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3月29日，一条人物纪实短片《她改变的》在社交平台引发网友关注。7分钟左右的短片讲述了贵州省黔南州贵定县的大山里，“最美村医”罗海香在乡村坚守30余年，为妇女接生看病的感人故事。
网友评价道，“真的感动到我了”“美丽的村医天使”……
值得注意的是，这并不是《中国妇女报》首次创作出爆款公益短片了。2021年三八妇女节之际，《中国妇女报》发布#性别不是边界 偏见才是#主题短片，同样登上微博热搜，引发无数网友共鸣。
《中国妇女报》是如何找到公益短片的爆款密码的？
4月初，传媒茶话会对话中国妇女报社（全国妇联网络信息传播中心）网络运营中心负责人谢威，中国广告协会会长张国华。
大多数公益短片给人印象并不深刻，往往看完即忘，更不用说感动受众。但是3月底，一条人物纪实短片《她改变的》却催泪了很多网友，并引发公众对女村医的关注。短片故事真实而简单——贵州省黔南州贵定县云雾镇摆谷村的女村医罗海香，从17岁开始做村医，36年走遍了全村13个寨子，一个人对抗着村寨传统落后的生育观念和分娩方式，将新法接生、计划免疫和科学孕育观念一步一步传递给乡亲们，改变了村寨妇女的生育命运。可能有人会问，拍公益短片，不选明星、KOL、名人，会有传播量，会引起关注吗？更何况全国村医有74.7万余名，肯定有比罗海香更典型、更辛苦的村医，《她改变的》为何选中穿梭在茫茫群山中的一个女人？“一开始，我们找到了几十位村医，他们每一个人都为我们国家的乡村医疗建设做出了突出的贡献。最后，之所以选择了罗海香医生，是因为我们发现她的故事和女性的生命、使命、命运三个关键词紧密相关，她在贵州省贵定县摆谷村默默坚守36年，陪产了全村两代人，保障了三代人的身体健康。”谢威告诉传媒茶话会。虽然罗海香身上没有名人光环，但胜在真实。人物真实，这个女人不信命，为了改变摆谷村落后的生育观念，改变当地妇女的命运，她日复一日走遍村寨，默默坚持了36年。故事真实，曾经历过生育苦楚的罗福群、当年因生产第三胎大出血死去的孕妇、那个敢请罗海香接生的厉害妇女高廷花……每个故事都是真实发生，充满实情实感。同时，罗海香又是平凡的，她身边的人也是平凡的，这在无形中拉近了公众与罗海香的距离，更能亲近理解罗海香，更能接受短片中传达的价值观。
能挖掘到罗海香这样的女村医并非偶然，这与《中国妇女报》的定位有很大关系。作为全国妇联的机关报，《中国妇女报》的宗旨是促进妇女进步、发展与解放，积极维护妇女儿童的合法权益。一直以来，《中国妇女报》都关注男女平等、妇幼健康等话题，也在积极响应、践行党和国家的乡村振兴战略。所以，罗海香这位改变了三代妇女生育命运的女村医便成为见证乡村医疗改善的重要切口。谢威回忆，为了深入了解罗海香，报社曾派出2名记者深入贵州深山，采访了整整一周。不仅与罗海香进行了深度沟通，还走访了最初接受罗海香接生救治的数位村民，深入挖掘罗海香36年来坚持行医的故事。从2021年8月开始，《中国妇女报》联合内容媒体新世相和中国品牌全棉时代花了近8个月的时间，终于打磨出《她改变的》这条短片。中国广告协会会长张国华表示，《她改变的》从女村医罗海香的微小视角来呈现边远山区妇女事业的进步与发展，来传播乡村医生的良善之举，来传递科学的妇幼健康知识，这类理念的公益短片值得鼓励和提倡。
“片子虽短，但细节丰富，故事虽不惊天动地，但让我们看到了平凡生活里的光”“听到‘不信命’的时候真的热泪盈眶，妇女报带来的这部片子真的很给人勇气”“36年平凡坚守，小小的身躯，撑起生命的重量”……相比其他公益短片程式化的内容策划和印象平平的观感而言，《她改变的》短片一上线，就凭借真实细腻的故事催泪无数网友，还上了两次微博热搜。上线24小时后，短片全网播放量超2000万，相关话题阅读超1.6亿次，并受到包括多地共青团官方微博、《公益时报》官方微博、强国论坛官方微博、三联生活周刊等300多家媒体的跟进报道。实际上，这并不是《中国妇女报》第一次创作出这样的爆款内容。2021年的三八妇女节，《中国妇女报》联合珀莱雅发起#性别不是边界 偏见才是#主题活动，并发布同名短片，也同样引发了众多网友共鸣，当天点击量达473万，并潜移默化地引导公众打破性别偏见，别用性别去评价优秀。以《她改变的》为例，张国华分析道，首先，短片的主题层次丰富。罗海香的行医故事，不仅反映了摆谷村落后的生育观念的改变，也反映了摆谷村产妇、新生儿生存率的提高，生活质量的改善，还提升了村民对现代医疗的科学认知。其次，短片的切入点小而精。以罗海香为一个个妇女接生的真实故事为切口，以小见大，既体现三代妇女女性意识的觉醒，又展现了脱贫攻坚、乡村振兴的一个成果和进展，反映了时代和社会的进步。然后，摄影的画面清新而美丽。从山村的俯瞰远景到村民的生活近景，再到新生儿、罗海香的特写镜头，青翠山色之间融合着孕妇新生儿房间内的温暖色调，以及照耀在孩子们身上的阳光，让整个短片呈现出一种质朴又清新的感觉。最后，短片的立意高。罗海香的故事虽然平凡，但她作为村医切实改变了很多人的命运和生活，并且间接改变了几代妇女的精神面貌。而且摆谷村的故事也成为改革开放后乡村医疗条件和观念改变的一个时代缩影。此外，通过热门话题契合公众的心理也是《中国妇女报》的爆款秘诀之一。无论是#性别不是边界 偏见才是#主题短片，还是《她改变的》，短片的主题都高度符合中国妇女报的定位，同时也契合公众对妇女进步和发展、女性权益的话题关注，能让公众从中找到话题点，易引起共鸣。
媒体做公益传播不是孤立的，公益传播的目的在于影响和发动更多社会组织和公众参与到公益行动中来，营造一个良好的公益氛围。相对而言，媒体的优势就在于平台和资源。一方面，媒体要通过自身的优质内容、渠道和品牌影响力做好公益内容的打磨和传播，严格把关内容的价值导向。此次，《中国妇女报》在参与制作《她改变的》短片时，深度参与了内容创意策划和价值方向上的把控，不仅派出记者深入摆谷村采访、拍摄，细心打磨内容。同时，短片上线当天，在报纸上同步推出整版文字报道《深山女人的守护者》，在微信公众号上发布推文《她改变的》，在微博上发起话题#女性的力量可以有多大##女村医36年守护13个村寨#等话题，多渠道讲述罗海香的故事，形成立体传播和影响，让公众对女村医的力量与坚强有更深入了解。
《她改变的》是中国妇女报社拟成立的“中国故事女主角”融媒体工作室的探索作品之一，该工作室是报社媒体深度融合发展的一个重要布局。据谢威介绍，“报社社长兼总编辑孙钱斌一直在推动以融媒体工作室方式讲好中国故事，并把时代女性定位为中国故事女主角，而人物短视频是目前最主要的产品形态”。谢威表示：“该工作室是报社推动媒体深度融合发展的一个重要平台，旨在打破‘部门墙’，将各部门善于制作新媒体产品的年轻人集合在一起，共同策划，共同实施，激发年轻人的活力和创造力。未来，我们将继续秉持精益求精的态度，以匠人的心态去反复打磨每一个产品、内容，力争多出精品，讲好新时代的中国女性故事，使其成为《中国妇女报》融媒体建设的重要抓手。”另一方面，媒体也要调动自身资源，多联合权威公益组织、爱心企业形成优势互补。2021年11月，《中国妇女报》就曾联合内容媒体新世相、国货品牌HBN，走进西藏芒康地区，拍摄短片《与光同行的她们》，讲述当地千年传承的采盐历史及采盐女们的故事，并在报纸上发表全版深度报道，将藏族采盐女这一群体带入大众视线。而在《她改变的》公益项目中，《中国妇女报》作为纽带联结了中国妇女发展基金会、贵州省妇女儿童发展基金会、黔南州妇联、黔南州贵定县县委等机构，将各方资源团结在一起，让更多爱心力量关注到基层医疗和乡村医生。并同爱心企业全棉时代发起“一朵棉花的力量”公益计划，携手中国妇女发展基金会、品牌代言人郭晶晶工作室为贵州偏远地区的妇女儿童提供待产包、棉尿裤、卫生巾等生活物资。
多方联动，既能发挥媒体的传播优势，让公益传播效果最大化，也能集多方之力，弥补媒体做公益项目资金不足的问题，从而实现社会效益和经济效益统一。需注意的是，媒体参与到公益项目中，最基本的原则是传递正确的价值观，在大的价值观确定后，认真选择合作对象，并以日常的传播内容、报道人物的积累作为主要传播点，细细打磨，才能把内容做成适于传播的精品。
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