内容为王再起争议！喊了几十年，在客户端上失灵了？

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内容为王，这是媒体人的口头禅，也被媒体奉为真理。

这个起源于1990年，由美国维亚康姆公司（美国第三大传媒公司）总裁雷石东最早提出的观念，最近再次受到了冲击！ 

6月初，多个传媒类研究微信公众号转发《在客户端上，内容为王是媒体踩过最大的坑》一文。文章认为，以客户端为代表的新型媒体，其底层逻辑已演变成了：按照内容为王逻辑，无法做好客户端，媒体客户端，服务为王。

原本放之内容行业皆准的信条，在客户端上怎么就不灵了？做新闻客户端，内容为王要让位于服务为王了吗？

带着这一问题，6月中旬，传媒茶话会陆续对话长沙市广播电视台（集团）党委书记、台长、董事长曾雄，中国社会科学院数字媒体研究室主任、研究员黄楚新，中广联合会微视频短片委员会秘书长张腾之，深圳大学传播学院教授、博士生导师辜晓进，南方+客户端相关负责人。

内容为王过时了吗？ 

内容是媒体的生存根基，只要持续生产优质内容，就能获得用户与收益，这是传媒业一直信奉的理念。但自诞生以来，“内容为王”的根基不停受到冲击。渠道为王、用户为王、服务为王、产品为王等观点不一而足。当以今日头条为代表的资讯客户端崛起，手握算法技术，以“你关心的就是头条”在资讯领域攻城略地，为用户推送新闻，而非用户被动接受信息时，媒体发现“狼来了”！——光有优质内容，但缺乏自主、可控的渠道，媒体会沦为供养平台的内容“奶牛”。

感受到新媒体渠道的重要性，媒体开始陆续建设新闻客户端。内容为王的观念也出现了动摇。
当自媒体狂飙式发展，创作成为人人皆可参与的权利时，媒体从“独孤求败”到遭遇对手，甚至在某些话题表达上略逊一筹，媒体感受到内容为王不再是自己的特权。
新闻信息供给极大丰富，从“卖方市场”到“买方市场”，信息的主导权从媒体移交用户，用户看不看、喜不喜欢成为衡量内容价值的重要尺度时，“用户为王”论断广为传播。

群雄逐鹿，内容为王“霸主”地位不再，其他信息传播要素称王。那么，内容为王真的过时了吗？

当然没有！
一是，内容供给虽饱和，但优质内容稀缺，这是内容领域的新常态。优质内容仍让大有市场。
二是，“内容为王”依然有效，只是对“王”的争夺更激烈了。正如长沙市广播电视台（集团）党委书记、台长、董事长曾雄所讲，不是内容为王过时了，而是媒体生产的内容能不能为王。很多新闻客户端之所以失败，就是因为内容缺乏独家性，用户不爱看，粘性不够，无法把用户牢牢锁住。既然内容为王不过时，那么，按照内容为王逻辑，怎么就做不好客户端呢？

内容为王VS服务为王

之所以出现内容为王做不好客户端的论断是因为：
首先，在做客户端上，一些媒体存在认知误区——坚持内容为王就是将报纸、网站、大屏的内户端，而非进行新媒体适配化改造、再创造。
传统媒体端与新媒体端是不同属性的受众群、截然不同的话语表达方式，将前者的内容照搬到后者平台至上，就像把北方旱地里的小麦，栽进南方的水田里，必然水土不服。
“内容为王并不等同于将传统媒体中的内容照搬至新闻客户端，而应扎根顶层设计，从移动客户端特点进行模式深挖。”中国社会科学院数字媒体研究室主任、研究员黄楚新讲道，对新闻客户端的关注应更多地聚焦于对其内容质量与传播效力的衡量。内容质量代表内容生产能力，是媒体竞争力的核心，而内容传播效力也往往与质量相连，优质内容不仅易增强用户黏度，也能增加媒体影响力。

南方+客户端相关负责人认为，在移动互联网时代坚持“内容为王”，并不意味着固守传统的生产方式，必须顺应技术变革所触发的用户阅读场景和需求，进行供给侧结构性改革。作为南方报业传媒集团全力打造的新型主流媒体，南方+客户端着力重构生产流程，创新表达方式，推进产能升级，让内容更加可读、耐看、好听，更加有网感、有认可度、有影响力，努力赢得用户。

其次，在新闻客户端建设与运营过程中，“服务为王”并非空穴来风。确有依靠服务而出圈，走在前列的媒体，这再次对“内容为王”构成了挑战。
《在客户端上，内容为王是媒体踩过最大的坑》一文，作者从目标市场覆盖率（目标市场覆盖率=客户端下载量/目标市场人口）指标，对17个新闻客户端进行排名后发现，最江阴、掌心长兴两个县级融媒体中心的客户端，超过多数省级甚至全国性媒体客户端的覆盖率，成为最大“黑马”。而恰恰这两家县级融媒体中心以服务取胜。
深圳大学传播学院教授、博士生导师辜晓进分析，以服务取胜的客户端，基本都是叠加了城市公共服务、市民基本信息服务、政府公共信息查询等服务类内容、甚至包括看病预约、停车查询等一站制服务的客户端。这类客户端靠公共服务、办事的便捷性吸引受众并产生黏性。
曾雄认为，不管是通过服务还是内容，谁能将用户留下来，谁就是”王“。一些央媒、省媒新闻客户端靠独家、权威、及时的新闻资讯留存用户。而地市级媒体在内容生产能力和用户覆盖规模上无法与之匹敌。因此，单靠内容无法为“王”，依靠独家的公共服务就成了留存用户的有效手段。2021年，长沙广电以城市大数据赋能媒体融合，集中建设运营“我的长沙”平台，推动媒体与大数据、城市和社会民生深度融合，加快了由“城市媒体”向“城市平台”的转变。“此前，长沙台按照‘一个中台、两个终端’的模式，分别打造了聚焦于办事功能、新闻资讯的两个客户端。最后发现，这种资讯与服务分开的模式走不通。如今，‘我的长沙’定位于城市服务+融媒体，实现政务服务移动端、城市服务聚集端、新闻资讯触达端‘三端合一’形成以资讯带服务，以服务留存用户的内循环。”
截至2022年6月，仅一年多时间，“我的长沙”App上线政务服务、城市服务1791项，注册用户突破700万（截至2021年末，长沙市常住总人口1023万）用户日活13万+。
实际上，走服务路线确实已是很多媒体，尤其是地方媒体探索出来的一条融合之路，这样的案例还有很多。

在深耕内容的同时，南方+客户端着力建设服务型媒体，探索完善“新闻+政务服务商务”运营模式。除了办证、缴费等基本服务，南方+还配置了在“+”上课、在“+”看展、在“+”招聘等在“+”系列特色功能，有效满足用户在云端的服务需求。其中，在“+”上课频道的1万多节名师线上精品课，成为广东学子在云端上课的主要选择，获得过亿级流量关注。

苏州台的“无线苏州”，将“城市服务”与电视栏目进行深度结合，把电视媒体的品牌力和公信力转化为城市服务品牌，从而实现媒体的跨界融合和服务转型。
但是，客户端走服务为王的发展路线，也并不是无懈可击。手握多个“大王”，做好新闻客户端媒体打造新闻客户端，以服务为王，不再以内容为王，还叫新闻客户端吗？这种质疑、担忧的声音也存在。“新闻客户端是新闻媒体的衍生产品，是新闻内容传播的最新渠道，而非服务提供商的中介平台。内容供给既是客户端建立伊始的主要任务，也应是媒体深度融合发展下不能改变的策略坐标。”黄楚新指出，从社会功能的视角，以服务为运营核心易使客户端的社会功能定位失焦，削弱新闻客户端的独特性和必要性。此外，服务为王并不是所有媒体客户端都能实现。
一是要获得政府、政策条件支持。“能获得公共资源，对于主打服务的媒体客户端而言，当然是最理想的状态。但可惜一座城市或县区，只能有一个客户端可获得资源支持。对大多数媒体而言，不能奢望占据这些资源。”辜晓进讲道。二是，从媒体定位和功能的角度来看，越下沉的媒体，越有在地优势，与公众办事需求更贴近，越能提供精细化、便捷化服务。
“优质内容叠加优质服务才是最佳选择。只有内容而没有服务，难以抵达和锁定更广泛受众；只有服务而没有新闻内容，也就不能称其为新闻客户端。”辜晓进对传媒茶话会讲道。
“新闻客户端，不是电商客户端，更不是政务网站的手机版，应坚持'内容为王'。”中广联合会微视频短片委员会秘书长张腾之也认为,新闻客户端的底层逻辑必定是内容为基，技术为柱，服务为梁。内容与服务不可分割，但先要有源源不断的好内容，辅助创新的传播形式，以技术赋能，精准深化服务，自然得到更忠诚更广众的用户。好的运营，事半功倍，同样的内容，用户自然选择服务好、体验佳的。打造新闻客户端，就如同打扑克牌，一手好牌不应只有一张大王，还需要其他好牌配合。
南方+客户端相关负责人讲道，挺进竞争异常激烈的移动互联网，是媒体的必然选择，但打法也变了。此前，媒体只需将主要精力放在产品策划、内容生产上即可。但现在，技术研发、渠道建设、用户运营、流量变现都需要媒体考量。内容不再是唯一的“王”，还有“技术为王”“服务为王”“渠道为王”“平台为王” “流量为王”“数据为王”等，不一而足。做好新闻客户端，要手握多个“大王”，多条腿走路，才能有获胜把握。

张腾之谈道，新闻客户端，较量的还是优质的新闻采集、聚合、播发能力，背后依托专业的自采自制、编辑策划，以及较强的技术运营、推送服务等能力。所以，稳定的风格调性、品牌专栏及评论、独家报道资源、热点新闻响应速度，定期策划的话题、议程设置，都成为媒体抢占移动主战场、凸显竞争力的有效手段。

文中图片由花瓣美素提供

编辑|葛畅

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