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8月4日，大众节日七夕的到来令网上网下一片欢腾。线下，情侣们忙着约会送礼物；线上，媒体、品牌、大V、网友等一起营造出一场网上的节日盛宴。在微博，各种热搜话题活动轮番登场，无论是情侣还是单身人士，都可以参与到云过节的仪式当中。在微博营造的沉浸式节日氛围中，媒体微博基于大众节日共识输出优质内容，进而实现了全民共情和深度互动。
01
节日传播玩法全方位升级，
媒体成爆款话题制造机
其实不只是七夕，每逢大众节日，微博浓厚的过节氛围和隆重的仪式感总能吸引到大量网友云过节。众多相关话题登上热搜，相关话题阅读次数高达几百亿，讨论次数高达数千万次。其中，有不少是媒体账号策划和主持的话题。#七夕节是古代的妇女节#
#被货车司机集体表白甜到了#
#七成95后00后有七夕送礼拖延症#
#七夕奇妙游女性群像#
#七夕是朝夕的365分之一#
#七夕看河南文物如何秀恩爱#
……
以话题为基础，媒体们围绕节日本身进行话题和内容策划，媒体以话题创建者、主持人的形式，输出各类节日内容。从七夕当日的话题来看，媒体的策划已超越单一的“爱情”范畴，话题种类多样：有别出心裁的策划创意类话题，有融入真情实感策划的情感共鸣类话题，还有提炼话题点引导互动的互动观察类话题。三类原创话题从不同角度挖掘七夕内涵，为网友们提供了可供参与和讨论的话题与内容。多元、灵活、创新的话题相继被网友们送上热搜。脑洞大开的创意类话题，既是媒体深厚内容沉淀的体现，更是媒体年轻态、创新力的表现。例如，@大河网 从文物角度策划的话题#七夕看河南文物如何秀恩爱#，介绍了大河村遗址出土的国宝级文物彩陶双连壶，两件壶并列相连，有学者认为，这是一种爱情的象征。河南依托文物资源，近年来不少文创类节目频频出圈。此次七夕的节日话题，结合了其文物大省的资源优势，也符合其内容调性，还抓住了网友们的关注点。文物中的爱情引发了网友们的兴趣，该话题词登上热搜榜单第13名。
再如@央视网 发布的七夕主题视频，把敦煌壁画玩出了新高度。视频将敦煌壁画中的形象动画化，讲述了这样一个故事：“看尽世间繁华的宝驹，在香港遇到了新的烦恼：狮子玉失恋了！为帮助小弟走出情网，人骑图带着狮子玉千里赴敦煌，找寻传说中的爱情真谛。阿玉这回能如愿以偿么？原来，千年前敦煌壁画里的爱情这么好嗑。”
今年儿童节@新华网 发布的视频，推出首个超写实数字人、元宇宙中华文化推荐官@CHN_筱竹。视频中，与真人形象无异的@CHN_筱竹 用古诗词、中国鼓、创意国风舞蹈等，为网友们送上祝福。网友评论：“这头发，这衣服，这配色，细节拉满了。”如果说，创意类话题能够拉高网友的情绪点，情感共鸣类话题则通过戳中网友心中最柔软部分，激发同理心、实现共情。七夕当天，@人民日报 策划的话题#七夕是朝夕的365分之一#登上热搜榜第5名，目前阅读量达2.1亿次，讨论量超9.3万次。“七夕是爱情的注脚，更是朝夕相伴的温暖开始。不只是七夕，更是朝朝夕夕”的深情文案，令网友纷纷留言：“七夕快乐，一山一水，一朝一夕。”“如果有爱，每天都是七夕。”
互动观察类话题，则是从新闻看点、网友的关注点中发掘话题，借着节日东风引发网友的关注和互动。《西部大开发》杂志官方微博@西部决策 主持的话题#七夕微信红包可发520#就是从当天的“新闻”中挖掘出大众关心的话题点，目前话题总阅读量超2.1亿次，冲上热搜榜第2名。凭借洞察力和敏锐度，粉丝量仅200万的@西部决策，在最近两个月已经连续创造了多个热搜话题。
再如@陕视新闻 发起话题#七夕收到的最丑的花#，仅看标题就激起了人的好奇心。点开视频果然不负众望，奇特的配色、奇特的花材当真“天雷滚滚”，戳中了无数网友的笑点。
更有趣的是，话题发出后不少媒体同行和网友主动转发，又涌现出菜花、西蓝花、钢丝球等“雷人”鲜花，网友互动、同行支持转发，助推媒体话题和流量再上一个台阶。分析母亲节、儿童节等其他大众节日上的微博话题可以发现，创意互动是微博节日氛围中的共性。媒体们已经在节日传播中形成了一套自己的模式和方法论——即基于对年轻用户的洞察，用年轻化、创新角度的话题，触动用户敏感的点，吸引网友们普遍参与到过节的话题当中，或获得新知、或情感共鸣、或跟进互动。据粗略统计，七夕节不少媒体收获颇丰。@央视网、@封面新闻各有2个话题登上热搜，还有16个媒体账号分别有1个话题登上热搜，根据话题在热搜榜单的位置从高到低依次为：@西部决策、@陕视新闻、@央视文艺、@人民日报、@央广网、@021视频、@新华网、@白鹿视频、@北京日报、@四川观察、@VIsta看天下、@点时新闻、@头条新闻、@山海视频、@晨报文艺、@大河网。借力微博平台，媒体在各大大众节日中，已经成为不折不扣的节日传播爆款制造机。
02
以节日传播为抓手，
媒体、微博合力共赢
大众节日无疑是日常生活中的重要节点，大小节点串联了一年四季，也让生活变得更有仪式感。就像除夕的春晚，虽然有不少吐槽，但它已经成为一个文化共识符号，不可或缺、无可替代。随着大众节日的过节仪式逐渐互联网化，媒体在大众节日节点在微博创建话题、制造热点、凝聚人心，既为网友增添了节日的仪式感，也实现了以传统文化为内核的优质内容的输出。当然，传播需要载体，好的节日传播离不开开放式、强互动的平台。作为“全民舆论场”，微博坐拥优质且海量的品牌、用户、内容和场域优势，通过大众节日链接更多人，又通过一个个话题、一次次互动把节日仪式感烘托起来，营造出了真实而沉浸式的氛围，成为互联网过节方式最理想的平台。微博作为综合性的社交媒体平台，已经形成了完备的节日传播生态，并且积极推出多项扶持政策，助推节日传播产生1+1＞2的效果。今年下半年开始，微博发起节日共创计划，通过内容生产激励、专项流量倾斜、官方矩阵推广等多举措助力优质内容曝光、社交资产沉淀，最大化释放节日话题势能。针对媒体节日传播，微博提供多项激励政策，开机页、置顶微博等稀缺资源也向媒体敞开，作为话题主持人的媒体，只要话题和浏览量达标即可获得现金激励。对于媒体来说，节日传播不仅是撬动微博平台资源的良好抓手，更是激活自身优势的绝佳载体。微博还开放了节日主题联合发起的共创模式，借助微博平台兴趣社交的场域优势、多垂类的内容优势、年轻多元的用户优势，为联合共创的媒体带来四两拨千斤的效果。例如，今年七夕，@封面新闻 联合@微博媒体，@微博体育和@节日君发起话题#七夕这天怎么过#，还联动86名运动员带话题发博，目前阅读量达2.5亿次，参与原创带话题发博人数6.8万人。同时，微博为话题提供了开机资源，该话题登上热搜榜单第30名。
更为关键的是，媒体本身具有话题策划和内容生产能力，能够敏锐捕捉到热点和大众情绪敏感点，进而在节日传播中策划出更容易引发大众关注、进而登上热搜的话题和内容。媒体在社会大众中，天然具有权威性和公信力，其权威地位是普通的自媒体、品牌机构等无法比拟的，这本身就是一种优势。
相较重大事件、重大社会新闻发生的偶然性、不确定性，定时定日的大众节日天然自带话题性和关注度，节日传播是媒体相对容易操作、可控性较强的抓手。并且，对于加速挺进互联网主战场的媒体来说，节日传播无疑是一个具有潜力的增长点，发展空间较大，因而也逐渐成为媒体竞相争夺的舞台。不难发现，一场好的节日传播不仅能够获得流量与口碑齐飞的效果，更有可能进一步联动大V参与，进而实现商业化突破。以大众节日为基础，媒体挖掘、培育、壮大大众节日的内容优势，借力微博等新兴平台的渠道优势，达成与公众的情感互动与深度共情，进而实现媒体影响力、传播力的跨界破圈，这才是媒体深度融合的应有之意。
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