有小暑一定有大暑
有小寒一定有大寒
但是小满
一定没有大满
昨日（5月21日），刘德华出演的“今日小满，人生小满就好”一汽奥迪广告刷屏。该广告创意与文案被很多网友称赞。当晚，拥有300多万粉丝的抖音博主：奥迪当日发布的一条广告，涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。今天，一汽奥迪发布声明，向刘德华和北大满哥致歉并宣布下架该广告。广告文案涉嫌抄袭，一汽奥迪广告文案”翻车“，责任在谁？媒体该如何避免广告侵权？5月22日，传媒茶话会对话中国广告协会会长张国华，中国文字著作权协会总干事张洪波，中国经济传媒协会版权分会秘书长邹韧，中国新闻周刊助理总编辑郑利文，北京京师律师事务所律师王辉，“公关界的007”微信公众号创始人、主笔李皇子。
中国文字著作权协会总干事张洪波分析称：判定作品是否侵犯著作权依据接触加实质性相似原则，对比两个视频不难发现，已经构成实质性相似，所以，一汽奥迪委托的广告公司侵犯了北大满哥的文案的版权，应当承担停止侵权、消除影响、公开赔礼道歉以及经济赔偿的法律责任。他进一步分析说，企业制作广告时，无论是自己制作广告，还是委托专业的广告公司，对于所采用的素材，包括文字、美术、摄影作品、视频资源等，都要考虑这些素材是否受版权保护。最基本的标准就是著作权规定的作品构成要件，一是文学、艺术、科学领域的智力成果，二是独创性，三是以一定的形式表达出来。“北大满哥称曾在2021年小满节以视频形式发布了文案，并且文中诗词是参考了曾国藩作品原创的，因此是受版权保护的作品，所以广告公司在引用时应该提前获得满哥的许可。”“有些媒体和律师认为刘德华应该承担直接责任，还有说刘德华和广告公司应当承担连带责任的，这是连基本法律关系都没搞清楚。”张洪波直言。他解释说，在我国，一般是由广告主委托广告公司制作广告，这种情况下广告的版权一般属于广告主。“奥迪小满事件中，直接侵权方是作为广告主的一汽奥迪公司，要承担侵权的法律责任。与此同时，另一个法律关系也不容忽视，一汽奥迪作为广告主赔偿之后，可以再进一步追究广告公司的责任。当然，也可以认为广告主和广告公司是共同被告。” 张洪波提到，“在奥迪小满事件的处理方式上，一汽奥迪可以要求广告公司出面协商，不一定直接出面”。目前，一汽奥迪已经发布了声明，要求广告公司出面与权利人接洽处理。此外，在奥迪小满事件中，刘德华作为广告主角也饱受非议。他要对“翻车”事故承担责任吗？北京京师律师事务所律师王辉认为，刘德华不是广告主，也不是广告经营者和发布者，作为代言人，他应当依据事实对产品进行推荐，保证自身使用过奥迪轿车。结合本事件情况，刘德华应该不属于明知或者应知广告虚假仍言、发布广告的情形，因此即便出现文案抄袭，其不用承担责任。
“刘德华不是侵权的当事方，而且他的名誉也受损了，这就需要广告公司就对刘德华的名誉侵犯问题进行协商，不属于版权侵权的问题。”张洪波表示。
“该视频由创意代理公司M&C Saatchi（上思广告）提报并执行。”奥迪在声明中写道。由此可见，该广告文案涉嫌侵权“北大满哥”原创作品，主要原因在代理公司。今日（5月22日），上思广告在微信公众号发布声明称，在视频内容开发过程中，因团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意。如果这位“初级文案”想不出好文案，就会去在网上找一些文案做参考，但如此大段大段的“抄袭”，还是本人缺乏职业道德，因为如果小朋友的老板们（创意总监、客户总监等）知道文案是抄袭的，是不会提交给客户的，因为这些人是知道，原创性在广告创意行业是非常重要的。当然，这个“锅”也不能完全由“小朋友”来背，各层级的把关缺失也是显而易见的。中国新闻周刊助理总编辑郑利文指出，奥迪“小满”的创意，借鉴其实可以理解，因为想到这个点子不算难。但完全照搬别人的思路和文案，审核流程等于虚设——创意团队内部的审核，创意公司提给品牌方时的审核，品牌方在发布前对法律事项的审核，都没有拦截到这么严重的硬伤。这其中“想当然”的成分太过了。广告公司“勒紧裤腰带”，不愿意为创意埋单，这是行业症结。微信公众号“公关界的007“”创始人、主笔李皇子告诉传媒茶话会，过往至今，所有的抄袭就一个致歉完结了。这是整个行业及从业者的悲哀。文案、创意随便抄，最核心的原因，是几十年来90%的品牌方不愿意为创意买单，认为你收服务费了、制作费了，不能再收创意费了。创意成了跟空气一样最廉价的免费物。中国广告协会会长张国华指出，广告行业是注重创意的行业，“小满广告”涉嫌抄袭只能算是个案，不能就此认为整个广告行业抄袭成风。如今很多广告缺乏新意，就是因为创意“卖不上好价钱”，所以创意就越来越少。但是，尊重别人的创作与劳动成果，这应该是广告的基本道德底线。
《中华人民共和国广告法》第六十八条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：(一)在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的;
作为广告发布者和经营者，这些内容应该是媒体广告活动应该坚持的红线。此外，在具体的操作过程中，也需要注意一些问题。
张国华谈道，广告是否虚假、是否违法、是否存在“三俗”问题、导向是否正确，这些问题值得注意。同时，要提升知识产权保护意识，使用之前必须获得权利人的授权。只有这样，广告才能成为传播正能量、激发创意的行业。
郑利文分管中国新闻周刊的策划创意中心，对于广告如何避免侵权，他提出三点建议：
一是，强调广告内容服务的原创意识，确保核心创意尤其基本文案，必须原创。“周刊对每个传播方案在给出去之前，都会和作者确认，创意来自什么启发，核心文案是否原创。对抄袭零容忍。”
二是，将创意环节的抄袭视为“红线”，建立惩罚机制。造成负面或损失，严格处理相关人员。“我们一开始就建立良性的创作文化，每个人都必须理解，自己发生抄袭情况，伤害的是整个团队的诚信。”
三是，在全媒体传播环境下，要更加注意图片、视觉、音乐之类的素材版权问题。
王辉也提醒媒体，广告中除了可能侵犯著作权外，还有可能侵犯他人的商标权，还有可能涉嫌不当竞争，这些法律问题也值得媒体关注。
此外，王辉建议，媒体要提升广告风险意识。他认为，广告的风险不仅仅来自于违反广告法，还不得违反行政法规、反不正当竞争法以及公序良俗原则；侵权者不仅仅是发布方，还有互联网平台、制作方。不能认为，把广告制作交给了第三方，自己就没有任何法律风险来使用广告。
据澎湃新闻报道，奥迪争议广告导演曾表示，“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次。一稿过”。“一稿过”背后暴露了著作权意识的淡薄。“网络是一把双刃剑，在给设计者提供大量素材的同时，也会给他们带来侵权的风险，因此媒体和企业只有加强设计人员的版权意识，才能有效避免侵权行为的发生。”中国经济传媒协会版权分会秘书长邹韧建议媒体，无论是做广告，还是做节目，在使用他人的作品（公有领域的作品除外）时，应谨记“先授权后使用”这个著作权基本原则，千万不要心存侥幸。在本文即将发稿之际，突然看到两条消息：一是刘德华的回应，二是本田广告内容也起了波澜。5月22日下午，刘德华在官方后援会APP华仔天地发文称，“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中”。![]()
5月22日下午，微博账号“宁远宁不远”发文质疑本田汽车广告，文中称出镜者在明月村住了5年，但全村人都不认识她，品牌方此广告不合适。![]()
![]()
![]()
本文经「原本」原创认证，作者传媒茶话会，点击“阅读原文”或访问yuanben.io查询【4VKJCLC7】获取授权
![]()