社会议题撞上医疗话题，报道这类热点如何不翻车？
8月下旬，湘雅二院刘翔峰事件引发全网关注；8月17日，女子顺产后体内被遗留两块纱布的新闻冲上热搜。这两起医疗事件引起主流媒体、医生个人账号和商业医疗平台广泛关注。其间，有人科普手术操作规范、分析事件原因，有人却浑水摸鱼、借机带节奏。
医疗健康议题往往与性命、生死紧密相关，稍有不慎就可能翻车，回形针、大象公会被封号，丁香园被禁言，都是前车之鉴。
当社会议题与医疗议题交叉叠加，新媒体关注这类议题时还能放心追热点吗？怎样才能蹭热点不翻车？
8月中旬，传媒茶话会对话中国记协原党组成员、书记处原书记顾勇华，《健康时报》副总编辑赵安平，中国医师协会健康传播工作委员会常务副主任委员兼秘书长施琳玲，中国医师协会健康传播工作委员会常务委员、媒商实验室首席专家李颖。
一、舆论环境复杂，新媒体容易翻车
当下，我们处在纷繁复杂的网络环境中，海量互联网平台、多元化的用户群体、碎片化的信息传播，舆论场人声鼎沸、众声喧哗。
中国公共关系协会副会长、中国高等教育学会公共关系教育专业委员会理事长董关鹏用两个公式形象地总结了当下的舆论环境：
高速舆情+百变舆论=众声喧哗
海量信息+视频生动=众说纷纭
在这样的舆论环境下，一些现象也就见怪不怪了。
一是小热点出现大舆情。
二是极端个案捍卫底线，前两年的于欢案、保姆纵火案，今年的唐山打人案、丰县铁链女等极端案例，一次次击穿群众的心理防线，直击人性的底线。
三是民生舆情持续走高，只要事关老百姓教育、医疗、住房等民生相关的话题，往往伴随较大舆情，比如魏则西、鸿茅药酒。
四是意识形态争论抬头，人教社的问题插图等，意识形态上升到新高度。
五是女权主义进入视野，明星代孕也好、女德班也好，对女性权利的呼吁力度空前。
身处瞬息万变的舆论环境中，跟时间、流量、热点赛跑的新媒体账号面临巨大压力和风险，新媒体跟进这类热点翻车的可能性倍增。
对新媒体账号来说，哪些情况需要警惕？
中国医师协会健康传播工作委员会常务委员、媒商实验室首席专家李颖做了形象的“翻译”。
第一，人们关注公共卫生话题，医疗话题热度会维持高位。这意味着选题不慎翻车风险高。
第二，人们对医疗健康专业知识的需求增加，相比较原来的“被告知”，大家还想了解背后的原因、运作机理等，并且信息还要通俗易懂。这意味着专业能力不足翻车风险高。
第三，由于医疗健康话题本身的复杂性，不同专家可能会有不同的方案、观点，但随着关注度升高，原有内部的、相对封闭的专业讨论，或被置于公众视野之下。这意味着专业领域话题演变成社会公众话题的风险高。
可能有人会问，在复杂的舆论环境中，新媒体关注医疗健康话题时怎样才能“全身而退”？
这需要做好两方面工作。一方面是加深对外部舆论场的认知与理解，“蹭热点”要谨慎，这使得选题前期研判环节变得更加重要。
另一方面是加强专业领域知识的广度和深度，要了解本领域内不同的见解和争议，为用户提供尽可能平衡的知识和观点呈现，满足用户更深层次的信息需求。
二、把准红线、底线，不在危险边缘疯狂试探
刘翔峰事件、纱布遗留体内事件，当社会议题与医疗健康议题的交叉日益增多，面对复杂的舆论环境、巨大的流量和公众关注度，新媒体还能跟进社会热点吗？安全蹭热点的红线底线在哪儿？
“社会议题完全可以切入，没什么问题！”中国记协原党组成员、书记处原书记顾勇华话锋一转，“但是，这几点需要格外注意。”
1.面对社会热点、敏感话题要谨慎
对信息敏感程度和事件发酵程度的判断，能在一定程度上评估热点是否能蹭。
对信息敏感程度的判断主要关注是否可能引发群体性事件，或导致对我国的评价过于片面。
比如丰县铁链女事件，涉及地方治理、法律法规、买卖妇女、虐待等角度时须谨慎。
对于事件发酵程度可以从以下两个方面判断：一是看主要互联网平台上相关话题的持续事件、热搜数量和波及范围等方面。例如，这一事件是地方性事件还是全国性事件、是仅涉及某一群体还是具有大众性、是触痛了某一部分人群还是广为深入人心。二是可以借助一些舆情工具用数据辅助决策。从热点的走势、相关文章切入角度、公众评价等维度参考。
对于如何判断事实，可以参考传媒茶话会文章《主流媒体蹭热点如何保安全而不上“套”？》。
2.不要脱离主业，锁定基本盘
新媒体追热点，无论如何不能脱离主业。
主业是什么？与自身定位有关、与核心用户有关。用户关心什么？痛点是什么？那就关注什么。
3.涉时政话题，把得准就议、把不准别议。
对于动态清零、疫情防控、医师规培、疫苗接种既定政策，说不清楚、说不准的就别碰。
“对于热点话题能不能切入，首先判断热点事件的真实性，其次判断有没有与医疗健康相关的角度，如果没有角度不要硬碰。”顾勇华表示。
遇到热点事件不能一股脑就往上冲，这三种情况坚决不能蹭：存疑新闻不蹭、导向不正的不蹭、立场过于偏激的不蹭。
那么，涉及社会民生类事件热点，如何巧妙找到医疗健康角度呢？
“只要是涉及‘人’的事件，都可能有适合健康传播的切入点。”顾勇华用一句话总结。
比如丰县铁链女事件，长期禁锢可能会对人的健康造成什么影响？会给精神方面、肉体方面带来哪些伤害？这是可以探讨的。
三、蹭热点不翻车的正确姿势
当然，找到社会热点的安全切入点并不意味着就能高枕无忧了，新媒体想要安全地追医疗健康热点，在实操环节还要绷紧几根弦。
1.建立智囊团，做风险评估
中国医师协会健康传播工作委员会常务副主任委员兼秘书长施琳玲建议在涉及敏感点、热点的事件上需要谨慎，而且在传播声量越来越大的情况下，对内容输出的安全性也变得更高，因此要提前对风险进行评估。
还可以在着手选题前咨询相关领域专家，或者建立智库协助研判。
2.采用科学思维、科学方法、科学标准
报道医疗健康相关话题必须严守专业性，一切以科学循证医学，以经过验证的、形成共识的、不跨圈的、有把握的话题去进行评价，这是根本。
《健康时报》副总编辑赵安平分享说，涉及医疗领域新的研究成果时可以通过这几个标准来判断相关新闻的真假，继而决定是否跟进。首先是符合基本逻辑、符合医学科学规则；其次是研究过程符合科学标准，是否进行随机双盲测试、样本是否对照可重复、有没有经过同行评议、是否在核心学术期刊发表过，等等；再次是健康报道必须有准确的信息、数据。
3.巧妙把握话题的“度”
李颖提醒新媒体要思考介入医疗健康社会热点的“度”。“可以提供专业角度分析，但重点在于参与的方式如何，是对抗式的还是建设性的？是一家之言还是要尽可能平衡？”
例如，涉及公众人物时，对于这类自带流量的公众人物的点评就容易引发争议，需要谨慎处理。比如，有一段时间，明星们在社交平台分享了自己健身、减肥的经验，其中就出现了一些错误的示范。作为专业的医疗健康新媒体，是不加辨别蹭热点大力宣传，还是以批评、否定为主，抑或是鼓励健身的同时指出错误？三种不同的操作方式，会直接导致后期议题的走向完全不同。
再比如对于医疗领域内部的专业分歧，也是应谨慎处理的敏感领域。对某个药品的疗效、某个健身商品的作用或是某项公共卫生政策的对立观点，是单方、绝对地给出判断，还是表达己方观点的同时、提供反向信息作为平衡？前者毫无疑问会更容易带来流量，但对于健康医疗类媒体来说，“流量”却会直接影响老百姓的就医决定，恐怕就不能简单地将流量作为首要追求目标了。
4.人文关怀贯穿始终
涉及生命健康的信息，是一类“刚需”信息，且容易涉及强烈的情感因素以及价值选择等主观判断。在进行热点研判时，人文关怀应作为一条重要的评判标准，或者说是前置条件，且应贯穿文章始终。
比如法律层面的对未成年人的保护、对患者和家属的隐私保护等等。
赵安平用一句话总结说：“用科学的思维、科学的方法、科学的标准，在遵循法律法规、社会公序良俗的前提下，把这些结合起来，追热点、做报道才扎实，才能够站得住脚、有生命力。”
本文图片由花瓣美素提供
编辑|大松鼠
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