“端着金饭碗，当上特困户！”地方台如何脱困？
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最近，广电行业被中央四部门列入“特困行业”，引发广泛热议。6月8日，传媒茶话会推出《广电被纳入“特困”行业名单，来年日子怎么过？》（目前阅读量已近30万）一文，探讨广电媒体成为“特困户”的原因及应对之策。
有人调侃说，上级部门经常认为广电人“端着金饭碗”，这次终于实现了“端着金饭碗，当上特困户”。
从2015年开始，在传统媒体营收大幅下滑冲击下，近些年广电行业生存困难，地方台更是举步维艰。
从2020年起，受疫情影响，地方台经营更是“雪上加霜”，大型活动停摆，政府支出压缩，对很多城市台一把手来说，每个月如何能给员工发出工资已经成为最大的“心病”。
根据相关调研，1—4月全国省级台创收平均下降为19%，疫情严重地区下降在30%以上；全国地市台创收平均下降为24%，疫情严重地区下降在40%以上。
2022年，广电行业成了名副其实的特困行业，地方台也到了生死存亡的特困时期！
01
金饭碗，怎么没饭了？
近年来，在新媒体的剧烈冲击下，广电渠道垄断优势不再。随着受众流失和广告下滑，地方台面临着广告收入下降、经营成本增加（人头费、节目费、设备费以及各项管理成本刚性上升）、核心人才流失的发展困境。
在“四级办台”的管理体制下，全国有广播电视台2500多家（截至2021年6月），从业人员近100万，重复覆盖，重复制作、重复投资，产能严重过剩。
随着行业竞争从激烈到惨烈，电视台在渠道、受众、节目、客户以及资源方面，除了新媒体的分流，还面临着中央台、省级台、地市台以及县级台的多方争夺，多数地方台广告收入大幅下滑。在“做节目、卖广告”的传统思路下，广电经营陷入恶性循环。
1. 市场规模萎缩，广告空间变小
本地市场是地方台发展的“硬约束”。对地方台而言，因本地经济规模限制，本土广告客户实力较弱，在经济下行压力下，本土广告客户预算大幅缩减，而品牌广告投放已转移至强势台（中央台与一线卫视）与新媒体，广电广告创收空间变小。在疫情影响下，大型活动停办、政府预算收紧等，对地方台经营更是雪上加霜。
2.节目影响减弱，变现能力下降
因资金、人才和资源不足，多数地方台在节目竞争中一直处于不利地位。近年来，随着节目竞争加剧和节目成本攀升，地方台除了本土新闻和线下活动外，节目影响逐步边缘化，节目“流量价值”逐步降低。在“内容为王”的媒体运营模式下，节目变现能力下降，曾经的“三大金刚”新闻、综艺和影视等节目广告承载量也基本归零。
3. 媒体融合缓慢，年轻观众流失
受资金、人才和技术限制，多数地方台新媒体建设进展缓慢。在传统媒体与新媒体加快融合的行业背景下，地方台在媒体融合的技术平台、业务流程、用户数据库以及服务平台等方面严重落后。随着年轻受众从传统媒体向新媒体的快速转移，除中老年受众群体外，电视台和主流受众正渐行渐远，并有逐步“失联”的危险。
4.创收渠道单一，经营风险增加
在“做节目、卖广告”的落后经营模式下，广电创收以广告为主，而专题医疗广告占了广告的大头。在互联网媒体冲击下，多数地方台广告出现断崖式下滑，严重威胁着广电生存。近两年随着监管政策收紧，专题广告风险越来越大，不少专题广告代理公司已经退出或转行。
5.体制机制落后，改革进展缓慢
在管理体制上，多数地方台属于公益二类事业单位。因事业单位改革不到位，加上长期受机关政策影响或参照公益一类事业单位管理，多数台普遍存在机制僵化和管理机关化等突出问题，干活“在编人员看、聘用人员干”，管理“人人想去花钱部门，没人愿去挣钱部门”，考核“多干多错、少干少错、不干不错”，晋升“身份优先、论资排辈、能上不能下”，分配“在编人员活不想干钱不能少，聘用人员活不少干钱没多少”。
02
金饭碗如何端好？
家喻户晓的“老鼠与米缸”故事中，老鼠躺在米缸里过着舒服的日子，从没想过要跳出“新米缸”，等米没了就跳不出去了，这就是经济学中“资源的诅咒”。
“资源的诅咒”是普遍的经济现象，对一个国家、一个行业、一个城市、一个单位甚至一个人都有重大影响。
在传统媒体的“米缸”中，在广告增长时，缺乏跳出“米缸”进行经营转型的动力；在广告下滑时，缺乏跳出“米缸”进行经营转型的魄力；在广告消失时，缺乏跳出“米缸”进行经营转型的能力。
对广电行业来说，要走出经营特困时期，必须通过深化改革与经营转型，把金饭碗端好！
根据行业经验，地方台要真正实现经营转型，必须要打破现有认知，摈弃“广告思维”，跳出“自留地思维”，推进“全网经营”，才可能建立新型媒体经营模式。
1.摈弃“广告思维”
广电经营转型中第一个障碍就是“广告思维”。
目前，不少广电人还认为“广告”才是媒体经营主业，其他业务都是副业；很多广电人还用“广告”利润来衡量其他业务，其他业务都是“脏活累活”；很多广电人还用“广告”策略来拉客户，却没认真思考服务客户。
只有摈弃“广告思维”，广电才能拓展“在播（广告）—在场（线下活动）—在线（线上经营）—在商（产业经营）”多元创收渠道，才能克服浮躁心态做好“脏活累活”培育新业务，才能树立用户思维脚踏实地做好用户服务。
2. 跳出“自留地”思维
广电经营转型中第二个障碍就是“自留地思维”。
目前，大多数广电机构设置与人员配备还集中在广播电视传统媒体，新型媒体只是补充与点缀；大多数广电节目生产与广告经营还是沿袭“做节目、卖广告”传统模式，新型媒体经营收入几乎为零；大多数广电还守着收视收听很低经营连年亏损的频道频率“自留地”，却不愿意积极拥抱新型媒体。
2020年7月6日，“澎湃新闻”传出启动B轮融资，其规模或超过6.1亿元。2014年7月22日，“澎湃新闻”作为上海报业集团转型实验田正式上线，由《东方早报》团队负责采编报道。2016年末，澎湃新闻完成第一轮融资后，《东方早报》即行休刊，所有团队及资源全部投入“澎湃新闻”。
如果当初没有跳出纸媒的“自留地”，“澎湃新闻”也许早成为了死在沙滩上的“前浪”。
3. 推进“全网经营”
广电经营转型的关键就是推进“全网经营”。
推进“全网经营”，就是推动广电从“自留地经营”（依赖广电媒体资源的传统经营模式）向“全网经营”，运用全网平台，通过线上线下结合，为政府（to G）、企业（to B）以及用户（to C）提供服务的新型媒体经营模式转型。
推进“全网经营”，就是广电在“全媒布局”的前提下，运用全网平台，“聚集”用户，充分发挥主流媒体的公信力、整合力和影响力，整合政府资源和社会资源，打通线上线下，拓展“媒体+”服务产业，布局媒体+政务、媒体+公共服务、媒体+会展、媒体+旅游、媒体+健康、媒体+教育、媒体+特色农业等传媒服务产业项目，建立“聚用户，做服务”新型媒体经营模式。
作者：上海娱华总经理 杨冰文中图片由花瓣美素提供编辑|李磊 值班编辑|陈莹
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