导 读
10月底，国资委新闻中心“国资小新”微信平台，凭借“国企招聘”栏目，一周之内突然涨粉数十万，创下该平台运营以来短时间内涨粉数量之最。
“国资小新”涨粉为何突然大增？背后有着怎样的逻辑？政务新媒体如何提高服务性，实现“破圈”？
10月底，《传媒茶话会》对话“国资小新”执行主编，中国社会科学院大学新闻与传播学院教授罗自文，中国传媒大学政府与公共事务学院副教授罗霆。
十月底的某天，“国资小新”责任编辑孙甜像往常一样登录微信公众平台，然而首页“新增用户”的数据让她吓了一跳，个、十、百、千、万，她反复数了数，确认自己没有看错。而在此后的一个多星期用户增长仍然持续着。没有国企改革重大政策发布、没有大型互动活动，这么多粉丝从何而来？留言区初现端倪。“国资小新”执行主编说：“很多新粉丝来了以后直接留了企业的名字，所以我们当时判定这些人应该是看到了招聘文章。后来我们国资小新的小编刷小红书的时候，看到有博主在推荐我们的国企招聘栏目。”而通过全网搜索，他们发现，类似的博主推荐还出现在抖音、B站等视频平台。
“如果你想进入央企国企工作，怎么找到招聘渠道呢？这两个平台你一定要关注。”“96家央企任君选择”“信息来源非常可靠”……打开这些推荐视频，《传媒茶话会》注意到，不少视频的转发量、收藏量都上万，甚至十几万。针对这一现象，中国社会科学院大学新闻与传播学院教授罗自文认为，这既是意料之外，也是情理之中。一方面，作为政务新媒体的“国资小新”，一般在系统内部传播比较有影响；另一方面，“国资小新”充分利用自身的优势，急民所需，通过主动策划，获得了平台流量博主的关注和推荐，从而“破圈”就比较容易理解了。中国传媒大学政府与公共事务学院副教授罗霆认为，这也是当下就业形势的一个侧面反映，即疫情对当前的就业市场产生了较大的冲击和影响，加上教育培训、房地产等各行各业陆续进入改革转型期，人们对相对稳定、福利待遇高的央企、国企关注更高了。
据了解，“国企招聘”栏目是“国资小新”开通之初就设立的，属于重点打造的日更栏目，除了日常在各平台发布招聘信息，他们还开展了一系列招聘活动。
例如，9月30日，“国资小新”联合教育部高校学生司、人民日报新媒体推出了“筑梦青春”高校毕业生云招聘系列直播“中央企业专场”，为应届毕业生带来10万+国企、央企等各类企业校招岗位。同时，为了助力毕业生顺利找到理想工作，早在2017年，“国资小新”上线了“小新微课”，首期便推出《央企面试·通关攻略》系列课程。对于此次的涨粉事件，“国资小新”团队似乎没有特别惊讶，“我们把它定义为是一次内容和服务的厚积薄发”。“我们所有的传播内容，首先必须要考虑对粉丝有没有用？能不能看得懂？”“国资小新”执行主编举例说：“例如，在做委内重大会议报道时，我们在政务公开、权威发布的基础上，以‘延伸阅读’的方式进行了充分解读，把专业国企改革政策转化为通俗易懂的故事、案例、解析，让社会公众不仅能清晰感知国企改革的具体进展，更能从中发现机遇、分享红利。国有企业是全国人民的钱袋子、全民红利的创造者，我们一定要将此身份、属性、功能，充分体现在新闻宣传层面，形成公众对国企的直观感受。”而在服务上，“国资小新”也始终以粉丝的需求为最核心利益。就在去年疫情防控期间，“国资小新”在公益上可谓大显身手：牵头发起了“康复者自愿捐献血浆倡议”。
2020年2月，“国资小新”牵头发起了“康复者自愿捐献血浆倡议”。
在“双微”平台上整合了“复工复产指南”等20多条服务信息，指导开发了“企业复工复产供需对接平台”；发起“小新带货”融媒体扶贫行动，截至目前，销售额共计5422.32万元……罗自文认为，政务新媒体提高服务性，首先在理念上需要有用户思维和服务意识，用户思维有两个方面的意思，一是以用户为中心；二是需要为用户画像，了解用户的特征和需求。而服务意识要求政务新媒体放下身段，倾听民众呼声，为民众服务。“国资小新”执行主编说：“我们希望任何一个群体都可以在‘国资小新’获取他期望看到的内容和服务，总有一款适合你，这是‘国资小新’始终坚持以人民为中心的根本立场、走好网上群众路线的必然要求和具体举措。”“内容和服务做好了，传播也要跟上。”“国资小新”执行主编介绍说，“媒体融合趋势下，‘国资小新’坚持是全媒体整合传播理念，截至目前，已在28个海内外平台开设账号。其中，以微博、微信、短视频等作为内容原创生产的主要载体，并依托其他新媒体矩阵账号，开展分发推广。”
罗霆指出，平台化运营是政务媒体发展的必然趋势。因为整个社会正在往纵深化发展，各行各业的边界越来越模糊，业务相互渗透，人、事、物也是连接在一起的，也就是我们所说的“媒介即万物，万物皆媒介”，所以这就要求媒体突破本身的最大局限性，就要把它平台化。在互联网平台的基础上，“国资小新”还充分挖掘国资央企系统资源，整合各类渠道，大屏小屏同频，线上线下共振。国务院国资委和中央广播电视总台合作推出的《信物百年》，走进了全国65家保利影城、25家华润万象影城、高铁列车电视及北京地铁，登陆国航、东航、南航的地面休息室与空中影院，首都机场集团各成员机场贵宾区、餐饮店铺、大巴，进入三大电信央企营业厅、中国石油中国石化的线下加油站、中粮大悦城、华润万家超市和华润置地商业物业板块等，在多个线下场景，全面呈现国有企业的红色信物故事。
国务院国资委和中央广播电视总台合作推出《信物百年》微纪录片
罗自文还指出，政务新媒体一定要摆脱传统的“宣教”方式，将专业内容用短视频、直播、条漫、H5等用户喜闻乐见的形式进行传播，丰富用户体验，增强用户黏性，从而提升政务新媒体的传播力、服务力和影响力。“全媒体是一种挑战，要在舆论场的海量内容中脱颖而出，对于运营者提出了更高的要求；全媒体也是一种机遇，小红书、B站到微信的破圈，大量潜在用户的激活，就是‘墙内开花墙外香’的例证。只要内容优质、服务用心，只要秉承整合传播的思路，星光不负赶路人，过硬的内功终会带来传播效果的回报。”“国资小新”执行主编说。罗自文
罗自文，传播学博士，社会学博士后，中国社会科学院大学新闻传播学院教授，原执行院长，校学术委员会委员。兼任中国行为法学会新闻舆论监督专业委员会副会长，中国传播学大会常务理事，中国中央电视台节目评审专家组成员，北京市新闻出版学科群教学指导委员会委员，国家社科基金项目评审专家。
罗霆
罗霆，传媒经济学博士，中国传媒大学政府与公共事务学院副教授，硕士研究生导师、博士研究生导师组成员。罗霆副教授的教学研究领域是政治传播与社会治理，已出版专著一部、教材一部、合著三部，在新闻传播学核心期刊发表论文二十余篇，完成政府和媒体委托的研究课题20余项。
值班编辑|李磊
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