，多样化的信息来源渠道亟待建立；

在运营能力方面，媒体微博运营者的话题词写作、报道角度选择、互动环节设计、把握发布时间等都是运营能力的重要体现。

“抢热搜需要运营者在短时间内捕获热点，并及时转化为易于理解与传播的话题，解决这一难题需要系统提升媒体微博的运营能力。”黄楚新表示。

热搜是运营出来的

基于微博热搜榜的动态更新、开放性的特点，只要话题热度够高、用户反响热烈，无论媒体账号粉丝量有多少、话题类型是什么，只要懂得运营规律的微博账号都有可能登上热搜。

最早一批进驻微博的媒体，大多已经找到了“抢热搜”的“正确姿势”。

每日经济新闻每月都有几十个话题登上热搜榜，杜波总结出的经验是“热搜话题不是抢来的，是运营出来的”，他认为微博运营包括媒体对题材的选择、编辑包装（标题制作、文案、话题拟定等），以及发布后的运营推广。

具体该如何运营？

1.话题设置言简意赅

“一般情况下，热搜话题的话题词应当简洁明了最能表达核心新闻点，比如数字、核心冲突点、知名品牌或人物的突发事件等。”杜波如是说。

中国新闻周刊平均每周有3—5个话题上热搜榜，对此，中国新闻周刊新媒体主编胡韵也深有同感，“要根据微博一般的运营规则和技巧，设计话题词首先是要精炼，其次是在有限的字数里最大体现新闻的价值。”

河南日报报业集团新闻策划协调部主任庞向辉表示，根据平台属性来搭建话题比较容易上热搜，微博上的用户喜欢一语中的或轻松活泼网络用语类话题词；新闻类话题，能用最简洁的词说清楚新闻事件的更容易上热搜。“上热搜还需要粉丝参与讨论才能提高热度，可以在话题里面丰富各种场景，比如投票、抽奖、比赛等应用来提高话题热度。”

5月12日、13日两天时间，河南日报报业集团在微博发起系列话题全部冲上话题排行榜，其中#宛里大有乾坤##丹江水北送2000多个西湖#更是冲上微博热搜榜置顶位置，#南阳月季誉满全球##艾拼才会赢##这里是南阳##走进医圣故乡#登上热搜要闻榜，总阅读量超1.8亿。

2.眼疾手快拼速度

“媒体运营热搜话题并不容易，热点转瞬即逝，除了要每天和大量明星八卦等营销内容抢占热搜榜位置，又要和同行赛跑，很多时候比的就是手速。”胡韵如是说。

2019年，高以翔录制综艺节目猝死，中国新闻周刊第一时间推出话题#如何看待危险性综艺节目#、#综艺节目该设置危险挑战吗#，两个话题都登上热搜榜，阅读量分别是1.2亿和1.8亿。“我们是反应最快的，其他媒体还在报道新闻事实的时候，我们最先推出议题。”胡韵告诉《传媒茶话会》。

3.内容、推广做加法

数据显示，每日经济新闻参与了2020年一半以上的热点事件。

“热搜话题每个月都有几十个。”杜波分享了每日经济新闻抢热搜的两个运营技巧：

一是内容加法，比如视频、多图知识科普、投票、议题等，都可以围绕话题内容展开，丰富话题内容，助推话题阅读量的提升成为热搜。

二是推广加法，需要寻求其他知名媒体或博主的转发或参与，在短时间内尽快扩散。

4.坚持自身调性，形成方法论

“运营热搜和做好内容一脉相承：一是坚持自己的调性和价值观，二是对内容本身的用心和专业，三是对微博传播规律的了解和钻研，四是对用户群体的关注与关心。”胡韵进一步表示，“如果非要说的话，每个媒体还是应该坚持自己的调性，形成自己的方法论。”

首先是不能做的。比如微博上充斥着大量明星八卦，这样的内容不符合中国新闻周刊提倡的新闻价值；再如全民热议但事实真相尚不明朗、引发巨大争议的新闻事件，需要媒体有基本判断力，不能为了一时博眼球盲目跟风。

其次是坚持做的。对某个恶性事件坚持发声，对某种不良社会现象不断挖掘。

黄楚新提醒说：“媒体有必要抢热搜，但不能‘唯热搜’与‘唯流量’。”正确的新闻舆论如果没有及时主动占据宣传阵地的制高点，宣传阵地就必然会被错误的新闻舆论所占领，媒体于情于理都应主动参与微博热搜竞争。

本文图片来自微博截图

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