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图文、视频就是公益广告的所有形式？公益广告版面一登、大小屏一播就完事儿了？公众参与公益只是末端的捐款捐物？公益2.0时代，媒体想让公益广告创意出新，实效出彩，仅靠情怀还不够，互联网+时代的公益更是门技术活儿。主流媒体如何借助数字化做好公益传播？数字化能为公益带来哪些新活力？传媒茶话会带着上述问题深入观察公益数字化传播的新发展。6月21日，“2022黄河奖—我是创益人数字公益创意大赛”（以下简称“黄河奖—我是创益人大赛”）启动，“黄河奖—我是创益人大赛”旨在以公益数字化为方向，创新公益广告传播，探索公益“轻便化”“多元化”发展。2022黄河奖—我是创益人数字公益创意大赛启动
公益广告一直是主流媒体必须要承担的社会责任之一。《公益广告促进和管理暂行办法》规定，各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告。并对广播电视、报纸、期刊、网站等各媒介做出刊播数量的详细规定。例如，中央主要报纸平均每日出版16版（含）以上的，平均每月刊登公益广告总量不少于8个整版；省（自治区、直辖市）和省会、副省级城市党报平均每日出版12版（含）以上的，平均每月刊登公益广告总量不少于6个整版……公益2.0时代，怎么才能让公益传播真正调动起公众的积极性？一些公益新玩法或许值得借鉴。第一，表现形式和参与方式轻便化。传统的公益广告主要还是围绕吸引公众捐款捐物展开，公众的参与方式也是为爱“买单”，这种传统单一的模式，很难形成公益项目的可持续化。近年来，借助数字技术，腾讯公益平台先后推出“爱心接龙”、“一块走”、“每日益答”等产品和服务，让日常走路、学习、阅读、购物等生活场景融入公益慈善，极大地降低了大众参与公益门槛，增加行善乐趣，让善行日常化。
以“一块走”为例，用户只需日常走路并将微信运动记录的步数捐出，就获得腾讯基金会及爱心企业配捐的公益金用于支持对应的公益项目。第二，参与方式互动性强。传统媒体由于本身介质的属性，导致其以线性传播为主，公众无法直接参与互动，在一定程度上制约了公益项目的推广。2018年“我是创益人”大赛获得创益大咖组金奖的作品《灯山行动》以游戏闯关的互动形式，让公众关注到大山深处要靠摸黑走山路才能上学的山区学生。作品借助腾讯小游戏，将山路化作充满陷阱的路格，游戏中的“洞”代表“悬崖”，“石头”代表随时可能砸到孩子的“落石”……让公众沉浸式感受山区孩子的困难。
游戏累计募集超过260万元，新建太阳能路灯1122盏，让5个偏远村落得到实质帮助。第三，参与群体年轻化。公益不是一锤子买卖，广泛、持久地展开公益事业，才能到达改变的效果。随着用户媒介习惯和观念发生深刻改变，传统的公益传播已难以触达年轻人。要想让公益广告取得实效，需要探索新的传播方式，借助数字化技术让公益项目变得更年轻，或许是趋势。2017年南京大屠杀死难者国家公祭日，一条关于抗战老兵的公益广告《不朽的丰碑》以上传敬礼照片致敬老兵的互动形式，获得超1800万的曝光，吸引60万人捐赠，最终筹集善款超过400万元，用以助养抗战老兵。《不朽的丰碑》关注抗战老兵
《不朽的丰碑》运用当下年轻人喜爱的短视频和H5的形式进行宣传，并在广告中充分考虑到年轻人喜欢互动、分享的社交习惯，设置了“捐照”入口，参与者可拍下敬礼照片上传，所有上传的敬礼照片则会由创意团队制作成纪念册送至每位抗战老兵手中。
《不朽的丰碑》
黄河奖是国家级公益广告大奖，作为主办方，中国广告协会会长张国华认为，相比以往传统媒体的公益广告，数字公益广告覆盖的人群更广，触达的年轻人更多，内容更精细，形式更多样，更能让公众感受到公益的力量和温暖，深入传播正能量。作为腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”大赛组委会联合设立的项目，“黄河奖—我是创益人大赛”今年增设短视频内容赛道和整合营销赛道，希望以更丰富的赛制设置和更受年轻人喜爱的公益方式，降低参赛门槛，让更多愿意加入公益行业的人都可以加入这个公益生态，从“创益计划”的营销生态的小循环走向社会生态的大循环，助推公益多元化，实现公益人人可及。腾讯公益慈善基金会秘书长、腾讯可持续社会价值事业部公益平台部负责人葛燄表示，“创益计划不仅是腾讯的，也是每一位‘创益人’的，期待更多组织和个人的参与，一起来为社会‘创益’”。
在公益1.0时代，受版面和时长限制，主流媒体主要关注大病、救灾、教育等比较火热的议题。对比重大公共议题，小众公益议题往往处于尴尬境地，因为小而被忽略，从而难以进入公众视野，获得高度关注。但对社会的良性发展来说，小众议题也是公益事业的基本盘。对于一些小众群体而言，他们面对的困难更细微、更具体，相比普通人更有难言的苦难与辛酸。
《错袜日》关注心智障碍群体
罕见病患者、心智障碍群体、抗战老兵……因缺乏关注和援助，陷入生活困境的例子时有发生。这些群体背后的议题虽小，但不能被忽视，它们与真实的个体紧密相连。主流媒体如何解决小众公益议题的传播困境？如何做到公益平权？2017年“我是创益人”大赛银奖作品《一起捐脸 勇敢代言》以“一厘米的改变，将改变唇腭裂孩子一生”为核心概念出发，联动天天P图、腾讯优图实验室—AI人脸融合技术，将明星、公众的脸变成唇腭裂儿童的脸，让公众关注到唇腭裂儿童的困境，意识到社会对唇腭裂群体的偏见。
作品借助AI技术，实现人脸融合，让公众对小众群体的困境“感同身受”，收获逾90万次互动，超7万人“捐出”自己的脸，56000多人为项目捐款，帮助160多个孩子重拾微笑。借助数字化的手段、多介质的创意传播，大型公益事件与小众公益议题关注度的落差正在被缩小，公益平权难的痛点得以解决。更多小众公益议题被看见正在成为一种可能，也因此能获得广泛的传播和社会资源的倾斜，解决公益传播过程中，小众公益议题易被忽视的问题。可以说，数字技术对公益平权的赋能是多方面的。在内容上，依托数字技术，小众议题可以减少口号式、粗放式的内容传播，以精致内容契合时代价值，实现润物无声的效果。在形式上，利用数字手段，小众议题能创新传播形式，提升影响力，实现破圈传播。在互动上，借助数字渠道，小众议题能提升互动性，让年轻人参与更便捷。最终，实现与重大议题相互补充，构成多元公益议题，扩大公益覆盖面。2018年，1条公益广告，竟撬动68万人加入器官捐献的队伍！需要指出的是，截至2018年6月10日，中国人体器官捐献管理中心网站显示，器官捐献志愿登记人数才达到47万余人。这则公益广告就是2018年“我是创益人”年度大奖，戛纳公关银狮奖获奖作品《一个人的球队》。
2017年4月27日，酷爱篮球的16岁少年叶沙因突发脑溢血抢救无效离世。随后，他的心、肺、肝、两个肾和一对眼角膜，被捐献给了7个急需器官移植的病人。其中，5位获捐益者组成“叶沙队”，代叶沙圆梦篮球。《一个人的球队》希望借此向公众宣传器官捐献。广告在播出后，获得超2.2亿次曝光，引发了7万网友的签名支持，最终直接撬动68万人加入器官捐献的队伍。这则公益广告能取得这样好的实效，背后离不开公益共创机制下集体智慧。《一个人的球队》的创意团队TOPic & Loong通过“我是创益人”大赛平台了解到器官捐献低捐献率的困境，并在和中国人体器官捐献管理中心沟通中得知了叶沙的故事。在多方的积极推进下，召集了叶沙的5位受益人，组成了一支篮球队，完成叶沙未竟的心愿。创意团队将一个人的球队打造成H5挑战信，邀请所有看到的人们签字支持叶沙队向职业篮球队发起挑战。H5经由“我是创益人”公益广告大赛主办方之一腾讯广告提供全方位、多样化的支持。在2018年12月21日国际篮球日当天，在腾讯广告的多个平台进行投放，覆盖了包括微信、腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ内的多个场景和触点，H5作品发出仅3天内获得了7万人的签名支持。 此外，在“我是创益人”大赛组委会、创意机构和公益组织的共同努力之下，中央广播电视总台CCTV12社会与法频道《暖春行动》节目深入采访了“叶沙队”五位器官受益人，并协助促成了在WCBA全明星赛赛场上，五位队员的“叶沙队”与中国女篮队独一无二的友谊赛，帮助叶沙圆梦。 随后，触发包括《新闻联播》、《新闻直播间》在内的多家新闻类节目及省级卫视相继报道。通过线上线下的宣推，《一个人的球队》让器官捐献的话题以正能量的形象走进了大众视野。无独有偶，2022年3月底，一条公益短片《她改变的》从女村医罗海香照料摆谷村三代人的微小视角来呈现边远山区妇女事业的进步与发展，引起公众共鸣。上线24小时后，短片全网播放量超2000万，相关话题阅读超1.6亿次，让女村医这一小群体得到公众的关注和敬意，让公众看到乡村医疗的改善。
能引起共鸣，离不开多方联动。内容媒体新世相从几十位村医中发现罗海香与摆谷村三代女性命运相连的故事，《中国妇女报》派出2名记者深入采访，挖掘故事内容；同时，内容媒体新世相进行深度纪实拍摄，不断打磨短片；全棉时代则携手中国妇女发展基金会、品牌代言人郭晶晶工作室在短片推出之际，发起“一朵棉花的力量”公益行动，在短片传播效果的带动下，为贵州偏远地区的妇女儿童提供了2辆母亲健康快车，以及待产包、棉尿裤、卫生巾等生活物资，将公益落到实处。
互联网+已经深刻改变了公众的传播互动方式。传统的公益广告主题较为单一，创意简单，制作相对粗糙，真正给人震撼或者吸引力的广告较少，导致公众在公益中参与度低，共鸣少。2021年5月，腾讯公益发布新的战略：推动公益生态可持续发展，以数字技术为依凭，全面促进公益机构、公益项目和用户捐赠等公益生态的繁荣、健康、多样化发展。这一战略背后，折射出对新时代公益项目如何聚沙成塔，凝聚磅礴的社会各方力量的深邃思考。在公益2.0时代，要想充分发挥14亿人的力量，让公益广告发挥更大的潜力，需要生态共创——正如腾讯“创益计划”下的“黄河奖—我是创益人大赛”，通过整合互联网平台的产品、技术、资源能力，激发创意、设计、内容创作、公益组织、高等院校等社会力量，通过“公益+科技+创意”的社会化共创机制，动员广泛的社会力量，孵化优质的公益内容，提升公益议题社会关注度，推动公益实效落地，创造可持续社会价值。5年来，腾讯“创益计划”累计投入4.7亿广告资源、6000余万现金，集结5032支参赛队伍，共13165人孵化240支公益广告，涉及10大公益命题，带动3亿人次用户参与公益活动，切实让公益项目实效落地。从创意的群策群力，到广告制作的内外部资源协调，再到公益营销的各显所长，一条条影响力和实效俱佳的公益广告彰显了生态共创的优势所在。张国华认为，公益数字化发展需要有社会责任担当、有公益情怀的互联网企业积极参与，从简单的捐款捐物到深度参与生态共建，才能发挥引领作用，真正把公益心、正能量传播好。
编辑|胖达
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